酒價(jià)兩極分化 茅臺(tái)旺季保價(jià)策略失控

春節(jié)是白酒的傳統(tǒng)銷售旺季，記者走訪了北京市茅臺(tái)終端渠道發(fā)現(xiàn)， 53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格呈現(xiàn)兩極分化，茅臺(tái)專賣店一瓶飛天茅臺(tái)可賣至1200元，而煙酒店則低至780元。業(yè)內(nèi)人士指出，近年茅臺(tái)渠道利潤(rùn)微薄，加上部分經(jīng)銷商離場(chǎng)后大量拋貨，削弱了茅臺(tái)對(duì)于渠道的價(jià)格管控能力，待進(jìn)入淡季后，茅臺(tái)價(jià)格很可能出現(xiàn)回落。

京城茅臺(tái)酒價(jià)兩極分化

記者調(diào)查了京城茅臺(tái)市場(chǎng)，在茅臺(tái)專賣店體系中每瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格由860-1200元不等。在永輝、家樂(lè)福和物美超市，飛天茅臺(tái)的價(jià)格分別為每瓶899元、920元、958元。此外，在酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、京東商城這些電商平臺(tái)中，茅臺(tái)價(jià)格分別為每瓶868元、899元和909元。值得注意的是，在煙酒店渠道中，茅臺(tái)的價(jià)格則要低很多，每瓶報(bào)價(jià)從780-900元不等，主要集中在820元左右。

記者在和平里一家煙酒店發(fā)現(xiàn)，買兩瓶茅臺(tái)即可享受每瓶850元價(jià)格，店老板直言這是茅臺(tái)直接推出的優(yōu)惠政策，廠家將會(huì)給予終端一定的補(bǔ)貼。

在東直門一家名煙名酒店，飛天茅臺(tái)打出的招牌價(jià)格為900元，但在詢價(jià)后每瓶?jī)H需820元，并能夠提供發(fā)票和上門送貨服務(wù)，店老板表示，他們是直接與廠家進(jìn)購(gòu)茅臺(tái)，根本不賺錢，主要是通過(guò)走量獲得廠家政策的補(bǔ)貼，另外店里將飛天茅臺(tái)價(jià)格當(dāng)做招牌，以此吸引客戶來(lái)此購(gòu)酒，靠別的酒水品牌賺取利潤(rùn)。另一家煙酒店則報(bào)出了780元/瓶的低價(jià)，店主楊女士表示，現(xiàn)在店里都是兩三年前的存量，為使資金盡快回籠，“現(xiàn)在能賣一瓶是一瓶”。

據(jù)了解，今年1月初，茅臺(tái)要求經(jīng)銷商價(jià)格不低于850元/瓶，并連續(xù)四次發(fā)文處罰違約及未完成計(jì)劃的經(jīng)銷商，共涉及84家經(jīng)銷商，其中有17家直接被取消代理商資格。與此同時(shí)，茅臺(tái)對(duì)產(chǎn)量控制施以雷霆手段，不再安排提前執(zhí)行2、3月合同計(jì)劃。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，茅臺(tái)處罰經(jīng)銷商，并將以往按季度發(fā)貨調(diào)整成為按月發(fā)貨，不再提前執(zhí)行2、3月合同計(jì)劃，意味著茅臺(tái)實(shí)行控量保價(jià)，為旺季產(chǎn)品價(jià)格護(hù)航。受到上述政策的影響，春節(jié)茅臺(tái)價(jià)格確實(shí)有所提升，目前京城的渠道價(jià)格由820-830元提升至850-860元，但煙酒店渠道的銷售價(jià)格則處于價(jià)格低谷。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，茅臺(tái)渠道較為多樣化，廠家很難位于渠道終端的煙酒店進(jìn)行嚴(yán)格的管控，尤其是近年茅臺(tái)渠道利潤(rùn)薄弱，部分削弱了企業(yè)對(duì)于渠道的管控能力。

記者為此多次致電茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬，但截至發(fā)稿前尚未得到回復(fù)。

終端渠道管控缺失

據(jù)了解，茅臺(tái)的經(jīng)銷商較為復(fù)雜，除了專賣店和超市的渠道外，有些經(jīng)銷商是分別針對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。

蔡學(xué)飛指出，部分煙酒店渠道價(jià)格較低，可能是上游的經(jīng)銷商渠道在得到廠家補(bǔ)貼后，以較低的價(jià)格銷售給煙酒店;其次，近兩年國(guó)內(nèi)約有1/3的煙酒店倒閉退出，大量壓貨就此流入市場(chǎng)，導(dǎo)致煙酒店渠道價(jià)格較低，這也成為電商低價(jià)茅臺(tái)的來(lái)源之一。

值得注意的是，長(zhǎng)期的市場(chǎng)疲軟，導(dǎo)致白酒企業(yè)和渠道都飽受庫(kù)存困擾，據(jù)茅臺(tái)2015年半年報(bào)顯示，存貨為160.9億元，相比年初的148.04億元增長(zhǎng)了近13億元。業(yè)內(nèi)人士表示，酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，茅臺(tái)社會(huì)庫(kù)存較高，在資金壓力較大時(shí)，就會(huì)將煙酒店作為釋放壓力的一個(gè)出口，向其低價(jià)出售茅臺(tái)以便快速套現(xiàn)。此外，部分煙酒店的貨物來(lái)源是回購(gòu)的禮品或是積壓的囤貨，其成本可低至六七百元，這都是一些煙酒店能夠低價(jià)銷售的原因。

據(jù)了解，在去年底經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)也提出了加大營(yíng)銷體制機(jī)制改革和創(chuàng)新力度，“銷售公司所有人員收入要和銷售茅臺(tái)酒和系列酒掛鉤，安排2/3的人員到市場(chǎng)一線，搞好茅臺(tái)酒和系列酒銷售，管好屬地市場(chǎng)”。白酒營(yíng)銷專家晉育峰指出，煙酒店是銷售渠道的重要環(huán)節(jié)之一，一般白酒企業(yè)是通過(guò)建議零售價(jià)的方式對(duì)其價(jià)格進(jìn)行管控。但茅臺(tái)屬于品牌趨動(dòng)型而不是渠道趨勢(shì)型企業(yè)，其對(duì)于價(jià)格管控主要是簽約經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、全國(guó)連鎖和國(guó)際連鎖超市、電商渠道，缺乏渠道競(jìng)爭(zhēng)的基因。

淡季茅臺(tái)價(jià)格或下滑

據(jù)了解，每年春年前，茅臺(tái)都會(huì)采取保護(hù)價(jià)格的措施，使其價(jià)格有一定幅度的上漲。 然而按照以往的情況來(lái)看，其漲價(jià)很難持久。事實(shí)上業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，酒水市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高度市場(chǎng)化時(shí)期，茅臺(tái)只能是價(jià)格博弈中的一方，酒水的價(jià)格最終還是由市場(chǎng)供需決定的，茅臺(tái)在春節(jié)旺季后，很可能將迎來(lái)價(jià)格的回落。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)經(jīng)銷商呈現(xiàn)冷熱不均的兩極化，尤其是在近三年入場(chǎng)的經(jīng)銷商，客群基礎(chǔ)不足且價(jià)格方面不具優(yōu)勢(shì)，由此發(fā)展，今年下半年將出現(xiàn)更多的茅臺(tái)經(jīng)銷商退出體系，勢(shì)必加劇茅臺(tái)價(jià)格的下滑幅度和各地的低價(jià)竄貨行為。另外，茅臺(tái)通過(guò)保量控價(jià)調(diào)整價(jià)格是一面雙刃劍，在短期內(nèi)將會(huì)影響到經(jīng)銷商銷售目標(biāo)的完成度，以及對(duì)企業(yè)利潤(rùn)造成負(fù)面影響。

對(duì)于蔡學(xué)飛的看法，業(yè)內(nèi)人士同樣也表示擔(dān)憂，煙酒店渠道的低價(jià)銷售，必然會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的心理價(jià)位，波及其他渠道，影響企業(yè)的價(jià)格體系。

記者了解到，早在2013年，茅臺(tái)旗下系列酒“漢醬酒”就曾遇到價(jià)格下滑、社會(huì)庫(kù)存過(guò)大等難題，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)就曾處罰經(jīng)銷商的價(jià)格違規(guī)問(wèn)題，并開(kāi)出上萬(wàn)元罰單。肖竹青指出，漢醬酒的失敗是前車之鑒，茅臺(tái)應(yīng)謹(jǐn)慎面對(duì)日益凸顯的社會(huì)庫(kù)存問(wèn)題，這正是產(chǎn)品價(jià)格混亂和渠道利潤(rùn)過(guò)低的導(dǎo)火索，事實(shí)上，治標(biāo)治本的方法是由企業(yè)出面進(jìn)行回購(gòu)，但茅臺(tái)至少有上億元社會(huì)庫(kù)存流入市場(chǎng)，企業(yè)很難承受高昂的回購(gòu)成本。