從搶市場(chǎng)到要利潤(rùn) 啤酒的春天要回來(lái)了？

這個(gè)冬季有點(diǎn)冷，啤酒市場(chǎng)卻異常熱鬧。

先有外行復(fù)星國(guó)際入股青島啤酒，然后三大啤酒商陸續(xù)傳出漲價(jià)消息，啤酒板塊股價(jià)也蹭蹭直漲，在這淡季里引起各方的關(guān)注。

經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)終于進(jìn)入了從搶市場(chǎng)到要利潤(rùn)、從追求量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變新時(shí)期。

尷尬的十年滯漲

啤酒仿佛就跟泡面一樣，普通不能再普通了，10年了價(jià)格一直難再漲，市場(chǎng)上，3元一瓶的普通綠瓶啤酒、按人頭收費(fèi)不限量暢飲、吃飯就送啤酒……啤酒企業(yè)“賠錢(qián)賺吆喝”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。近10年，我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)歷市場(chǎng)飽和、容量下滑、惡性競(jìng)爭(zhēng)、品牌老化、噸價(jià)及利率過(guò)低等種種難題，價(jià)格一直難于上漲。

于是國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)常被業(yè)界稱(chēng)之為“貧瘠之地”。然而這塊“貧瘠之地”終于也開(kāi)花了，受“茅五瀘”白酒帶頭大哥近期紛紛提價(jià)的影響，啤酒業(yè)也掀起一番漲價(jià)波浪。

從可證實(shí)的消息來(lái)看，這波啤酒漲價(jià)的第一槍是由燕京啤酒打響的。2017年12月1日，燕京啤酒(浙江仙都)有限公司稱(chēng)，對(duì)460ml7°P燕京本生啤酒產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)政策作出調(diào)整：終端進(jìn)貨結(jié)算價(jià)格順漲3元/箱，單瓶零售價(jià)格順漲1元/瓶。

接著華潤(rùn)雪花則稱(chēng)，從2018年1月1日起，將對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，對(duì)包括雪花純生、勇闖天涯、晶尊在內(nèi)的9款產(chǎn)品進(jìn)店價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，幅度在2到10元每件不等，幅度在10%至20%左右，提價(jià)產(chǎn)品的規(guī)格均為500ml。不過(guò)，雪花電商價(jià)格倒是沒(méi)變。

對(duì)漲價(jià)，青島啤酒則顯謹(jǐn)慎些。青島啤酒公告稱(chēng)，公司受2018年包裝材料價(jià)格上漲、生產(chǎn)成本增加等壓力，擬對(duì)部分區(qū)域的部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)——但并非全部產(chǎn)品，以此部分消化成本上漲壓力，擬漲價(jià)部分產(chǎn)品的平均漲幅則不超過(guò)5%。

可以說(shuō)，這是近十年來(lái)啤酒企業(yè)第一次集體漲價(jià)�？偨Y(jié)而言，此輪啤酒行業(yè)漲價(jià)淡季先行，以便檢測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)并在旺季前進(jìn)行調(diào)整;提價(jià)主要集中在消費(fèi)量大的華東浙江、華北北京等市場(chǎng)格局較集中地區(qū)，有利于提價(jià)企業(yè)憑借當(dāng)?shù)叵�費(fèi)慣性和品牌依賴(lài)度，降低價(jià)升量跌之影響;提價(jià)對(duì)象以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品通過(guò)新品推廣、換包裝等方式間接提價(jià)的可能性更高。

而上一輪啤酒集體漲價(jià)，外界對(duì)其印象多停留在2008年。2008年雪花、青島、燕京、金星等國(guó)內(nèi)主要啤酒品牌全部漲價(jià)，并蔓延至二三線品牌，原因是由于麥芽、啤酒花等原料和人工成本以及2008年北京奧運(yùn)年?duì)I銷(xiāo)成本的上漲等多重因素，很多大眾啤酒零售終端價(jià)從2、3元漲到3、4元。只不過(guò)，當(dāng)時(shí)漲幅也不是很大。

不過(guò)，當(dāng)前即使青島啤酒的漲幅甚微，當(dāng)雪花、燕京兩大龍頭紛紛加入漲價(jià)陣營(yíng)時(shí)，啤酒行業(yè)漲價(jià)潮或難于攔住。

業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為，2018年龍頭企業(yè)有望陸續(xù)提價(jià)，提價(jià)之后預(yù)計(jì)會(huì)發(fā)生兩種現(xiàn)象：其一是龍頭企業(yè)可搶占更多的市場(chǎng)份額;其二是企業(yè)的利潤(rùn)率有望提升

龍頭企業(yè)緣何此時(shí)提價(jià)?

2016年以來(lái)包裝、原料上漲已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)安信證券的統(tǒng)計(jì)，2016~2017年，受供給側(cè)改革沖擊，啤酒企業(yè)主要使用的包裝物價(jià)格均加速上升。紙箱價(jià)格由2016年下半年開(kāi)始快速上漲，2017年中最高漲幅曾達(dá)到60%以上;鋁板方面，多地鋁板價(jià)格均快速上漲，2016年下半年鋁板價(jià)格最高漲幅30%，進(jìn)入2017年后大部分時(shí)間保持10%左右增速;玻璃價(jià)格指數(shù)2016年下半年后增速提升至接近30%，2017年增速保持在10%-30%區(qū)間。

以青島啤酒為例，來(lái)說(shuō)明啤酒產(chǎn)品的成本構(gòu)成。在青島啤酒成本中，包裝材料占總成本比例47.28%，比制造成本和原料成本的占比40%還要高。在青島啤酒包裝結(jié)構(gòu)中，主要是玻璃瓶及鋁制易拉罐，而自2015年來(lái)，玻璃價(jià)格及鋁價(jià)均有較大程度漲幅，截至2017年12月底，浮法平板玻璃價(jià)格較2016年底上漲14.42%，較2015年底上漲49.52%;鋁價(jià)方面，2017年均價(jià)較2016年上漲15.36%，較2015年上漲19.72%。這對(duì)青啤噸酒利潤(rùn)構(gòu)成較大影響。

而近兩年，啤酒的釀造主原料大麥的成本也上漲約10%。

成本居高不下背后的是國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率一直較低，基本位于15%以下，與國(guó)外企業(yè)比如百威近29%的利潤(rùn)率對(duì)比，差距近一倍，盈利能力急待提高。

有研究數(shù)據(jù)表明，中國(guó)啤酒行業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率最高當(dāng)是重慶啤酒，噸均營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到437元/噸，顯著高于其他啤酒企業(yè)，然而這與百威相比，也是小巫見(jiàn)大巫。華潤(rùn)啤酒則是198元/噸，青島啤酒189元/噸。在2017年國(guó)內(nèi)高端啤酒銷(xiāo)量占比中，百威最高占比46%，其次是嘉士伯占比17%，青島占9%，喜力占6%，其它多數(shù)國(guó)啤位置靠后。

因此，這也促使國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)要從搶市場(chǎng)份額到要市場(chǎng)利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化了啤酒噸價(jià)上行的行業(yè)性趨勢(shì)。