水井坊為帝亞吉?dú)W深入中國(guó)市場(chǎng)搭橋鋪路

英國(guó)酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W公司將削減在中國(guó)推廣高端蘇格蘭威士忌(Deluxe Scotch)的營(yíng)銷開支，而該公司于3年前收購(gòu)的中國(guó)白酒品牌——“水井坊”將成為帶動(dòng)其在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展壯大的一輛強(qiáng)有力的馬車。

據(jù)帝亞吉?dú)W的中期財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截止到2015年12月31日，帝亞吉?dú)W公司在中國(guó)的凈銷售額增長(zhǎng)了4%，其中水井坊表現(xiàn)優(yōu)異，凈銷售額的漲幅達(dá)到80%。同時(shí)，公司營(yíng)銷總成本下降了2%，尊尼獲加(Johnnie Walker)黑牌和藍(lán)牌威士忌營(yíng)銷支出的減少是主要原因。

該報(bào)告稱，中國(guó)政府持續(xù)的反腐運(yùn)動(dòng)和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得中國(guó)市場(chǎng)上國(guó)際烈酒的凈銷售額大幅下滑，跌幅最多達(dá)到40%，而以蘇格蘭威士忌的跌幅尤甚，達(dá)到了42%。

帝亞吉?dú)W的首席執(zhí)行官伊凡•梅內(nèi)塞斯(Ivan Menezes)稱，“蘇格蘭威士忌在中國(guó)的銷售總額下降了不少，特別是高端品牌的蘇格蘭威士忌受到的影響最為嚴(yán)重，這主要是因?yàn)槲覀冇幸庾R(shí)地從酒店、酒吧和餐館等營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)撤掉了高額的投資。”

此外，他還補(bǔ)充道：“合約酒店、酒吧和餐館是蘇格蘭豪華威士忌的主要銷售渠道，但現(xiàn)在這項(xiàng)業(yè)務(wù)已無利可圖，而且這一塊的消費(fèi)也正在走向疲軟和衰退，所以我們才打了退堂鼓。”

從2015年10月5日起，水井坊股份有限公司迎來了“外嫁”以來首位中國(guó)籍總經(jīng)理——范祥福。范曾經(jīng)在吉尼斯(Guinness)、喜力(Heineken)和嘉士伯(Carlsberg)等全球著名啤酒公司擔(dān)任高級(jí)經(jīng)理的職務(wù)。

“白酒在西方依然具有一定的市場(chǎng)潛力，特別是在喜歡異國(guó)情調(diào)、順應(yīng)‘中西合璧’潮流的年輕消費(fèi)群體中，這種潛力尤為明顯。”英敏特公司(Mintel Group Ltd)的高級(jí)酒業(yè)分析師張大衛(wèi)(David Zhang)如是說。然而，將這種潮流轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的市場(chǎng)成果并非一件易事。

張大衛(wèi)認(rèn)為，帝亞吉?dú)W目前的首要問題是確立白酒的目標(biāo)受眾。“定位在追逐時(shí)尚的年輕消費(fèi)者和喜歡獵奇的高收入人群會(huì)是一個(gè)很好的突破口，但如果想要進(jìn)入主流市場(chǎng)，數(shù)年甚至數(shù)十年的工夫是免不了的。”他這樣說到。

根據(jù)英敏特2015年中國(guó)烈酒報(bào)告的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過一年多的調(diào)整，2015年，市場(chǎng)逐步復(fù)蘇的跡象非常明顯。2015年烈酒的零售價(jià)格漲幅將達(dá)到4%，而這一指標(biāo)在2014的數(shù)據(jù)為-1.7%。