大商為何加碼醬酒？

2021年下半年，在疫情反復(fù)及國內(nèi)經(jīng)濟下行的背景下，醬酒行業(yè)開始降溫，消費重歸理性。在這一過程中，不少中小型經(jīng)銷商選擇逃離，但也有部分擁有強大資金和渠道實力的大商們做出了加碼的決定。

這些大商為何加碼?如何加碼?加碼的背后又有哪些新的動態(tài)?帶著這些疑問，微酒展開了調(diào)研。

01、醬酒進入中場，大商加碼頭部醬香

與前半場醬酒熱的四處開花不同，隨著“醬酒中場”的到來，大商們變得更加“謹慎”。這種“謹慎”既體現(xiàn)在品牌的選擇上，也體現(xiàn)在合作的模式上。

品牌選擇方面，頭部醬酒品牌和具有品牌知名度的腰部醬酒品牌受到大商們的青睞。

比如過去運營“金劍南”的成都德鴻巨酒業(yè)在去年11月染醬時，選擇的就是已經(jīng)具有一定知名度的衡昌燒坊;也買酒在醬酒遇冷的背景下，在今年2月與金沙酒業(yè)簽訂了2億元的合作大單;百川名品在去年底決定代理貴州摘要品牌;商源集團和金醬酒業(yè)在2月份初步達成合作意向;河南中油馳玖公司在3月初正式牽手國臺酒業(yè)，深度布局線下門店。

合作模式方面，則呈現(xiàn)出3個特點：

一是產(chǎn)品選擇上，相較于過去的貼牌開發(fā)，現(xiàn)如今的大商們更加側(cè)重于代理廠家的主營品牌或在此基礎(chǔ)上進行文創(chuàng)定制。

以河南中油馳玖與國臺的合作為例，河南中油馳玖除了在中國石油系統(tǒng)獨家銷售國臺國標、國臺十五年和國臺龍酒三大單品外，同時還將聯(lián)合開發(fā)兩款文化創(chuàng)意酒。

有類似動作的還有泰和集團與衡昌燒坊打造的“景泰藍”系列、京東超市與金沙酒業(yè)打造的“金品2015”、國臺酒業(yè)集團與河南唐宮文創(chuàng)、河南七十七府酒業(yè)有限公司打造的“國臺·唐宮夜宴酒”等。

二是渠道建設(shè)上，不同于以前的全國運營，大商們更加重視廠商一體化建設(shè)以及終端渠道的布局。

比如百川名品成立“金沙事業(yè)部”來深耕安徽市場;浙商糖酒組建金沙酒業(yè)經(jīng)銷商聯(lián)盟來強化浙江市場;河南中油馳玖規(guī)劃篩選河南200家便利店作為國臺酒的核心銷售門店;環(huán)球佳釀與中禹控股共同出資1億元成立環(huán)球佳釀中禹酒業(yè)公司;30家經(jīng)銷商入股貴州青酒等。

三是合作規(guī)模上，由于中小醬酒品牌的不確定性，不少大商在開展新年度的合作或新簽約時，紛紛加大了優(yōu)勢品牌的合作規(guī)模。

其中，相合酒庫和河南大國醬香供應(yīng)鏈均向國臺主動增加了一倍的合作配額;匯通達與金沙酒業(yè)的合作規(guī)模擴大到3億元;酒仙網(wǎng)簽訂了2個億的衡昌燒坊“景泰藍”系列銷售目標;河南恒利供應(yīng)鏈與青酒簽署了5年7.5億元的合作協(xié)定。

02、加碼醬酒，大商的原因是?

在醬酒趨冷的背景下，大商們加碼醬酒的原因是什么?

在深圳怡亞通集團酒業(yè)公司副總裁、北京怡�？祵氂邢薰�司董事長鄢奎平看來，醬酒這一輪的中場調(diào)整，會讓一部分不規(guī)范企業(yè)、貼牌產(chǎn)品被淘汰，而那些真正有存量市場、有品質(zhì)、有品牌和有營銷能力的品牌，就有更大的機會起來。

鄢奎平表示：“從整體來看，我個人仍然堅定的看好醬酒發(fā)展，未來5-10年，甚至更長時間，醬酒一定會有更大的突破，消費也會有更大的增量。”

有類似觀點的還有相合酒庫的董事長楊喬山，他認為，醬酒目前在消費端已經(jīng)具有非常大的優(yōu)勢，整體消費人群正在不斷的擴大，醬酒的回歸理性反而進一步凸顯了國臺、金沙等品牌的價值。

而對河南大國醬香供應(yīng)鏈董事長孔磊來說，他加碼國臺的原因則更簡單：“品質(zhì)硬核、產(chǎn)品定位清晰、品牌張力強大、費用核銷高效、深耕市場培育、廠商關(guān)系融洽、發(fā)展步調(diào)穩(wěn)健、營銷團隊穩(wěn)定，這八項每一項拿出來都是核心競爭力，有啥理由不加碼?”

百川供應(yīng)鏈管理公司董事長賈光慶則坦言，在醬香型白酒崛起、消費者對美好生活的追求越來越高的背景下，醬酒市場前景廣闊。

從上述內(nèi)容不難看出，大商們選擇加碼醬酒的主要原因還是看好醬酒的未來消費，特別是行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)優(yōu)勢大商，在選擇代理一個品牌時，簽約往往都是五到十年，所以醬酒渠道當前降溫與否，與他們的發(fā)展節(jié)奏并不矛盾。那些人事穩(wěn)定、政策持續(xù)性強的頭部企業(yè)，顯然更容易得到他們的認可。

誠如百川名品副總經(jīng)理顏峻所說，“醬酒熱絕不是曇花一現(xiàn)，而醬酒降溫也給行業(yè)帶來難得的理性思考，這反而更能讓醬酒重回主流的位置。”

03、大商的新選擇，帶給行業(yè)哪些新變化?

不可否認，在醬酒的發(fā)展歷程中，大商始終是關(guān)鍵所在。

2018年重陽下沙時，仁懷尚有近三成的醬酒企業(yè)未能重新投料釀酒。

2019年末至2020年初，受醬酒盈利能力和高成長性的雙重吸引，原來一大批手握茅臺、五糧液資源的主流酒商紛紛加碼習(xí)酒、國臺、金沙、釣魚臺等主流醬酒品牌。

其中，粵強、保真、泰山名飲、百川名品、怡亞通、華致酒行、酒仙網(wǎng)、1919、華昱健康酒業(yè)、寶醞名酒等大商下更是重注于醬酒，賺得盆滿缽滿。

榜樣的力量是無窮的，大商們對優(yōu)質(zhì)醬酒的爭搶，導(dǎo)致越來越多的經(jīng)銷商和業(yè)外資本進入醬酒，由此推動了醬酒熱的全面爆發(fā)，醬香品類也進入到快速擴容期。

值得關(guān)注的是，在這一過程當中，大商們普遍的做法都是貼牌定制，只有較少的一部分直接進行產(chǎn)品代理。這就導(dǎo)致了貼牌醬酒的泛濫，并帶來了價格混亂、品質(zhì)不一、真?zhèn)坞y辨、庫存高啟等一系列問題，最終造成了醬酒去年下半年的整體性回調(diào)。

由于大商對經(jīng)銷商有較強的引領(lǐng)作用，因此其新選擇必將引發(fā)醬酒的新變化，綜合來看，主要有三點。

一是醬酒品牌的大單品將會迎來新一輪的增長。

從上文可以看出，當前不論老商還是新商，在與廠家合作時，或多或少都加強了大單品的占比，這必將推動醬酒品牌大單品規(guī)模的增加。

二是經(jīng)銷商抱團的速度會再加強。

目前，頭部醬酒品牌的代理門檻普遍較高，在廠家主推大單品的背景下，中小經(jīng)銷商想要參與到頭部醬酒品牌的經(jīng)銷體系中，最好的方式就是抱團。實際上，已經(jīng)有廠家在有意識的引導(dǎo)中小經(jīng)銷商抱團，比如國臺推出的數(shù)智運營平臺，其主要目的之一就是推動實力較弱的經(jīng)銷商聚合起來，通過減輕運營和管理的方式，做大做強市場。

可以預(yù)料，行業(yè)未來將會崛起一批類似于成都德鴻巨這樣的經(jīng)銷商聯(lián)合體或諸如相合酒庫、象嶼酒業(yè)這樣的酒商聯(lián)盟平臺。

三是次高端醬酒將有望接棒成為新主力。

據(jù)多家上市酒企2021年度業(yè)績預(yù)告和1-2月業(yè)績預(yù)告顯示，在去年實現(xiàn)增長的企業(yè)當中，300元以上次高端產(chǎn)品增長迅速是主要原因之一。醬酒由于成本、工藝等原因，出廠價格本來就高，在醬酒回歸理性，高端醬酒價格下跌的背景下，次高端醬酒的優(yōu)勢得到凸顯。資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室創(chuàng)始人張權(quán)圖預(yù)判：隨著醬酒市場競爭的加劇和成熟，300元價格帶將是醬酒下一個大體量的價格帶。

有行業(yè)專家坦言，在未來，醬酒一定會向優(yōu)質(zhì)的頭部醬酒品牌集中，而經(jīng)銷商特別是大商也將會進一步向頭部集中，在醬酒內(nèi)部分化加劇、經(jīng)濟風(fēng)險加大的背景下，具有實力和潛力的大商們的動態(tài)值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。(原標題：【獨家調(diào)查】大商為何加碼醬酒?)