破300億 強(qiáng)分化 清香梯隊(duì)2022能否實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)？

“汾酒市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)中加固。其中，汾酒億元市場增加至22家;竹葉青酒南方核心市場銷售同比增長超120%;同時(shí)，汾酒持續(xù)壯大省內(nèi)外優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商隊(duì)伍，省外經(jīng)銷商數(shù)量同比增長30.5%，可控終端數(shù)量提升至105萬家。”

2月26日，汾酒四屆五次職工代表大會(huì)、三屆五次工會(huì)會(huì)員代表大會(huì)召開。會(huì)上，汾酒黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理譚忠豹作《經(jīng)營工作報(bào)告》，對(duì)2021年汾酒的主要工作進(jìn)行了回顧。

從一系列數(shù)據(jù)來看，汾酒的發(fā)展已勢(shì)如破竹，在2021年甚至形成了汾酒現(xiàn)象。盡管年報(bào)尚未公布，但結(jié)合一到三季度的業(yè)績表現(xiàn)以及2022年1月26日披露的《2021年年度業(yè)績預(yù)增公告》來推算，汾酒2021年破200億是大概率事件。

在此賦能下，整個(gè)清香型白酒也迎來快速發(fā)展，那么，漸入佳境的清香型在2022年會(huì)有怎樣表現(xiàn)?

01、汾酒奔向300億?

作為清香型白酒的領(lǐng)軍者，汾酒一直以來的目標(biāo)就是“三分天下有其一”。為此，汾酒于2017年祭出了復(fù)興大旗，并開始全國化布局。

4年下來，成績斐然。

尤其是2019年破百億后，汾酒又經(jīng)歷了2020年疫情的“大考”，依然保持了營收和凈利的雙高速增長，并將“加速度”的發(fā)展態(tài)勢(shì)貫穿2021全年。在整個(gè)白酒上市公司中，業(yè)績表現(xiàn)都極為耀眼。由此可見汾酒的品牌底蘊(yùn)、內(nèi)生發(fā)展與市場布局的超強(qiáng)能力。

據(jù)2021年年度業(yè)績預(yù)增公告顯示，去年，山西汾酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約52.34億元-55.42億元，比上年同期增加約21.55億元-24.63億元，同比增長70%-80%。按此計(jì)算，2021年，汾酒營收有望維持在190億-210億。

對(duì)于業(yè)績預(yù)增原因，山西汾酒表示，2021年，公司持續(xù)深化“1357+10”市場布局，加大長江以南市場拓展力度，推動(dòng)江、浙、滬、皖、粵等市場穩(wěn)步突破;堅(jiān)持“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”的產(chǎn)品策略，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績的高增長。

此外，2021年初，公司優(yōu)化了營銷組織架構(gòu)，完成了營銷骨干的新老交替，激發(fā)了營銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)生動(dòng)力。與此同時(shí)，各市場銷售區(qū)域提前布局春節(jié)、中秋、國慶等銷售旺季，聚焦宴會(huì)團(tuán)購渠道，終端促銷活動(dòng)不斷，經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和渠道持續(xù)優(yōu)化，全國市場可控終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)100余萬家;中高端青花汾酒系列在青花30(復(fù)興版)的牽引下，銷售占比穩(wěn)步提升。

汾酒2021年全球經(jīng)銷商大會(huì)曾透露，當(dāng)前全國億元以上規(guī)模市場已經(jīng)達(dá)到28個(gè)，經(jīng)銷商數(shù)量2944家，可控終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到一百余萬家。分區(qū)域來看，長江以南市場收入平均增幅達(dá)到60%，其中，江蘇市場估計(jì)增幅達(dá)到50%+，珠三角市場因基數(shù)較低，增長較為顯著，廣東市場增長接近翻倍。而老根據(jù)地市場中河南增長相對(duì)平穩(wěn)，估計(jì)與2021年受疫情、水災(zāi)等影響有關(guān)。此外，山東市場增幅較為明顯，北京、天津、內(nèi)蒙古等亦保持穩(wěn)中有升。

由此來看，營銷市場持續(xù)全國化與中高端產(chǎn)品梯隊(duì)不斷成熟化是汾酒保持高速增長的不二法寶。“未來2-3年，汾酒營業(yè)收入可看300億元，4-5年可看500億元，年復(fù)合增長率29%左右。”山西證券分析師和芳芳指出，汾酒最終目標(biāo)是走中高端路線，青花汾酒還會(huì)持續(xù)發(fā)力。因此，未來隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、規(guī)模效應(yīng)凸顯以及管理運(yùn)營水平優(yōu)化，利潤增速高于收入增速，凈利率將不斷提高。

可以預(yù)見的是，2022年汾酒依然市場擴(kuò)張動(dòng)力強(qiáng)勁。據(jù)經(jīng)銷商透露，今年一季度，汾酒高開高走，業(yè)績?cè)谛骂I(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下已取得“開門紅”，正沖擊百億。“如果2021年汾酒成功突破200億，結(jié)合當(dāng)前的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，2022年，奔向300億或可期。”有專業(yè)人士分析指出，汾酒今年仍是高增。

02、分化將愈加明顯

今年年初，汾酒集團(tuán)董事長袁清茂曾給清香類型白酒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及同仁寫了一封春節(jié)慰問信。

在信中，他指出：“隨著汾酒復(fù)興之路的推進(jìn)，各兄弟企業(yè)多年來的共同努力，無論是業(yè)內(nèi)專家還是業(yè)外資本，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是市場商家，都感受到了清香白酒的熱度，都看到‘清香復(fù)興’的曙光，都看好一個(gè)‘大清香時(shí)代’的到來。共同開創(chuàng)健康、持續(xù)的‘大清香時(shí)代’，也是我們所有清香人的共同使命。”

顯然，在汾酒的帶領(lǐng)下，清香型白酒逐漸起勢(shì)，并漸入佳境。不僅市場份額整體提升，位于二三梯隊(duì)的區(qū)域酒企也開始頻頻發(fā)力，借勢(shì)風(fēng)口帶來的紅利：天佑德已扭虧為盈;“民酒”牛欄山發(fā)力高端;黃鶴樓、寶豐、紅星等眾酒企的銷售業(yè)績持續(xù)提升，產(chǎn)品市場占有率也大幅提升，并開始從區(qū)域走向全國化。

但近水樓臺(tái)先得月。相較而下，汾酒所在的呂梁產(chǎn)區(qū)，正在成為全國最大的清香型白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年呂梁全市白酒產(chǎn)量達(dá)到18.5萬千升，同比增長13%，產(chǎn)量占到中國清香型白酒的五分之一、山西省的三分之二。未來，這一占比還將提高。

就在2月14日，中國清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)5萬噸白酒生產(chǎn)項(xiàng)目在汾陽集中開工。《華夏酒報(bào)》記者看到，此次集中開工建設(shè)共有10個(gè)項(xiàng)目，總投資42億元。這也意味著呂梁將逐漸形成以汾酒為核心的白酒品牌集群，大力推進(jìn)清香型白酒產(chǎn)業(yè)基地。

無疑，2022年，清香還將繼續(xù)“熱”下去。但需關(guān)注的是，并不是所有的清香型白酒企業(yè)都能蹭上“熱度”。

“目前行業(yè)是一個(gè)處于存量博弈的新周期，新周期里大產(chǎn)區(qū)、大品類、大品牌、大曲酒更容易受益。而不處于核心大品類、核心產(chǎn)區(qū)的品牌，很難享受行業(yè)高度集中帶來的福利。就像茅臺(tái)鎮(zhèn)的崛起帶領(lǐng)了茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒的崛起，這是大產(chǎn)區(qū)大品類的集團(tuán)崛起;而清香型白酒熱的到來也會(huì)復(fù)制有限產(chǎn)區(qū)內(nèi)的崛起，然后是產(chǎn)區(qū)外的名酒崛起。”北京圣雄品牌營銷策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，產(chǎn)區(qū)外的清香名酒不易乘風(fēng)破浪，因?yàn)樵趨^(qū)域內(nèi)面臨著更多區(qū)域名酒的競爭和國家名酒的競爭，要想突破國家名酒和區(qū)域名酒兩道競爭對(duì)手，需要自身的營銷模式有足夠的創(chuàng)新。

對(duì)此，北京紅星股份有限公司顧問吳佩海也表達(dá)了相同觀點(diǎn)。在他看來，目前清香型白酒中，汾酒的表現(xiàn)非常搶眼，不愧是旗手和領(lǐng)軍者。但二梯隊(duì)的表現(xiàn)，會(huì)出現(xiàn)一些分化。

“整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和購買環(huán)境的影響，疊加其他香型白酒的激烈競爭，再就是今年6月1日就要正式實(shí)施的GB/T 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語》和GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語和分類》兩項(xiàng)涉及白酒的國家標(biāo)準(zhǔn)，都可能對(duì)一些清香型酒企產(chǎn)生一定的影響。”吳佩海指出，2022年，整個(gè)清香型白酒產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)，但想要在2022年實(shí)現(xiàn)大踏步跨越式的發(fā)展是有困難與挑戰(zhàn)的。

采訪中，有經(jīng)銷商告訴《華夏酒報(bào)》記者，當(dāng)下的消費(fèi)者一方面在乎口感，一方面還看價(jià)格，又想質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，又怕低價(jià)無好貨，高價(jià)無品牌。這對(duì)清香型白酒來說，是值得思考的問題。(破300億&強(qiáng)分化，清香梯隊(duì)2022能否實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)?)