瘋狂擴張的背后是隱患，是危機。同仁堂(600085)蜂蜜事件爆出后，引發(fā)公眾對同仁堂品牌的信任危機。企業(yè)暴露問題的背后，往往源自于管理的缺失�；靵y的管理，為企業(yè)的發(fā)展埋下可怕的隱患。
粗放式管理致同仁堂陷入信任危機
2018年12月，同仁堂下屬公司“北京同仁堂蜂業(yè)有限公司”被媒體爆出“回收過期蜂蜜、涉嫌更改生產日期”以來，事件持續(xù)發(fā)酵。2019年2月11日，主管部門通報對同仁堂蜂業(yè)處以罰款1408萬元，沒收違法所得11.17萬元，吊銷食品經營許可證，五年內不得再申請。
2月12日，北京市紀委市監(jiān)委發(fā)布通報，直指同仁堂集團“內部管理混亂，對下屬企業(yè)監(jiān)督管控不力”，對14名相關責任人嚴肅問責。2月18日，市場監(jiān)管總局發(fā)文通報，撤銷同仁堂中國質量獎稱號。
“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的百年老字號企業(yè)陷入信任危機。相關人士透露“同仁堂此次事件引發(fā)的信任危機，是對公司聲譽的巨大打擊。此次事件爆發(fā)的原因應該與同仁堂近些年快速擴張下的內部管控有關。近些年來，同仁堂走上產業(yè)多元化道路，產業(yè)規(guī)模迅速增長，逐步進軍日化、食品、保健品等行業(yè)，但急于擴張產業(yè)的同時很容易導致內控管理體系出現問題并最終導致嚴重后果。此次“蜂蜜門”事件就是一個很好的例子。”
針對此次事件，同仁堂方面也表示，此次事件的發(fā)生是由于內部粗放式的管理所導致，同仁堂控股股東北京同仁堂(集團)有限責任公司擬受讓同仁堂所持同仁堂蜂業(yè)股權。
此次事件對市場上急于擴大產業(yè)規(guī)模而忽略內部管理的企業(yè)提供了警示。在企業(yè)內部管理沒跟上的條件下，迅速的大規(guī)模擴張反而可能成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。
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瀘州老窖品牌混亂問題突出
目前，管理混亂尤其是品牌混亂問題在白酒行業(yè)顯得較為突出，前些年，各大酒企為迅速擴大市場，開辟出以貼牌酒為代表的各種子品牌白酒，導致各知名品牌白酒的子品牌呈現幾何數增長。
貼牌產品的出現，是白酒企業(yè)尋求規(guī)模化增長而采取的策略之一。在各大酒企中，曾經風靡一時。但是，由于多數貼牌產品價格比較低廉，加上生產質量的不可控，長期留有隱患。近些年來貼牌酒業(yè)務逐步遭到詬病，各種貼牌酒的大量上市，導致魚龍混雜，消費者難以辨別，企業(yè)遭受到巨大的挑戰(zhàn)。
有專家表示，因為子品牌策略帶給企業(yè)的收益比較明顯，可以使企業(yè)在保持高檔產品市場份額的同時，切入中、低檔市場開發(fā)新的領域、拓展新的市場，但是子品牌一旦管理出現問題，將嚴重影響到企業(yè)主品牌的形象和市場地位，不僅不利于企業(yè)長期健康發(fā)展，而且也造成白酒行業(yè)在消費者心目中的整體形象下降。
(一)貼牌風波不斷業(yè)績曾遭腰斬
長久以來，瀘州老窖(000568)子品牌過多、產品線過長一直被業(yè)內詬病。曾有媒體報道稱，瀘州老窖貼牌高峰時，貼牌產品高達7000左右。曾有經銷商透露，“只需要繳納一定費用，便可以新開一個條碼，瀘州老窖為其生產產品。”只要給錢，瀘州老窖就可新開條碼。由此可見，瀘州老窖彼時管理之混亂。隨著大開貼牌通道，子品牌混亂，市場質疑聲也不斷增加。直至2014年，子品牌管理混亂的隱患爆發(fā)，當年凈利潤由2013年的34.38億元暴跌至2014年的8.8億，跌幅達到74.4%。瀘州老窖業(yè)績可謂遭到腰斬。此時，“子品牌過多、內部管理混亂”才得到重視。在2014年年報中，瀘州老窖描述為“管理剛性缺失，內部控制存重大缺陷，品牌品種過多”。
此后，瀘州老窖大量消減貼牌產品，優(yōu)化企業(yè)管理，經營得到一定改善。但是，有業(yè)內人士表示“雖然瀘州老窖近幾年消減了大量貼牌產品，但是其子品牌仍然大量存在，管理混亂問題也一直沒能得到妥善解決。由于此前大量貼牌產品的惡劣影響，導致瀘州老窖品牌形象受損。消費者對其品牌的詬病也一直沒能消除。”
(二)標簽問題白酒再引熱議涉嫌誤導消費者
2018年11月，有媒體爆出此前涉嫌誤導消費者的瀘州老窖二曲酒仍然在市場上售賣。其實，早在2016年，瀘州老窖二曲酒因為包裝標簽問題，就在湖南、遼寧、吉林等地的監(jiān)管部門產品質量監(jiān)督抽查中，被權威檢測部門判定為不合格產品，并要求其作出整改。
原國家食藥監(jiān)總局2013年《關于進一步加強白酒質量安全監(jiān)督管理工作的通知》中規(guī)定：“使用食用酒精勾調的白酒(液態(tài)法白酒)，其配料表必須標注食用酒精、水和使用的食品添加劑，不得標注原料為高粱、小麥等。”事實上，瀘州老窖二曲酒屬于液態(tài)法白酒，當時卻在產品標簽中公然標注有高粱、小麥等成分，極大的誤導了消費者。
2016年，在二曲酒的標簽標識問題被媒體披露后，瀘州老窖股份有限公司曾發(fā)布聲明稱：“未及時按要求更改，存在瑕疵，承諾盡快對二曲酒標簽標識進一步規(guī)范，確保其符合相關法規(guī)、標準和原國家食藥監(jiān)總局的要求。”
時隔兩年多，標簽有問題的瀘州老窖二曲酒被曝光仍在北京、重慶、大連、無錫、銀川等地以及京東超市仍有銷售。有媒體質疑“難道標簽問題白酒賣了兩年多還沒有賣完?”。
2018年11月13日，瀘州老窖官網公告披露，“2016年11月，經相關部門審查通過并備案后，更換了產品包裝和標簽。由于2015年起，一些人員預先購買幾萬至幾十萬的瀘州老窖二曲酒系列產品囤積，才導致市場上多標簽二曲酒共同售賣的情形，瀘州老窖二曲酒不存在食品安全問題，不存在欺詐、誤導消費者的事實。”
從瀘州老窖多次聲明可以看出，瀘州老窖逃避了對標簽問題白酒更深層次的回應。瀘州老窖并未真正履行“對標簽進一步規(guī)范”的承諾，簡單的把問題歸咎于“未及時按要求更改”、“人員預先購買產品進行囤積”等，似乎暴露出瀘州老窖對產品管理把控不力的問題，對經銷商的管理也存在嚴重隱患。
業(yè)內人士表示“瀘州老窖所暴露出的問題在行業(yè)內普遍存在，整個白酒行業(yè)里產品混亂，管理不足等問題較為突出。這一切皆源于前些年企業(yè)在內部管理能力不足的情況下，大肆開發(fā)子品牌搶占市場規(guī)模而造成的行業(yè)亂象。近年來，各大白酒企業(yè)已經認識到該問題的危害，子品牌數量也陸陸續(xù)續(xù)有所消減。”
茅臺集團精簡管理貼牌酒、定制酒還能走多遠?
2月19日晚間，茅臺集團對外發(fā)布的消息稱，從2019年2月18日起，集團全面停止包括茅臺酒在內的各子公司定制、貼牌和未經審批產品所涉及業(yè)務，相關產品和包材在未經集團允許的情況下，就地封存，不再生產和銷售。該次通報被看作是茅臺集團精簡管理，杜絕茅臺貼牌酒亂象、進一步升級大單品戰(zhàn)略的強力之舉。
茅臺集團還點名批評了貴州茅臺(600519)酒廠(集團)白金酒有限責任公司，稱其在生產經營中屢次違反集團品牌管理規(guī)定，近日又出現重大違規(guī)行為，對茅臺品牌聲譽造成了嚴重影響。集團公司不再授權其使用集團和知識產權。
2017年，茅臺集團發(fā)布了《品牌管理辦法》，要求每個子公司保留不超過10個品牌，每個品牌不超過10個條碼。2018年，茅臺集團宣布清理整頓分公司、子公司，要求茅臺集團的管理層級原則上將基本控制在三級以內，不再設立四級及以下分、子公司。2019年2月，茅臺集團全面停止貼牌等業(yè)務。
2018年初，瀘州老窖也曾發(fā)出消息，暫停接受總經銷品牌訂單，并開始對所有的總經銷產品的條碼及費用進行全面清理。但顯然，茅臺此次清理顯得更為細致、徹底。
相關人士認為，“最近幾年，茅臺集團持續(xù)瘦身，不斷精簡產品，強化管理。為其他企業(yè)提供了借鑒。對于貼牌酒、定制酒弊病由來已久，此次全面禁止貼牌、定制產品的效果如何，還有待觀察。”
