醬酒“四小龍”的下半場(chǎng) 誰(shuí)是“帶頭大哥”？

4月1日，郎酒青花郎單品(含禮盒、生肖酒、IP紀(jì)念酒、特殊劑量青花郎)暫停接收訂單和發(fā)貨。十多天前的3月14日，金沙窖酒暫停珍品版摘要酒發(fā)貨;3月18日，專屬摘要暫停開發(fā)。

“房子為什么不賣，我想漲價(jià)。”這是郭達(dá)蔡明小品中的橋段。如今，郎酒、金沙停貨、暫停開發(fā)足以證明，他們要漲價(jià)。在茅臺(tái)股市持續(xù)震蕩，電商平臺(tái)開張和公布年報(bào)、季度報(bào)忙于救市的緊要關(guān)口，郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)和金沙很堅(jiān)挺，忙著布局漲價(jià)，可謂信心十足。

“發(fā)展是硬道理，業(yè)績(jī)是最好的證明。”在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，2021年，習(xí)酒營(yíng)收130億元，國(guó)臺(tái)營(yíng)收突破百億，金沙酒業(yè)營(yíng)收60.66億元。3月28日，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林宣布，郎酒2021年實(shí)現(xiàn)銷售回款超過(guò)150億元。今年習(xí)酒目標(biāo)177億、國(guó)臺(tái)劍指115億、金沙酒業(yè)力爭(zhēng)突破80億，郎酒遠(yuǎn)在150億之上。

茅臺(tái)之下，醬酒品牌郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)和金沙的品牌張力進(jìn)一步凸顯，醬酒“四小龍”的寶座和江湖地位已成定局。然而，郎酒超150億的業(yè)績(jī)和體量堪稱“四小龍”之首。

在業(yè)界看來(lái)，郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)和金沙的快速出位是醬酒競(jìng)合的結(jié)果，隨著醬酒品類熱到品牌熱的轉(zhuǎn)變，“四小龍”的江湖地位已經(jīng)穩(wěn)固，品牌價(jià)值在穩(wěn)步提升，在青花郎、君品習(xí)酒、國(guó)臺(tái)龍酒、金沙摘要幾個(gè)高端醬酒品牌的帶動(dòng)下，和“新名酒”“郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則”的新“游戲”規(guī)則下，“四小龍”的日子過(guò)得會(huì)更滋潤(rùn)。

01、醬酒競(jìng)合，“四小龍”如魚得水

俗話說(shuō)，大樹底下好乘涼，郎酒廣告精準(zhǔn)定位的成功，是醬酒龍頭老大帶動(dòng)的結(jié)果。“大樹底下好乘涼”的背面，也可能是“大樹之下，寸草不生”，這句話的含義在貴州仁懷醬香產(chǎn)區(qū)表現(xiàn)得淋漓盡致，當(dāng)茅臺(tái)大哥幾十年如日中天，醬酒其他品牌也如雨后春筍發(fā)展萌芽狀態(tài)，但是幾十年的培育沒(méi)有長(zhǎng)成參天大樹，在茅臺(tái)鎮(zhèn)大大小小的企業(yè)中，仿佛能看到滿山遍野的小樹，可能是茅臺(tái)戰(zhàn)略的調(diào)整，也可能是貴州各級(jí)政府加大白酒扶持力度的結(jié)果。

醬酒自2016年開始從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合。那一年，國(guó)臺(tái)“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬酒企業(yè)”，金沙窖酒“全國(guó)醬香型白酒產(chǎn)量第二的生產(chǎn)基地”先后走進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知中，赤水河的優(yōu)勢(shì)集中在右岸和上游畢節(jié)的金沙縣。

黔派醬香成為“金字招牌”，赤水河左岸的古藺郎酒出位成為關(guān)鍵，郎酒不能只有“天寶洞”，還要有自己的特色。郎酒在白酒行業(yè)中被公認(rèn)的一樹三花，既有濃香車間，還有醬香車間，濃香品牌曾是郎酒強(qiáng)勢(shì)的香型，郎酒在赤水河左岸，醬酒強(qiáng)勁風(fēng)從黔地刮來(lái)，郎酒廠區(qū)醬香味日漸濃厚，隨著新基地的投產(chǎn)，汪俊林信心十足。

“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一。”2017年，汪俊林站在左岸呼喊。

總而言之，汪俊林還要感謝大哥茅臺(tái)，時(shí)任茅臺(tái)黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳不經(jīng)意間的“認(rèn)可”，給郎酒打開了沖刺的大門。當(dāng)這樣的廣告在中國(guó)遍地開花的時(shí)候，汪俊林浸濕的襯衣才漸漸風(fēng)干。

茅臺(tái)有個(gè)“天釀”，郎酒有個(gè)“天寶洞”外加一個(gè)“郎酒酒莊”，茅臺(tái)高調(diào)推新品、營(yíng)銷改革、重啟電商、實(shí)現(xiàn)開門紅和凌晨公布年報(bào)，除了自信還是自信。在品牌運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)布局中，郎酒和茅臺(tái)很像，用神同步來(lái)形容恰如其分。

去年年底到今年年初，茅臺(tái)一套“組合拳”讓系列酒新品茅臺(tái)1935快速占領(lǐng)千元價(jià)格帶，讓其他競(jìng)品壓力倍增。但青花郎的日子相對(duì)好過(guò)很多，《華夏酒報(bào)》記者從南京、福州、北京、成都、長(zhǎng)沙、廣州等地白酒經(jīng)銷商處獲悉，茅臺(tái)1935對(duì)青花郎的沖擊并不大，青花郎銷量還是相當(dāng)穩(wěn)定，獨(dú)特的川派醬酒定位和赤水河左岸的品牌效應(yīng)成為郎酒的標(biāo)志。除此之外，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙的全國(guó)化進(jìn)程加速推進(jìn)且成效顯著，“四小龍”在競(jìng)合發(fā)展中健康成長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，高端酒青花郎系列營(yíng)收從7.39億增長(zhǎng)到31.97億，凈利率分別為5.9%、9.7%、29.3%。高端酒青花郎的放量增長(zhǎng)足以說(shuō)明一切。特別是2020年和2021年的數(shù)據(jù)顯示，高端才是郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙的興奮點(diǎn)。

02、高度競(jìng)合，醬酒下半場(chǎng)“聚焦”

3月28日至30日，貴州省委副書記、省長(zhǎng)李炳軍深入遵義市桐梓縣、習(xí)水縣、赤水市和畢節(jié)市金沙縣調(diào)研。李炳軍強(qiáng)調(diào)，要推進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化調(diào)整，推進(jìn)中小酒企轉(zhuǎn)型提升，培育骨干龍頭企業(yè)。

羅馬不是一天建成的，醬香型白酒的火熱狀態(tài)也不是一天能成為經(jīng)典案例的，沒(méi)有多年的蟄伏，沒(méi)有好的品質(zhì)，靠忽悠是不會(huì)有市場(chǎng)的。

從2017年開始的，醬酒競(jìng)合最直觀的就是醬香型白酒，特別是貴州醬香型白酒在龍頭大哥茅臺(tái)的引領(lǐng)下，組團(tuán)走出貴州，推廣貴州醬酒，從貴陽(yáng)到成都，再到河南鄭州、陜西西安、山東濟(jì)南，沿著濟(jì)南北上南下，貴州醬香型白酒打開了營(yíng)銷的缺口，從茅臺(tái)熱到醬酒熱，開始了最勇猛的沖鋒。

醬酒競(jìng)合的重大時(shí)刻從2018年開始，當(dāng)年6月，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)等五家企業(yè)，就聯(lián)合出資2400萬(wàn)元，在赤水河源頭貧困地區(qū)開展生態(tài)補(bǔ)償扶貧公益活動(dòng)。這五家企業(yè)為醬酒競(jìng)合開了一個(gè)好頭，穩(wěn)步提升進(jìn)入佳境。

2020年6月8日，競(jìng)合再升級(jí)，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、珍酒、勁牌、釣魚臺(tái)等7家重量級(jí)醬酒企業(yè)負(fù)責(zé)人齊聚茅臺(tái)鎮(zhèn)，共同發(fā)起并簽署《世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言》，這是赤水河兩岸醬酒企業(yè)首次為彼此共同的傳統(tǒng)、信念、理想與價(jià)值觀發(fā)出赤水河谷醬酒的好聲音。

今年3月7日，郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)交流懇談會(huì)在國(guó)臺(tái)酒莊舉行。茅臺(tái)集團(tuán)原黨委書記、董事長(zhǎng)李保芳，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林，習(xí)酒公司黨委書記、董事長(zhǎng)鐘方達(dá)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)閆希軍出席交流。這是赤水河兩岸醬酒百億三強(qiáng)的第一次聚首，也是競(jìng)合發(fā)展的再升級(jí)。與會(huì)代表認(rèn)為，同處赤水河流域醬酒核心產(chǎn)區(qū)，良性競(jìng)合、抱團(tuán)發(fā)展，在服務(wù)好消費(fèi)者的同時(shí)，提升赤水河流域醬酒核心產(chǎn)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，為中國(guó)白酒持續(xù)健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

2016年，習(xí)酒營(yíng)收只有19億元，而到2021年超過(guò)130億元，2022年目標(biāo)為177億元，“習(xí)酒速度”成為經(jīng)典案例。2019年以來(lái)，習(xí)酒推出高端新品“君品習(xí)酒”，“君品文化”體系日漸成熟，及時(shí)搶占高端醬香市場(chǎng)。

郎酒莊園則是汪俊林的“神來(lái)之筆”，當(dāng)汪俊林撤資百億打造莊園的時(shí)候，有很多人不理解，認(rèn)為這是“魔幻”式自嗨。時(shí)間是最好的驗(yàn)證師，通過(guò)郎酒莊園實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變?yōu)槔删频钠放苾r(jià)值不斷賦能，汪俊林收割了醬酒高端消費(fèi)群體的韭菜，默默地創(chuàng)造超150億的業(yè)績(jī)。

當(dāng)習(xí)酒公布去年?duì)I收133億的時(shí)候，郎酒在埋頭算賬;當(dāng)國(guó)臺(tái)宣布115億的時(shí)候，郎酒可能聽到了國(guó)臺(tái)新名酒的號(hào)角。郎酒對(duì)新名酒沒(méi)有太大的興趣，畢竟郎酒是名酒，在赤水河，完全可以對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，郎酒很穩(wěn)重，或者說(shuō)沉穩(wěn)，一鳴驚人讓郎酒成為醬酒四小龍中的龍頭大哥，這位大哥，身上還披著中國(guó)名酒的光環(huán)。

2021年，郎酒控制醬香白酒銷售，銷量1.1萬(wàn)噸;2022年，郎酒控制醬香白酒銷售，計(jì)劃投放量1.3～1.5萬(wàn)噸，其中紅運(yùn)郎以上產(chǎn)品在400噸以內(nèi)。今年新生產(chǎn)醬香白酒4.5萬(wàn)噸左右，到今年10月底，郎酒基酒庫(kù)存將達(dá)到17.5萬(wàn)噸;明年預(yù)計(jì)生產(chǎn)醬香白酒5.5萬(wàn)噸左右。到2026年底，郎酒醬香白酒儲(chǔ)酒將超過(guò)30萬(wàn)噸。

郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林表示，從2015年開始，對(duì)郎酒產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步全方位找差距、補(bǔ)短板，一切以品質(zhì)為中心。經(jīng)過(guò)近7年的持續(xù)改進(jìn)與完善，郎酒基本形成了一套適合郎酒自身發(fā)展的“郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則”，并在實(shí)踐中予以堅(jiān)定執(zhí)行，使郎酒的品質(zhì)有了大幅度提升。

“追求極致品質(zhì)，是一條只有起點(diǎn)沒(méi)有終點(diǎn)的長(zhǎng)跑之路。”汪俊林說(shuō)。“四小龍”的大哥可能壓力較大，畢竟其他兄弟業(yè)績(jī)喜人，稍有不慎，大有超越的可能。

醬酒下半場(chǎng)，贏得籌碼的“四小龍”如何奔跑，我們拭目以待!(原標(biāo)題：醬酒“四小龍”的下半場(chǎng)，誰(shuí)是“帶頭大哥”?)