酒業(yè)“年輕化”困局來自哪里？

“年輕化”是一代酒業(yè)人的夢魘。

曾幾何時(shí)，做一瓶年輕人喜歡的酒，是一代代酒業(yè)人的夢想。對于從業(yè)者而言，無論是白酒還是葡萄酒，年輕消費(fèi)者都是早上八九點(diǎn)鐘的太陽，日升月落，該交的班永遠(yuǎn)不會晚太久，畢竟這個(gè)世界終歸還是人家的。

遺憾的是，年輕人的世界過于“花花”，絢爛多彩的生活之下，下了班跟朋友約酒早就不是唯一的選擇，還可以結(jié)伴去網(wǎng)吧、一起在有路燈的大馬上“軋”。尤其是游戲、體育、KTV這些“其他”選項(xiàng)，都是近幾十年的事。

遺憾的是，經(jīng)歷過這個(gè)時(shí)代變遷的大多數(shù)前輩們，和我們同樣深陷在如何把年輕人拉回來的泥潭，同我輩共同摸索，且前無古人可指導(dǎo)，后無經(jīng)驗(yàn)可借鑒。有人說，時(shí)代拋棄我們的時(shí)候，連聲再見都不會說。被年輕人拋棄也同樣如此。“年輕化”的困局到底從何而來呢?大約是從做酒的部分“中年人”對年輕人喜好的臆測而來吧，強(qiáng)行融入年輕人的圈子，或許是讓大家都尷尬的故事。

焦慮的口感培育和不焦慮的“到年紀(jì)”論

在年輕化這一領(lǐng)域中，最焦慮的就是中國白酒人。在一部分從業(yè)者眼里，“花花的世界”是怎么也飛不出的，而年輕時(shí)的口感偏好將影響一個(gè)人的一生。江小白推出了一個(gè)喪喪的小白，他總是跟年輕人說心里話，每句話都戳在當(dāng)代年輕人疲憊的心窩里。瀘州老窖祭出了“高光”這個(gè)大旗。光瓶酒的概念更像進(jìn)口烈酒們，只有價(jià)格不像，相比于一千多的國窖1573，定價(jià)確實(shí)非常“年輕化”了。有人如此焦慮謀劃年輕市場，有人卻對于此事完全不急，在他們的認(rèn)知中，年輕人現(xiàn)在還沒有喝白酒是因?yàn)槟昙o(jì)還沒到。關(guān)于未來的市場，等年輕人變老了，就會回到白酒的飲用中來。

可以說，兩種論調(diào)是同時(shí)存在的。必須正視的就是，現(xiàn)在的年輕人面對的生活與抉擇，每年都在發(fā)生新的變化。每一種技術(shù)的出現(xiàn)，都為年輕人帶來更多的生活方式。這就是時(shí)代變遷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。5G技術(shù)的突破讓短視頻走上了風(fēng)口，短視頻對酒行業(yè)帶來的最直觀的就是野格火了。野格迅速取代了韓國露酒，占據(jù)了進(jìn)口烈酒第一的位置。野格只講故事、獵奇和自己調(diào)配。

相比之下，中國白酒這個(gè)古老的酒種，用什么標(biāo)準(zhǔn)界定好酒呢?老白干花了大價(jià)錢，憋了很久，最終說了一句“好酒，不上頭”。和“不上頭”相比，講“酒為諸藥之長”的酒水企業(yè)更多，熬夜泡枸杞的年輕人似乎很難理解不上頭這件事，在他們的認(rèn)知里，如果喝不醉的酒不是酒，直接飲用飲料，可能更便宜。年輕人只是追求生活品質(zhì)，但錢并不是大風(fēng)刮來的。動輒幾百的酒，喝了不上頭又健康，入門困難，培養(yǎng)周期長，這個(gè)說法聽上去多少有點(diǎn)像中藥。

誰在失去年輕消費(fèi)群體?傲慢的“老”釀酒人

在行業(yè)里，有一代“老”釀酒人，年紀(jì)也許不算大，但心態(tài)很老，常常坐在家里臆想年輕人喜歡扎實(shí)口感酒、喜歡陳釀的酒里帶來的歲月的味道······大部分年輕人并不知道這件事。日前，京東及醉鵝娘發(fā)布一組關(guān)于飲用偏好的數(shù)據(jù)以及用戶畫像，也許年輕的消費(fèi)者并不像過去想象的樣子。

與傳統(tǒng)的白酒、葡萄酒、啤酒相比，國際蒸餾酒及利口酒更受年輕消費(fèi)群體的喜愛。京東數(shù)據(jù)顯示，千禧一代、二線、已婚男性是洋酒主力消費(fèi)群體，Z世代、未婚女性用戶高速增長(本報(bào)告Z世代特指18-24歲消費(fèi)者、千禧一代特指25-34歲消費(fèi)者，X世代特指35-45歲消費(fèi)者)。

年輕人更偏愛豐富口感型洋酒，雞尾酒位列第一，力嬌酒、清酒/燒酒、果酒受到年輕人偏愛，消費(fèi)熱度上升;90前用戶更偏好烈酒，威士忌用戶規(guī)模位列第一，伏特加增長顯著。報(bào)告中還顯示，95后飲酒中非常重要的因素在于“助眠”，相比于喝酒堪比中藥的“神效”，年輕人更在意助眠帶來的“養(yǎng)生”效果。

過去，在酒吧中，雞尾酒是《欲望都市》般的存在，出門不能像走T臺一樣的普通消費(fèi)者鮮少涉及。但在如今的年輕人生活中，酒吧是非常常見的飲用場景，午夜想跟朋友聊聊天又不能喝酒的時(shí)候，酒吧是非常好的選擇。調(diào)制的雞尾酒帶來了豐富的口感，一杯一杯購買，好過“喝不完”的整瓶。相比于整瓶購買，小支的可變性更加吸引年輕人。

在“小酒”這一領(lǐng)域，葡萄酒企業(yè)推出的產(chǎn)品相對較多，新疆、寧夏產(chǎn)區(qū)的相關(guān)產(chǎn)品尤其多。張?jiān)Ｒ灿行⌒茇埖犬a(chǎn)品在售。啤酒因本身酒精度數(shù)低不在討論范圍。白酒方面除江小白外，五糧液歪嘴、小郎酒等產(chǎn)品對年輕人的影響力均不大。在年輕人眼中，酒應(yīng)是酒本身，喝了很好醉，口感門檻越低越好。需要閱歷才能品鑒的酒，留給漫長的歲月就好。

報(bào)告還指出，食品飲料的口味快速影響酒飲跨界，抑制酒精味道、提升酒口感及酒香的成分體驗(yàn)，讓用戶滿意，果味、花卉、食品類新酒飲口味快速上升。這意味著利口酒、多元化的果酒正在占據(jù)年輕人的心智。中國影視學(xué)中有個(gè)概念，叫作作品應(yīng)“寓教于樂”，但在如今的生活工作節(jié)奏來看，被教育已經(jīng)在工作中實(shí)現(xiàn)，余下的應(yīng)是令人“快樂”的產(chǎn)品。醉鵝娘的用戶畫像則顯示，95后對國外酒類接受度高，偏好洋酒，同時(shí)對近期熱度較高的果酒占比也高于其他人群。

該報(bào)告顯示，白酒的男性用戶居多，占比67%;葡萄酒女性用戶居多，占比52%;白酒人群在40歲以上特征相對突出;葡萄酒年齡整體較年輕，主要集中在25-34歲。其中白酒人群消費(fèi)頻次整體低于葡萄酒;月均消費(fèi)20次以上的葡萄酒人群占比46%，而白酒占比35%;月均消費(fèi)金額低于1k，白酒用戶特征明顯;高于1k后，葡萄酒用戶特征明顯。白酒用戶中小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)特征突出新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽和Z世代更喜歡葡萄酒。年輕一代消費(fèi)者樂于嘗試，對酒文化有著自己的認(rèn)識。95后、已成年00后消費(fèi)者們與上一代相比，在社交場所飲酒的比例更低，他們會為自己的生活增添情趣，享受個(gè)人小酌;他們勇于嘗試，喜愛低度酒，喜歡微醺。在口味體驗(yàn)上，他們開創(chuàng)了混飲模式，用“自調(diào)”的方式打造了個(gè)性化的口味。

年輕消費(fèi)者不會拋棄喝酒的快樂，也熱愛有朋友有酒的生活。“年輕化”的困局，也許來自于錯誤臆測了年輕人喜好的老一輩釀酒人們。(原標(biāo)題：酒業(yè)“年輕化”困局來自哪里?)