醬香已到“中場(chǎng)” 濃香巨頭撤下“伏兵”

3月23日，有投資者在互動(dòng)平臺(tái)詢問(wèn)瀘州老窖未來(lái)是否拓展醬酒，瀘州老窖董秘公開(kāi)回應(yīng)稱，公司暫無(wú)此計(jì)劃。

這一回應(yīng)，或許已經(jīng)對(duì)日趨沉寂的“跨界染醬”現(xiàn)象，做了最好的注解。

01、濃香名酒的“醬香伏兵”

市場(chǎng)對(duì)于瀘州老窖是否會(huì)“染醬”的動(dòng)向好奇不已，號(hào)稱為“濃香鼻祖”的瀘州老窖實(shí)際上早已染醬，只不過(guò)因?yàn)榉N種原因而偃旗息鼓。

因?yàn)獒u香熱的高漲，近一兩年間，諸多電商平臺(tái)上大量涌現(xiàn)一款瀘州老窖出產(chǎn)的醬酒品牌“四面醬”�！度A夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，這一款在京東、淘寶等店鋪上出售的醬酒，多為2014年生產(chǎn)，也即白酒行業(yè)的“深度調(diào)整期”，那個(gè)酒企最為艱難的時(shí)刻。

8年后，瀘州老窖再度被投資者詢及是否會(huì)“染醬”。

時(shí)間回溯到本世紀(jì)初期，作為濃香名酒最具代表性的品牌，瀘州老窖早早瞄準(zhǔn)了醬香領(lǐng)域，采用了兼并整合的形式涉足。

2004年，瀘州老窖斥資1500萬(wàn)元，向常德糧油總公司收購(gòu)其持有的湖南武陵酒有限公司60%股權(quán)，后通過(guò)購(gòu)買增持，瀘州老窖擁有武陵酒業(yè)80%股權(quán)。根據(jù)資料顯示，武陵酒主攻醬酒，曾在創(chuàng)立之初得到了茅臺(tái)的技術(shù)支持。

控股初期，瀘州老窖顯然對(duì)于醬酒事業(yè)投入了很大的資源和熱情，資料顯示，其對(duì)武陵酒累計(jì)投入為8933.66萬(wàn)元，花費(fèi)數(shù)年時(shí)間打造了“幽雅醬香”系列產(chǎn)品“武陵牌”上醬、中醬、少醬。

按照業(yè)界的觀點(diǎn)，瀘州老窖顯然期望在濃香主線之外，打造一支醬香伏兵。

盡管投入不菲、期望頗高，但是瀘州老窖這一跨地域、跨香型的動(dòng)作并未獲得預(yù)期效果。7年后，武陵酒欲振乏力，瀘州老窖借機(jī)引進(jìn)了覬覦白酒行業(yè)多時(shí)的聯(lián)想。聯(lián)想入股后，瀘州老窖通過(guò)轉(zhuǎn)手等形式，清空了武陵酒的股份，就此全部退出。

另一濃香巨頭五糧液，同樣早早布局醬酒事業(yè)，不過(guò)與瀘州老窖的策略不同，其采用自產(chǎn)的形式予以推進(jìn)。

20世紀(jì)90年代末，五糧液正式開(kāi)始生產(chǎn)醬酒，后來(lái)年產(chǎn)能很快突破1萬(wàn)噸。在醬酒品牌打造上，五糧液采用與大商合作的形式，牽手銀基來(lái)打造“永福醬”。但是五糧液旗下的醬酒銷售，似乎一直不溫不火，讓其擁有了大量醬香老酒庫(kù)存。

2015年，五糧液以“生產(chǎn)、貯存醬香酒15年”為概念，推出“15醬”品牌，其盒標(biāo)更采用“飛天”圖形，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的雄心顯露無(wú)疑。

02、誰(shuí)敢貿(mào)然變道?

瀘州老窖、五糧液這兩大濃香巨頭均早早涉足醬酒業(yè)，但是很顯然，兩者均是把醬酒產(chǎn)品作為伏兵而非主力進(jìn)行布局。

業(yè)內(nèi)對(duì)五糧液的醬酒品質(zhì)頗為認(rèn)可，有酒業(yè)專家表示：“15醬窖底味重，喝起來(lái)醬香的酒體中有濃香的感覺(jué)，風(fēng)格明顯，與貴州醬酒有所不同。”

涉醬20年后，五糧液與銀基共同運(yùn)作的“永福醬”，因?yàn)楹笳呱钕菸�機(jī)而進(jìn)入低潮。部分醬酒愛(ài)好者雖然對(duì)15醬依然津津樂(lè)道，但是很顯然，其未能趁上本輪醬香熱潮。

按照業(yè)界普遍的觀點(diǎn)，無(wú)論是瀘州老窖之前打造的武陵醬酒，還是五糧液生產(chǎn)的永福醬、15醬，均是以配角身份出現(xiàn)，濃香品牌一直是這兩大品牌的發(fā)展主軸。

除了將醬酒品牌定位原因之外，對(duì)正處在高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)的濃香名酒來(lái)說(shuō)，貿(mào)然變道是一個(gè)需要慎重對(duì)待的問(wèn)題。

2017-2019這三年間，五糧液、瀘州老窖的營(yíng)收、凈利增幅均超過(guò)20%以上，保持了快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，僅2020年因?yàn)橐咔樵�因而出現(xiàn)增幅放緩的情況。

以瀘州老窖2019年業(yè)績(jī)來(lái)看，其增長(zhǎng)主要來(lái)自高檔酒類“國(guó)窖1573”。以國(guó)窖為核心的高檔酒的毛利率也創(chuàng)下了新高，達(dá)到驚人的92.81%，這一毛利率已經(jīng)逼近飛天茅臺(tái)的水平。

“五糧液、瀘州老窖，這兩家企業(yè)都是以濃香型見(jiàn)長(zhǎng)，且都在高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，貿(mào)然變道，容易引發(fā)翻車事故。”營(yíng)銷專家、九度咨詢總經(jīng)理馬斐這樣解析，在他看來(lái)，瀘州老窖經(jīng)歷了對(duì)武陵酒的投資與撤出，更能體會(huì)跨界的不易。

不止是這兩家巨頭慎重對(duì)待染醬事宜，其他濃香名酒也同樣如此。

2021年8月，在發(fā)布“染醬”計(jì)劃幾個(gè)月后，水井坊方面宣布終止與貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)威酒業(yè)的合作，這意味著其涉醬計(jì)劃已經(jīng)停滯。

水井坊放棄染醬，與其一直以來(lái)的品牌定位有著很大關(guān)系。據(jù)悉，帝亞吉?dú)W方面對(duì)水井坊的定位明確，即全力堅(jiān)守濃香型白酒高端市場(chǎng)。

在2021年6月舉行的“2020年股東大會(huì)”上，水井坊副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪也曾明確表示——打造高端濃香型白酒頭部品牌仍是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

03、對(duì)醬酒中場(chǎng)的觀望

其他香型名酒巨頭對(duì)“染醬”計(jì)劃沒(méi)有表現(xiàn)出多大興趣，還與目前醬酒業(yè)進(jìn)入到“中場(chǎng)”有關(guān)。

2021年4月發(fā)布的《四川水井坊股份有限公司對(duì)外投資公告》中提及：近幾年，醬香型白酒在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)向好，市場(chǎng)占有率也不斷提升，但向好趨勢(shì)持續(xù)時(shí)間尚無(wú)法確定。此外，公司多年來(lái)一直從事濃香型白酒的生產(chǎn)和銷售，首次跨香型涉足醬香型白酒領(lǐng)域，未來(lái)合資項(xiàng)目能否成功仍存在較大不確定性。

可以看出，水井坊“棄醬”的一個(gè)重要原因，是對(duì)醬酒業(yè)的前景沒(méi)有足夠信心。

在業(yè)界人士看來(lái)，此前風(fēng)頭無(wú)兩的醬酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到“中場(chǎng)”。這意味著，醬酒投資熱也會(huì)相應(yīng)降溫，其能夠帶給投資者的回報(bào)也不如此前。

著名醬酒研究專家權(quán)圖將醬酒熱分為三個(gè)階段——上半場(chǎng)、中場(chǎng)、下半場(chǎng)。

2011年-2021年為上半場(chǎng)，是品類擴(kuò)張期;2022年-2027年為中場(chǎng)，從品類擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng);從2027年開(kāi)始醬酒進(jìn)入下半場(chǎng)，是頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)期。

在權(quán)圖看來(lái)，中場(chǎng)的特征是，這一時(shí)期醬酒企業(yè)數(shù)量將快速減少，醬酒的品牌陣營(yíng)形態(tài)逐漸明朗。

這也代表著，此前未能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌的投資方，在這一階段也不會(huì)有多大的作為。隨著從上半場(chǎng)轉(zhuǎn)為中場(chǎng)，過(guò)去那種品類擴(kuò)張帶來(lái)的收益瘋漲現(xiàn)象也將不復(fù)出現(xiàn)，跨界投資收益會(huì)大幅收縮。

一個(gè)明顯的跡象是，除了產(chǎn)業(yè)資本外，金融資本已經(jīng)開(kāi)始從醬酒領(lǐng)域出逃。在投資前景偏暗的情況下，產(chǎn)業(yè)資本也開(kāi)始失去投入的熱情。

在濃香賽道上高速飛馳的巨頭，更是對(duì)投資醬酒持觀望態(tài)度。

市場(chǎng)傳來(lái)的消息顯示，一些醬酒的主銷區(qū)域，例如河南、山東市場(chǎng)，因過(guò)去“醬酒熱”而帶來(lái)的醬酒產(chǎn)品積壓現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍，渠道上動(dòng)銷緩慢、產(chǎn)品上開(kāi)始洗牌。(原標(biāo)題：醬香已到“中場(chǎng)”，濃香巨頭撤下“伏兵”)