醬香20年后坐擁5000億市場？

自2019年就達到高點的“醬酒熱”，并沒有在疫后第一屆春季糖酒會上表現(xiàn)出到達波峰之后的下調(diào)，反而愈演愈烈，大有“全行業(yè)染醬”的勢頭。

值得注意的是，諸多業(yè)界專家和企業(yè)領(lǐng)袖結(jié)成“擁醬派”，認為其未來勢必會超越濃香，成為中國酒業(yè)的第一大勢力，并明確勾畫了未來5000億市場規(guī)模的藍圖。

對處在火山口上的醬香酒而言，未來真的會“東風壓倒西風”，在規(guī)模上超越濃香酒嗎?又有哪些變量和隱憂，會對未來的格局產(chǎn)生影響?

“擁醬派”畫出5000億市場藍圖

在本屆糖酒會上，“網(wǎng)紅朱偉”在對待醬香酒與濃香酒的發(fā)展趨勢判斷上，同樣毫不含糊地給出了十分清晰的答案。

4月5日，面對媒體的采訪，朱偉拋出了有關(guān)醬酒發(fā)展趨勢的“八大論斷”。面對外界有關(guān)醬酒是不是過熱的質(zhì)疑，他直接否定醬酒領(lǐng)域存在泡沫。在他看來，就如同濃香酒超越清香酒一樣，隨著消費更迭，醬酒市場還會走高，未來醬香型白酒市場份額將會超過濃香型白酒，這是一種行業(yè)發(fā)展趨勢。

朱偉以企業(yè)負責人身份點評行業(yè)的時候，那些處在第三方位置的營銷、咨詢專家，也開始形成了“擁醬派”力量，并給醬酒的明天勾畫了清晰的藍圖和發(fā)展路徑。

權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理權(quán)圖明確表示，醬酒這波趨勢一定是20年以上的長周期，一定有5000億以上的市場規(guī)模和3000億以上的行業(yè)利潤，這是一個氣勢磅礴的長周期機會。

他認為，用濃香走過的道路來權(quán)衡醬酒市場，我們大概就會知道未來20年中國醬酒市場的脈絡，它一定會占有中國白酒50%以上的份額，一定會走向頭部化，一定會走向品牌化。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬等業(yè)內(nèi)專家同樣屬于“擁醬派”。

楊光認為，未來醬酒行業(yè)會出現(xiàn)1個千億、3個200億、4個50億、6個30億級企業(yè)。

在田卓鵬看來，未來醬酒明星企業(yè)的規(guī)模會持續(xù)擴大，茅臺是超一線，之后的醬酒一線品牌大約5個，都將突破百億;二線醬酒準入門檻達到50億，三線準入門檻達到30億，合計一、二、三線醬酒品牌超過30個，形成很大一支醬酒力量。

醬酒營收增勢迅猛，已經(jīng)超越了濃香酒

營銷專家楊光認為，目前來看，醬酒增長速度已超過名酒增長速度，這在以前是不可想象的。

實際上，名酒企業(yè)的整體增速已經(jīng)放緩，以2020年上市企業(yè)半年報的數(shù)據(jù)為例，五糧液營收增速達到13.32%，利潤增速達到16.28%;瀘州老窖方面，營收增速為負數(shù)，但是利潤增速達到了17.12%;山西汾酒營收增速為7.8%，利潤增速達到33.05%�？梢钥闯�，頭部名酒企業(yè)的營收增速普遍呈現(xiàn)較為放緩的態(tài)勢。

但是比較而言，一些醬酒明星企業(yè)按照目前標準，僅相當于行業(yè)三線的醬酒企業(yè)，卻跑贏了大盤、跑贏了一線名酒，呈現(xiàn)出快速爆發(fā)式增長的態(tài)勢。

國臺2017、2018、2019這三年實現(xiàn)了三級跳式的持續(xù)跨越，銷售先后突破了10個億和20個億，利潤由1個多億到2個多億再到4個億。

其中，值得一提的是，國臺酒業(yè)在2019年11月底已經(jīng)完成預定的20億元年度銷售目標，全年增幅達76%，利潤達到4億元。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年，在疫情肆虐下，珍酒集團仍逆勢增長，銷售額接近20個億，超額完成任務，銷售額同比增加67%，連續(xù)5年保持兩位數(shù)增長。

金沙酒業(yè)的高增速同樣驚人。根據(jù)官方公布的業(yè)績，2020年，金沙酒業(yè)實現(xiàn)銷售收入超27億元，按照2019年15.26億元的銷售收入計算的話，2020年金沙酒業(yè)同比增長78.3%。

從營收增速來看，這些目前在50億級別以下的醬酒企業(yè)，近幾年普遍達到了60%以上的增速，對比一線企業(yè)普遍不足20%的增速，明顯占據(jù)優(yōu)勢。如果分品類來看，這些醬酒企業(yè)的增速也普遍高于濃香型名酒企業(yè)，盡管后者目前體量較大。

從數(shù)據(jù)上來看，近幾年全國白酒年產(chǎn)能維持在700萬~800萬千升的水準，其中濃香型占據(jù)了絕大多數(shù)。2018年濃香型白酒占白酒市場的51.01%;其次是醬香型，占15.31%。

按照營收規(guī)模來看，目前我國白酒行業(yè)一年營收在5000億~6000億元，若按照“擁醬派”的估算，未來醬酒達到5000億產(chǎn)能，那就意味著與目前白酒行業(yè)總體規(guī)模大致相當。若未來市場不能出現(xiàn)大幅度的擴容式增長，就意味著濃香型要被擠掉很大一部分份額。

此消彼長，未來還有新入局者嗎?

恒涵咨詢創(chuàng)始人黃文恒早在2020年初就發(fā)表觀點，認為當醬香開始崛起的時候，濃香熱開始式微。在他看來，濃香熱用了40年時間，而醬酒進入大眾視野才十年。未來，隨著更多資本、人才的加入，將進一步推動醬香熱。

“未來10年的醬香，是長期主義下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時代，是醬酒從小眾走向大眾、頭部品牌持續(xù)集中、領(lǐng)頭羊品牌和優(yōu)質(zhì)大單品崛起的時代。”黃文恒如是表示。

盡管業(yè)界普遍對醬香型白酒的發(fā)展趨勢表達了樂觀態(tài)度，但是其是否能超越濃香酒?更多業(yè)界人士對此持保留意見。

金沙酒業(yè)負責人張道紅在醬酒快速發(fā)展的情況下，也提出了醬酒熱下生態(tài)隱憂、品質(zhì)隱憂、人才隱憂、品牌隱憂、渠道隱憂的觀點�？梢�，業(yè)內(nèi)對醬酒的過熱、過快擴張存在疑慮。

也有觀點認為，盡管尚屬三線的部分醬酒企業(yè)增勢迅猛，但這是基于較小的體量、較熱的氛圍而實現(xiàn)的，比較而言，目前醬酒行業(yè)最大的企業(yè)，也是中國白酒業(yè)最大的企業(yè)茅臺股份，其2020年上半年的營收增速也僅為11.31%，略低于同時期的五糧液營收增速。

這就說明，雖然一線名酒的增速低于中小型醬酒企業(yè)，但這是因為基數(shù)過于龐大的緣故，而并非單純因為香型所致。

“行業(yè)此前已經(jīng)進入擠壓式增長狀態(tài)，而非擴容式增長，如果說未來醬酒能夠擁有5000億的營收規(guī)模，那么白酒業(yè)整體能達到多少呢?”千禾策劃總經(jīng)理呂正春認為，濃香型白酒還是擁有最為龐大的市場基礎(chǔ)，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，并非簡單地認為一擠即退，而在行業(yè)強分化、酒業(yè)消費需求持續(xù)變化的狀態(tài)下，大規(guī)模的擴容式增長是否會出現(xiàn)還值得研究。

此外，一些其他香型的白酒也在加速擴張，這種多元化發(fā)展的態(tài)勢勢必會對“醬酒一家獨大”的期待產(chǎn)生沖擊。

例如，清香型的代表汾酒，目前其營收規(guī)模直追瀘州老窖，其利潤增速高于很多其他一線酒企;鳳香型的西鳳酒目前也提出了“跨越百億，回歸一線”的口號，正加速發(fā)展，以自身的獨特風味分食酒業(yè)蛋糕。