佳釀網(wǎng)：中秋國(guó)慶旺季臨近，白酒為何沒(méi)有“漲”聲一片?|調(diào)研

近期，一份瀘州老窖發(fā)布的一條提價(jià)通知在圈內(nèi)流傳。按照行業(yè)漲價(jià)規(guī)律，每年春節(jié)后、中秋國(guó)慶前夕以及元旦前后，是各大酒企的集中漲價(jià)期。不過(guò)，目前距離中秋國(guó)慶雙節(jié)旺季僅月余，除了瀘州老窖宣布漲價(jià)，其它各大酒企則不約而同地選擇了觀望，并沒(méi)有像往年一樣大張旗鼓地宣布漲價(jià)。

這種集體“失聲”的背后，原因究竟是什么呢?對(duì)此，佳釀網(wǎng)在市場(chǎng)一線進(jìn)行了走訪調(diào)研。

漲不漲價(jià)，品牌說(shuō)了不算

事實(shí)上，今年春節(jié)后，行業(yè)曾出現(xiàn)短暫的漲價(jià)潮，瀘州老窖、劍南春、珍酒、汾酒等酒企先后對(duì)旗下的一些產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。不過(guò)，受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣，疊加消費(fèi)市場(chǎng)萎靡不振，這輪漲價(jià)并未很好的傳導(dǎo)到消費(fèi)端，因此漲價(jià)也并未實(shí)現(xiàn)真正意義上的落地。

“今年春節(jié)白酒消費(fèi)迎來(lái)了‘小陽(yáng)春’，行業(yè)整體呈現(xiàn)向好發(fā)展態(tài)勢(shì)�；�于此，不少?gòu)S家開(kāi)啟了新一輪漲價(jià)，但春節(jié)后市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)疲軟之勢(shì)，導(dǎo)致本輪漲價(jià)未能很好的傳導(dǎo)到消費(fèi)端，后續(xù)各大酒企對(duì)提價(jià)也就更加謹(jǐn)慎。”河南酒商張老板表示，產(chǎn)品價(jià)格本質(zhì)上是酒企、經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者等環(huán)節(jié)多方博弈的結(jié)果，雖然酒企掌握著定價(jià)的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，但市場(chǎng)反饋才是調(diào)價(jià)能否成功的關(guān)鍵因素。

據(jù)瀘州·中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)辦公室發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，7月份全國(guó)白酒月環(huán)比價(jià)格指數(shù)為99.98，下跌0.02%，其中名酒環(huán)比價(jià)格下跌0.03%。而到了8月上旬，這一價(jià)格指數(shù)雖然環(huán)比上漲0.06%達(dá)到100.06%，但名酒價(jià)格環(huán)比依舊下跌0.19%。顯然，名酒批價(jià)下降，在很大程度上降低了各大酒企在旺季來(lái)臨前提價(jià)的信心。

尤其是有高端白酒“硬通貨”之稱(chēng)的飛天茅臺(tái)近期終端價(jià)格也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。據(jù)渠道調(diào)研反饋，飛天茅臺(tái)終端價(jià)格已從此前的3200元/瓶左右下降至目前的2900元/瓶左右。這從側(cè)面也說(shuō)明，即便是中秋國(guó)慶雙節(jié)旺季臨近，白酒市場(chǎng)消費(fèi)疲軟的現(xiàn)狀并未得到明顯改善，而各大酒企若此時(shí)逆勢(shì)提價(jià)，也難免淪為一紙空文。

庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛是漲價(jià)的“攔路虎”

渠道庫(kù)存高企、價(jià)格普遍倒掛的現(xiàn)實(shí)情況，是目前各大酒企并未對(duì)產(chǎn)品價(jià)格“動(dòng)刀”的另一大原因。據(jù)佳釀網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，19家A股白酒上市公司在2022年總存貨達(dá)到1323.6億。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)近日公布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》也顯示，較2022年同期相比，80%的白酒經(jīng)銷(xiāo)商在2023年庫(kù)存嚴(yán)重積壓，同時(shí)今年1-5月，白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛問(wèn)題最為嚴(yán)重，嚴(yán)峻程度超過(guò)現(xiàn)金流壓力和庫(kù)存壓力。

實(shí)際上，行業(yè)性去庫(kù)存和產(chǎn)品價(jià)格普遍倒掛等現(xiàn)實(shí)情況，也導(dǎo)致一些渠道終端遠(yuǎn)離了白酒行業(yè)。今年以來(lái)，河南酒水市場(chǎng)出現(xiàn)了煙酒店關(guān)門(mén)潮，預(yù)計(jì)超過(guò)2萬(wàn)家煙酒店倒閉關(guān)門(mén)，無(wú)疑說(shuō)明了這一點(diǎn)。

在山東酒商王先生看來(lái)，相較于對(duì)產(chǎn)品提價(jià)，各大酒企加速去庫(kù)存及實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售，更具有現(xiàn)實(shí)意義。“2023年誰(shuí)率先完成去庫(kù)存、實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售，誰(shuí)就將未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)握在了自己手中，對(duì)于廠家是如此，對(duì)于我們酒商而言亦是如此”。

近期，不少酒企對(duì)外宣稱(chēng)，公司渠道庫(kù)存處于合理區(qū)間，且實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷(xiāo)售。不過(guò)，在佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)情況與一些酒企的上述表述大相徑庭，不少行業(yè)頭部企業(yè)中高端產(chǎn)品的終端售價(jià)仍舊呈現(xiàn)不同程度價(jià)格倒掛，甚至不少產(chǎn)品與出廠價(jià)相比接近“腰斬”，特別是醬酒高端產(chǎn)品是價(jià)格倒掛的“重災(zāi)區(qū)”。

對(duì)此，不少酒商也透露，目前庫(kù)存仍然過(guò)高，很多去年進(jìn)的貨到現(xiàn)在都還沒(méi)有消化掉，不排除中秋國(guó)慶期間繼續(xù)低價(jià)拋貨，以便回籠資金維持公司正常經(jīng)營(yíng)。

眾所周知，各大酒企在往年之所以于旺季來(lái)臨前對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)，動(dòng)力源一方面來(lái)自于消費(fèi)端的需求旺盛，另一方面則得益于渠道對(duì)市場(chǎng)預(yù)期看好并大量囤貨。而現(xiàn)在消費(fèi)端的需求不確定性越來(lái)越大，疊加渠道庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等現(xiàn)實(shí)情況，導(dǎo)致上游廠家失去了旺季前漲價(jià)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

同時(shí)，在這種情況下，若逆勢(shì)提價(jià)也可能存在被渠道拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品提價(jià)若不能傳導(dǎo)到消費(fèi)端，直接蠶食的是經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的利潤(rùn)，而經(jīng)銷(xiāo)商打款進(jìn)貨意愿必然不強(qiáng)烈，甚至因此也將遠(yuǎn)離這些漲價(jià)酒企，畢竟在白酒行業(yè)最不稀缺的就是平替產(chǎn)品。

部分品牌“日子”還算滋潤(rùn)，不打算提價(jià)

當(dāng)前，行業(yè)頭部企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀較為穩(wěn)健，這也導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品提價(jià)欲望相比往年并不十分強(qiáng)烈。

目前，多家白酒上市公司發(fā)布了2023年半年報(bào)或業(yè)績(jī)預(yù)告，財(cái)報(bào)顯示大多數(shù)酒企在今年上半年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，茅臺(tái)、汾酒、今世緣、金徽酒等白酒上市公司的營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比增幅更是都超過(guò)了20%。

與此同時(shí)，這些酒企在直銷(xiāo)渠道的增幅也較為明顯，比如今年上半年，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道增速接近50%、金徽酒直銷(xiāo)收入(包含團(tuán)購(gòu))同比增長(zhǎng)也達(dá)到35%以上等。而直銷(xiāo)渠道的增量，一方面提高了各自酒企整體的毛利率，另一方面也促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。

所以，這在一定程度上也導(dǎo)致，各大酒企無(wú)需像往年一樣，在中秋國(guó)慶旺季來(lái)臨前借助漲價(jià)增厚公司業(yè)績(jī)，以免透支公司后續(xù)提價(jià)空間和行業(yè)預(yù)期。

當(dāng)然，我們也要注意到，近期國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)二十條措施，其中擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)與白酒行業(yè)直接相關(guān)，包括擴(kuò)大餐飲服務(wù)消費(fèi)、促進(jìn)文娛體育會(huì)展消費(fèi)等，均關(guān)聯(lián)白酒行業(yè)目前常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)定位，這對(duì)白酒消費(fèi)增長(zhǎng)有一定的推動(dòng)作用。

反觀各大酒企在政策助力下，今年下半年能否順利完成去庫(kù)存、促動(dòng)銷(xiāo)工作，減輕渠道壓力，并充分發(fā)揮旺季的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，保持業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，無(wú)疑值得關(guān)注。不過(guò)，有一點(diǎn)可以預(yù)見(jiàn)，至少在2024年元旦以前，整個(gè)白酒行業(yè)大概率不會(huì)出現(xiàn)往年那樣的“漲價(jià)潮”。