醬酒“四小龍”的下半場 誰是“帶頭大哥”？

4月1日，郎酒青花郎單品(含禮盒、生肖酒、IP紀念酒、特殊劑量青花郎)暫停接收訂單和發(fā)貨。十多天前的3月14日，金沙窖酒暫停珍品版摘要酒發(fā)貨;3月18日，專屬摘要暫停開發(fā)。

“房子為什么不賣，我想漲價。”這是郭達蔡明小品中的橋段。如今，郎酒、金沙停貨、暫停開發(fā)足以證明，他們要漲價。在茅臺股市持續(xù)震蕩，電商平臺開張和公布年報、季度報忙于救市的緊要關(guān)口，郎酒、習(xí)酒、國臺和金沙很堅挺，忙著布局漲價，可謂信心十足。

“發(fā)展是硬道理，業(yè)績是最好的證明。”在茅臺的帶領(lǐng)下，2021年，習(xí)酒營收130億元，國臺營收突破百億，金沙酒業(yè)營收60.66億元。3月28日，郎酒集團董事長汪俊林宣布，郎酒2021年實現(xiàn)銷售回款超過150億元。今年習(xí)酒目標177億、國臺劍指115億、金沙酒業(yè)力爭突破80億，郎酒遠在150億之上。

茅臺之下，醬酒品牌郎酒、習(xí)酒、國臺和金沙的品牌張力進一步凸顯，醬酒“四小龍”的寶座和江湖地位已成定局。然而，郎酒超150億的業(yè)績和體量堪稱“四小龍”之首。

在業(yè)界看來，郎酒、習(xí)酒、國臺和金沙的快速出位是醬酒競合的結(jié)果，隨著醬酒品類熱到品牌熱的轉(zhuǎn)變，“四小龍”的江湖地位已經(jīng)穩(wěn)固，品牌價值在穩(wěn)步提升，在青花郎、君品習(xí)酒、國臺龍酒、金沙摘要幾個高端醬酒品牌的帶動下，和“新名酒”“郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準則”的新“游戲”規(guī)則下，“四小龍”的日子過得會更滋潤。

01、醬酒競合，“四小龍”如魚得水

俗話說，大樹底下好乘涼，郎酒廣告精準定位的成功，是醬酒龍頭老大帶動的結(jié)果。“大樹底下好乘涼”的背面，也可能是“大樹之下，寸草不生”，這句話的含義在貴州仁懷醬香產(chǎn)區(qū)表現(xiàn)得淋漓盡致，當茅臺大哥幾十年如日中天，醬酒其他品牌也如雨后春筍發(fā)展萌芽狀態(tài)，但是幾十年的培育沒有長成參天大樹，在茅臺鎮(zhèn)大大小小的企業(yè)中，仿佛能看到滿山遍野的小樹，可能是茅臺戰(zhàn)略的調(diào)整，也可能是貴州各級政府加大白酒扶持力度的結(jié)果。

醬酒自2016年開始從競爭走向競合。那一年，國臺“茅臺鎮(zhèn)第二大醬酒企業(yè)”，金沙窖酒“全國醬香型白酒產(chǎn)量第二的生產(chǎn)基地”先后走進消費者的認知中，赤水河的優(yōu)勢集中在右岸和上游畢節(jié)的金沙縣。

黔派醬香成為“金字招牌”，赤水河左岸的古藺郎酒出位成為關(guān)鍵，郎酒不能只有“天寶洞”，還要有自己的特色。郎酒在白酒行業(yè)中被公認的一樹三花，既有濃香車間，還有醬香車間，濃香品牌曾是郎酒強勢的香型，郎酒在赤水河左岸，醬酒強勁風(fēng)從黔地刮來，郎酒廠區(qū)醬香味日漸濃厚，隨著新基地的投產(chǎn)，汪俊林信心十足。

“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。”2017年，汪俊林站在左岸呼喊。

總而言之，汪俊林還要感謝大哥茅臺，時任茅臺黨委書記、董事長李保芳不經(jīng)意間的“認可”，給郎酒打開了沖刺的大門。當這樣的廣告在中國遍地開花的時候，汪俊林浸濕的襯衣才漸漸風(fēng)干。

茅臺有個“天釀”，郎酒有個“天寶洞”外加一個“郎酒酒莊”，茅臺高調(diào)推新品、營銷改革、重啟電商、實現(xiàn)開門紅和凌晨公布年報，除了自信還是自信。在品牌運營和精準布局中，郎酒和茅臺很像，用神同步來形容恰如其分。

去年年底到今年年初，茅臺一套“組合拳”讓系列酒新品茅臺1935快速占領(lǐng)千元價格帶，讓其他競品壓力倍增。但青花郎的日子相對好過很多，《華夏酒報》記者從南京、福州、北京、成都、長沙、廣州等地白酒經(jīng)銷商處獲悉，茅臺1935對青花郎的沖擊并不大，青花郎銷量還是相當穩(wěn)定，獨特的川派醬酒定位和赤水河左岸的品牌效應(yīng)成為郎酒的標志。除此之外，習(xí)酒、國臺、金沙的全國化進程加速推進且成效顯著，“四小龍”在競合發(fā)展中健康成長。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，高端酒青花郎系列營收從7.39億增長到31.97億，凈利率分別為5.9%、9.7%、29.3%。高端酒青花郎的放量增長足以說明一切。特別是2020年和2021年的數(shù)據(jù)顯示，高端才是郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙的興奮點。

02、高度競合，醬酒下半場“聚焦”

3月28日至30日，貴州省委副書記、省長李炳軍深入遵義市桐梓縣、習(xí)水縣、赤水市和畢節(jié)市金沙縣調(diào)研。李炳軍強調(diào)，要推進白酒產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化調(diào)整，推進中小酒企轉(zhuǎn)型提升，培育骨干龍頭企業(yè)。

羅馬不是一天建成的，醬香型白酒的火熱狀態(tài)也不是一天能成為經(jīng)典案例的，沒有多年的蟄伏，沒有好的品質(zhì)，靠忽悠是不會有市場的。

從2017年開始的，醬酒競合最直觀的就是醬香型白酒，特別是貴州醬香型白酒在龍頭大哥茅臺的引領(lǐng)下，組團走出貴州，推廣貴州醬酒，從貴陽到成都，再到河南鄭州、陜西西安、山東濟南，沿著濟南北上南下，貴州醬香型白酒打開了營銷的缺口，從茅臺熱到醬酒熱，開始了最勇猛的沖鋒。

醬酒競合的重大時刻從2018年開始，當年6月，茅臺、郎酒、習(xí)酒、國臺、釣魚臺等五家企業(yè)，就聯(lián)合出資2400萬元，在赤水河源頭貧困地區(qū)開展生態(tài)補償扶貧公益活動。這五家企業(yè)為醬酒競合開了一個好頭，穩(wěn)步提升進入佳境。

2020年6月8日，競合再升級，茅臺、郎酒、習(xí)酒、國臺、珍酒、勁牌、釣魚臺等7家重量級醬酒企業(yè)負責人齊聚茅臺鎮(zhèn)，共同發(fā)起并簽署《世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言》，這是赤水河兩岸醬酒企業(yè)首次為彼此共同的傳統(tǒng)、信念、理想與價值觀發(fā)出赤水河谷醬酒的好聲音。

今年3月7日，郎酒、習(xí)酒、國臺交流懇談會在國臺酒莊舉行。茅臺集團原黨委書記、董事長李保芳，郎酒集團董事長汪俊林，習(xí)酒公司黨委書記、董事長鐘方達，國臺酒業(yè)集團董事長閆希軍出席交流。這是赤水河兩岸醬酒百億三強的第一次聚首，也是競合發(fā)展的再升級。與會代表認為，同處赤水河流域醬酒核心產(chǎn)區(qū)，良性競合、抱團發(fā)展，在服務(wù)好消費者的同時，提升赤水河流域醬酒核心產(chǎn)區(qū)的競爭力，為中國白酒持續(xù)健康發(fā)展貢獻力量。

2016年，習(xí)酒營收只有19億元，而到2021年超過130億元，2022年目標為177億元，“習(xí)酒速度”成為經(jīng)典案例。2019年以來，習(xí)酒推出高端新品“君品習(xí)酒”，“君品文化”體系日漸成熟，及時搶占高端醬香市場。

郎酒莊園則是汪俊林的“神來之筆”，當汪俊林撤資百億打造莊園的時候，有很多人不理解，認為這是“魔幻”式自嗨。時間是最好的驗證師，通過郎酒莊園實現(xiàn)消費體驗的轉(zhuǎn)變?yōu)槔删频钠放苾r值不斷賦能，汪俊林收割了醬酒高端消費群體的韭菜，默默地創(chuàng)造超150億的業(yè)績。

當習(xí)酒公布去年營收133億的時候，郎酒在埋頭算賬;當國臺宣布115億的時候，郎酒可能聽到了國臺新名酒的號角。郎酒對新名酒沒有太大的興趣，畢竟郎酒是名酒，在赤水河，完全可以對標茅臺，郎酒很穩(wěn)重，或者說沉穩(wěn)，一鳴驚人讓郎酒成為醬酒四小龍中的龍頭大哥，這位大哥，身上還披著中國名酒的光環(huán)。

2021年，郎酒控制醬香白酒銷售，銷量1.1萬噸;2022年，郎酒控制醬香白酒銷售，計劃投放量1.3～1.5萬噸，其中紅運郎以上產(chǎn)品在400噸以內(nèi)。今年新生產(chǎn)醬香白酒4.5萬噸左右，到今年10月底，郎酒基酒庫存將達到17.5萬噸;明年預(yù)計生產(chǎn)醬香白酒5.5萬噸左右。到2026年底，郎酒醬香白酒儲酒將超過30萬噸。

郎酒集團董事長汪俊林表示，從2015年開始，對郎酒產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控標準進一步全方位找差距、補短板，一切以品質(zhì)為中心。經(jīng)過近7年的持續(xù)改進與完善，郎酒基本形成了一套適合郎酒自身發(fā)展的“郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準則”，并在實踐中予以堅定執(zhí)行，使郎酒的品質(zhì)有了大幅度提升。

“追求極致品質(zhì)，是一條只有起點沒有終點的長跑之路。”汪俊林說。“四小龍”的大哥可能壓力較大，畢竟其他兄弟業(yè)績喜人，稍有不慎，大有超越的可能。

醬酒下半場，贏得籌碼的“四小龍”如何奔跑，我們拭目以待!(原標題：醬酒“四小龍”的下半場，誰是“帶頭大哥”?)