茅臺五糧液經(jīng)銷商調(diào)研紀要整理：白酒價格仍然堅挺

茅臺五糧液經(jīng)銷商調(diào)研紀要整理：白酒價格仍然堅挺

一、茅臺：

1)今年穩(wěn)價1499元預(yù)計為主基調(diào)，市場核查力度加大。公司1499元穩(wěn)價預(yù)計為全年主基調(diào)，經(jīng)銷商在高利潤和嚴格管理下顯著增加的犯錯成本間權(quán)衡利弊，年初處罰經(jīng)銷商已是警示。公司市場核查主要關(guān)注囤貨、捆綁銷售、高價銷售、轉(zhuǎn)移庫存及虛假銷售幾方面。茅臺穩(wěn)價一定程度減弱囤貨倒貨盈利預(yù)期，對競品也形成相應(yīng)壓制。

2)年初生產(chǎn)發(fā)貨節(jié)奏正常，預(yù)計全年價格波動走弱。年初至今，公司生產(chǎn)及發(fā)貨節(jié)奏基本按照計劃進行，較為正常。2月打款到貨周期為一周左右，目前3月貨已經(jīng)到庫。春節(jié)前傳茅臺發(fā)貨低預(yù)期，2月或與與現(xiàn)場年前1399限制將自身打款時間推遲有關(guān)。對于價格，預(yù)計全年在1499元上下100元內(nèi)波動，振幅將明顯低于去年。

3)云商黃牛的分利體系： 黃牛通過軟件從云商取貨，有巨大的利益，已自發(fā)形成了供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。包括有專門的物流，專門的提貨，專業(yè)的開發(fā)軟件;形成經(jīng)銷商-云商-黃牛-倒貨商-終端-消費者體系，拉長渠道，抬升終端價。

4)社會庫存五層結(jié)構(gòu)：1)經(jīng)銷商(除了小商，不具備條件);2)二批(滾動銷售);3)個人消費者(中短期消費);4)游資;5)個性化產(chǎn)品囤貨。

二、五糧液：

1)百千萬工程之下渠道逐步多元化，單看KA渠道樣本或存片面：開啟百千萬工程，加強終端建設(shè)以來，五糧液渠道開始修復(fù)，走向多元化。該經(jīng)銷商某些KA系統(tǒng)銷量有小幅下降情況，但整體流通渠道銷量仍有12%左右增長。因此如單看KA渠道樣本情況可能無法代表全部，這主要與百城千縣萬店工程有關(guān)，目前經(jīng)銷商數(shù)量預(yù)計增幅超30%，專賣店數(shù)量預(yù)計超1000家，渠道進一步多元化。另外品牌公司對KA系統(tǒng)價格有一定要求，KA需要建立價格標桿，一定程度影響消費者購買行為。

2)節(jié)后控貨挺價，希望改變目前批價現(xiàn)狀。公司節(jié)前要求批價挺至869元，但由于流通渠道較難控制，整體批價水平未達到公司預(yù)期，全國整體批價水平在810元左右。節(jié)后公司采取控貨措施，希望達到挺價效果。但目前進入淡季，挺價進展需要持續(xù)觀察。此外，雖然雙軌制價格體系對倒逼渠道價格有一定幫助，最終需要看終端需求接受度，經(jīng)銷商認為目前消費者對五糧液的價格接受度在900元左右接受度最高，1099元終端定價目前較難實際成交。

3)經(jīng)營邊際改善方面：1)庫存水平合理。2018年年度計劃完成，進度較17年提前1.5個月，當前庫存在合理水平;2)價格仍有支撐。設(shè)立計劃內(nèi)外雙軌制價格，讓789元成為底部支撐點。3)渠道開始修復(fù)。過去大商模式對公司發(fā)展已經(jīng)有制約，當前加快終端渠道建設(shè)，但過程當中要注意新開發(fā)經(jīng)銷商質(zhì)量及運作能力。4)發(fā)貨節(jié)奏趨于科學(xué)：去年Q3起嘗試按月發(fā)貨。

4)業(yè)績及趨勢展望。經(jīng)銷商認為，過去外部茅臺市場價提升、內(nèi)部經(jīng)營邊際改善推動公司實現(xiàn)全年目標。2018年公司設(shè)定400億收入、五糧液投放增20%、系列酒及華東地區(qū)實現(xiàn)雙百億等目標，積極推進實現(xiàn)。同時，在價格目標上，目前批價略低于公司預(yù)期，且公司此前提出經(jīng)銷商渠道利潤10%-15%目標，因此公司今年實現(xiàn)量價較好表現(xiàn)，需要在經(jīng)營市場管理上更有提升。

春節(jié)動銷

茅臺

1、終端價格

穩(wěn)價政策：公司決定控制價格在1499，減小價格振幅，2017年振幅1050-1700元不等，今年價格振幅預(yù)計在100元以內(nèi)。價格可控下，公司按節(jié)奏生產(chǎn)和發(fā)貨。

2、各渠道結(jié)構(gòu)

專賣店層面：網(wǎng)上零售端 40%，線下零售 20%，團購：40%云商和電商京東是茅臺經(jīng)銷商，969元進貨經(jīng)銷商層面：1)云商，會出現(xiàn)低價流入市場的情況;2)團購;3)分銷;4)KA系統(tǒng)：大商多出來的渠道。特殊規(guī)定：公司對經(jīng)銷商零售的要求比較低，實際投放零售占比不能不低于20%。

3、渠道管理

查處：1)囤貨;2)搭售;3)高價銷售;4)虛假轉(zhuǎn)移庫存;5)虛假銷售。公司會對觸犯紅線的經(jīng)銷商進行處罰，取消資格并不接受任何申訴，上海經(jīng)銷商被開掉3個，由于42張票據(jù)有問題。細化經(jīng)銷商管理。

4、批價

年前已經(jīng)沒有批價，有市場價，黃牛倒貨很多。

5、黃牛產(chǎn)業(yè)鏈利益分配

黃牛通過軟件從云商取貨，有巨大的利益，已自發(fā)形成了供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。包括有專門的物流，專門的提貨，專業(yè)的開發(fā)軟件。黃牛的貨經(jīng)得起檢查的，有箱碼備案的。

6、打款與發(fā)貨情況

目前正常發(fā)貨。(2月1號打款，9號拿貨，1周。3月1日打款，5日提貨，到貨推遲6-7天，15號到。)2月銷量低于預(yù)期和經(jīng)銷商打款的時間有關(guān)系，茅臺規(guī)定必須當月打款不然視為放棄。春節(jié)前有1399要求，經(jīng)銷商人為會把打款時間推遲，從而影響銷售。

7、囤貨主要群體：1)經(jīng)銷商(除了小商，不具備條件);2)二批(滾動銷售的);3)個人消費者，中短期要用的;4)游資;5)個性化產(chǎn)品囤貨。

9、茅臺漲價的預(yù)判

即使終端零售在1500，也有漲價空間和能力，漲價意愿尚不確定。

10、大小經(jīng)銷商拿貨配額

今年大小商生肖酒的量比較均衡。年份酒去年創(chuàng)新高，今年配額進行調(diào)整，可以增配但占用飛天份額。計劃外價格調(diào)整增量。經(jīng)銷商隊伍擴大，減量釋放到新經(jīng)銷商部分。