五糧液被指過分依賴于大戶 與茅臺(tái)差距拉大到百億

2014年?duì)I收同比增長(zhǎng)2 .11%至315 .74億元，凈利潤(rùn)高達(dá)153 .5億，增長(zhǎng)1.41%，這是白酒龍頭茅臺(tái)近日公布的年報(bào)信息。對(duì)比五糧液上周營(yíng)收和凈利分別大降15%和26 .81%的成績(jī)單，兩大白酒龍頭業(yè)績(jī)一增一降，讓雙方的營(yíng)收差距拉大到百億。

“差距的拉大，有著五糧液過分依賴于大戶，沒有適當(dāng)控量、對(duì)品牌建設(shè)忠實(shí)度不夠歷史原因。”資深白酒營(yíng)銷專家鐵犁指出。面對(duì)2015年經(jīng)營(yíng)預(yù)期，五糧液力爭(zhēng)平穩(wěn)，而茅臺(tái)僅保守圈定1%增長(zhǎng)，這意味著2015年雙巨頭的壓力還沒有完全消除。

百億差距的歷史原因

年報(bào)量利齊增之下，貴州茅臺(tái)一季度業(yè)績(jī)大爆發(fā)，營(yíng)收大增14.69%至85.44億元，同比增收了11億。凈利潤(rùn)更是大幅增長(zhǎng)17.99%至43.65億元。

雖然在利潤(rùn)指標(biāo)上，近幾年茅臺(tái)優(yōu)于五糧液，但作為白酒大王的五糧液，其銷售額在2012年前一直領(lǐng)先于茅臺(tái)。2012年，五糧液和茅臺(tái)的營(yíng)收分別為272.01億元和264.55億元。

然而事隔兩年，茅臺(tái)在營(yíng)收上反超五糧液105.63億，凈利潤(rùn)更是五糧液的2.5倍。2014年，五糧液營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為210.11億元和58.35億，同比下滑15%和26.81%。

“五糧液現(xiàn)在的處境其實(shí)早在10年前就埋下了隱患。”鐵犁對(duì)南都記者稱，這些隱患包括在行情好時(shí)過份依賴大戶，沒有適當(dāng)控量、對(duì)品牌建設(shè)忠實(shí)度不夠等。

在報(bào)表某些指標(biāo)上，也可以看到兩大白酒龍頭目前境況的差異。預(yù)收賬款這個(gè)指標(biāo)反應(yīng)的是經(jīng)銷商大款的積極性，截至2014年12月31日，貴州茅臺(tái)預(yù)收賬款比年初大幅降低51.52%至僅14.76億元。但一季度，這個(gè)數(shù)字攀升至27.9億元。而五糧液2014年末預(yù)收賬款僅有8.58億元。

在對(duì)大商的依賴程度上，2014年五糧液前5大客戶的銷售金額為50 .22億，占五糧液總銷售額的23.9%。而茅臺(tái)對(duì)大商的依賴則沒有那么嚴(yán)重，其前五大的銷售僅為15 .19%，占比僅為4.81%。

將重心向消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，這與茅臺(tái)一季度業(yè)績(jī)爆發(fā)增長(zhǎng)不無關(guān)系。茅臺(tái)一位內(nèi)部權(quán)威人士向南都記者透露，一方面是隨著消費(fèi)群體增加，茅臺(tái)市場(chǎng)需求在擴(kuò)大;另一方面公司對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，對(duì)銷售節(jié)奏進(jìn)行適度調(diào)控。

量和價(jià)的平衡壓力

對(duì)于2015年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，五糧液在年報(bào)中坦承，公司面臨更多的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)平穩(wěn)。而一季度已增收11億的茅臺(tái)，2015年的營(yíng)收預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)僅約3.2億。

這意味著，雙巨頭均感覺到2015年白酒市場(chǎng)的壓力仍在。資深白酒營(yíng)銷人、行意互動(dòng)商業(yè)管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)晉育峰對(duì)南都記者稱，2015年五糧液還會(huì)有一年艱難日子，“五糧液并未擺脫對(duì)大商的依賴。”晉育峰指出。

2014年，大商日子的不好過，讓五糧液不得不“幫扶”經(jīng)銷商，允許經(jīng)銷商“賒賬”。目前距離五糧液下調(diào)出廠價(jià)已經(jīng)一年，然而目前五糧液的價(jià)格倒掛現(xiàn)象還沒完全解決。有廣東的經(jīng)銷商稱，52度普五的出廠價(jià)是609元，但批發(fā)價(jià)僅在550元左右。

在晉育峰看來，經(jīng)銷商打款即意味著虧錢，雖然酒廠會(huì)有補(bǔ)貼，但補(bǔ)貼是事后的，也會(huì)影響經(jīng)銷商的積極性。“價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商已經(jīng)撐了兩年了，能否再撐不好說。”晉育峰指出。

不過鐵犁指出，目前五糧液的社會(huì)庫存和經(jīng)銷商庫存已逐步消化，至于價(jià)格的倒掛，鐵犁認(rèn)為短期內(nèi)或難以解決。

至于茅臺(tái)，在一季度業(yè)績(jī)飄紅之下，鐵犁認(rèn)為，茅臺(tái)的市場(chǎng)壓力在下半年會(huì)顯現(xiàn)。其指出，近幾年茅臺(tái)一直在上量，預(yù)計(jì)去年的銷量已經(jīng)接近1.8萬噸。

如果從這個(gè)層面看，似乎可以理解茅臺(tái)為何在一季度開門紅之下對(duì)全年預(yù)期如此保守。“我一年的配額有十幾噸，如果放開了賣，賣二三十噸沒有問題。”某茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)南都記者稱，有很多大戶春節(jié)前已經(jīng)完成了過半的配額。不過該經(jīng)銷商也指出，現(xiàn)在茅臺(tái)的貨源很緊張，茅臺(tái)不給提前提貨，而如果從其他大商處作內(nèi)部調(diào)酒，調(diào)酒的價(jià)格在850元左右，比出廠價(jià)高大約30塊。

這似乎暗合茅臺(tái)在去年經(jīng)銷商大會(huì)上提出的不增量、不降價(jià)、不新增經(jīng)銷商的政策。在上述茅臺(tái)經(jīng)銷商看來，茅臺(tái)的這個(gè)政策，讓今年的價(jià)格比較穩(wěn)定。對(duì)茅臺(tái)而言，其今年的目標(biāo)不是追量，而是保住自己在800元以上的價(jià)格帶一枝獨(dú)秀的地位。