白酒陣營裂變：新變局下的品牌之戰(zhàn)

5月6日，“BrandZ2019最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)”排行榜在北京發(fā)布，茅臺(tái)以365.55億美元(約合人民幣2479.5億元)品牌價(jià)值居第五名。BrandZ報(bào)告是全球最具權(quán)威性和影響力的品牌排行榜之一。

實(shí)際上，從1952年中國第一次評(píng)選出“八大名酒”，到1989年第五屆全國評(píng)酒會(huì)評(píng)選出十七大白酒品牌，再到如今中國白酒品牌競爭群雄割據(jù)，作為萬億級(jí)產(chǎn)業(yè)的白酒陣營正在全面裂變。

“射洪春酒寒仍綠，目極傷神誰為攜。”唐代詩人杜甫的這句詩為“射洪春酒”打下區(qū)域品牌的烙印。如今，在白酒行業(yè)激烈的競爭中，全國性白酒和區(qū)域白酒之間呈現(xiàn)著此消彼長的市場競爭。在白酒專家楊承平看來，名酒品牌和區(qū)域性品牌的競爭格局會(huì)長期存在，并且永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

但白酒市場的擴(kuò)容卻并未停止。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)秘書長馬勇分析稱：“截至目前，我國共有19家白酒企業(yè)上市，名優(yōu)白酒企業(yè)創(chuàng)造了全行業(yè)80%以上的利稅。”據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)、五糧液(100.890,-2.42, -2.34%)、洋河的銷售額已然牢牢占據(jù)前三的位置，諸多百億級(jí)白酒品牌緊跟其后。在白酒業(yè)的梯隊(duì)構(gòu)成中，品牌的“馬太效應(yīng)”也愈加顯著。

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中國名酒的格局起源

“第五屆全國評(píng)酒會(huì)比一二三四屆人還要多。參加考評(píng)委的人也是最多，請(qǐng)的品酒委員也是最多。考試的時(shí)間最長，評(píng)酒會(huì)的時(shí)間最長，參賽的酒樣最多，評(píng)出來的名酒也是最多。”作為1989年第五屆全國評(píng)酒會(huì)的委員，茅臺(tái)集團(tuán)原董事長季克良對(duì)當(dāng)年的情形仍念念不忘，他表示因?yàn)檫@次品酒水平很高，評(píng)出來的就很好。“因此，給我們之后留下了很多寶貴的財(cái)富。”

實(shí)際上，中國名酒的評(píng)選始于1952年。當(dāng)時(shí)，由中國專賣總公司在北京組織的評(píng)酒會(huì)，在二百多種酒中選出了白酒四個(gè)，黃酒一個(gè)，白蘭地一個(gè)，葡萄酒一個(gè)，加香葡萄酒一個(gè)，定為八大名酒。這八個(gè)酒是：茅臺(tái)酒、瀘州大曲酒、汾酒、西鳳酒、紹興加飯酒、張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地、紅玫瑰葡萄酒和味美思酒。

1963年的第二屆評(píng)選推出了國際級(jí)名酒18種，在白酒行業(yè)才真正形成了“八大名酒”，即茅臺(tái)酒、瀘州老窖(71.710, -1.94, -2.63%)特曲、汾酒、西鳳酒、五糧液、古井貢、董酒、全興。之后，在1979年第三屆評(píng)選中，西鳳酒敗走麥城，全興也未能連續(xù)上榜。劍南春、洋河后來居上。到1983年的第四屆評(píng)選，八大白酒增加到十三大白酒，西鳳酒、全興重回榜單，郎酒、雙溝、黃鶴樓成為后起之秀。

1989年最后一屆全國評(píng)酒會(huì)，是至今業(yè)內(nèi)印象最為深刻的一屆，十七大名酒最終出爐：茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖、西鳳酒、五糧液、古井貢、董酒、全興、劍南春、洋河、郎酒、雙溝、黃鶴樓、武陵、寶豐、宋河、沱牌。30年來，這十七大白酒品牌奠定了中國白酒的基礎(chǔ)格局。

日前，在射洪縣舉行的“中國名酒三十周年暨中國白酒高質(zhì)量發(fā)展峰會(huì)”上，回顧當(dāng)年的名酒評(píng)選活動(dòng)，馬勇表示，1989年的第五屆全國評(píng)酒會(huì)是最讓人印象深刻的，它是劃時(shí)代的盛會(huì)，是中國白酒發(fā)展史上濃墨重彩的一頁，是一座歷史豐碑，對(duì)中國白酒產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這也是1989年誕生的十七大名酒企業(yè)30年后的首次聚會(huì)。

“當(dāng)年的評(píng)選活動(dòng)，培育了一批深受消費(fèi)者認(rèn)可、享譽(yù)市場的知名白酒品牌，也調(diào)動(dòng)了各級(jí)政府部門支持白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。”中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長石秀詩回顧第五屆評(píng)選會(huì)時(shí)說道。

作為五屆評(píng)選高居榜首，白酒行業(yè)的老大哥——茅臺(tái)， 隨后的發(fā)展是一路高歌猛進(jìn)。“1989年的時(shí)候銷售額才730多萬元，現(xiàn)在700多億元。所以我認(rèn)為這樣的快速發(fā)展和第五屆全國評(píng)酒會(huì)是很有關(guān)系的。第五屆全國評(píng)酒會(huì)留下了一些寶貴的東西，使得茅臺(tái)在這30年，特別是最近這十多年的發(fā)展當(dāng)中，穩(wěn)步地前進(jìn)走到現(xiàn)在。”季克良如此表述。

“一場戰(zhàn)略就是一個(gè)設(shè)定發(fā)生的故事。一切戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)都是講故事。”思享品牌智庫專家謝佩倫曾說道。

在白酒行業(yè)，并不缺少故事，講得比較好的比如茅臺(tái)，長期以來，市值近萬億元的茅臺(tái)利用講故事來構(gòu)建品牌形象，并且這些年一直在大講特講。巴拿馬太平洋(3.350, 0.00, 0.00%)萬國博覽會(huì)上怒炸茅臺(tái)獲金獎(jiǎng)的故事，讓它完美逆襲，一舉成名;紅軍長征四渡赤水用茅臺(tái)擦腳療傷的故事，茅臺(tái)從軍酒——開國大典酒——外交酒——“國酒”的故事，被投射到廣大的消費(fèi)群體身上，很容易就產(chǎn)生了身份認(rèn)同感、引起了情感的共鳴。

此外，從射洪春酒發(fā)源而來的舍得酒，也一直積極構(gòu)建屬于自己的品牌故事。從率先勾畫生態(tài)釀酒藍(lán)圖，到以文化為根基開創(chuàng)舍得品牌，再到2016年打響酒業(yè)混改第一槍，舍得的幾次關(guān)鍵創(chuàng)變都在中國酒業(yè)的歷史上留下了痕跡，也深度地詮釋出“中國智慧”。舍得一直強(qiáng)調(diào)勿忘初心，舍得酒業(yè)(26.560, -0.64, -2.35%)董事長劉力就曾用“舍短暫，得長遠(yuǎn)，立足長遠(yuǎn)，往前走，不要忘了為什么出發(fā)”這句話道出舍得的堅(jiān)守。

如今，1989年評(píng)出的十七大名酒已經(jīng)走過了30年光陰，在這30年的過程中，不少老牌勁旅悄然落幕，也有不少名優(yōu)品牌煥發(fā)新生。1989年誕生的十七大名酒如今已然分裂成不同的陣營。

據(jù)了解，2018年全國白酒銷售收入達(dá)到5363.89億元，而這其中，茅臺(tái)、五糧液、洋河、山西汾酒(55.360, -1.71, -3.00%)、瀘州老窖的銷售總額就超過1700億元。此外，郎酒、劍南春、勁酒也沖進(jìn)百億陣營，汾酒、牛欄山、古井貢等緊隨其后。從相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，不難看出，十七大名酒占據(jù)了國內(nèi)主要白酒市場，銷售總額更是占據(jù)白酒業(yè)的半壁江山。

不過，記者注意到，當(dāng)初的十七大名酒，如今的境況是天差地別。目前，7家白酒企業(yè)已經(jīng)完成上市，利用資本的力量對(duì)企業(yè)進(jìn)行了規(guī)范化、規(guī)�；�的整改。另外，郎酒重回百億陣營之后，上市計(jì)劃也提上了日程。

反觀同為十七大名酒的其他品牌，全興大曲將水井坊(48.300, -1.26,-2.54%)出售給帝亞吉?dú)W之后，已然淪為成都區(qū)域的一款低端白酒;河南寶豐酒業(yè)年銷售最低不過兩三億元，已經(jīng)萎縮為當(dāng)?shù)貐^(qū)域性品牌。曾經(jīng)位列十七大名酒的雙溝現(xiàn)已成為洋河股份(113.750, -2.43, -2.09%)麾下的一員，黃鶴樓也加入了古井貢酒(108.770, -4.23, -3.74%)的陣營。劍南春早已跌出“茅五劍”陣營，當(dāng)前因?yàn)槎�事長喬天明案而前途未卜。

與此同時(shí)，隨著白酒行業(yè)的全面復(fù)蘇，各路資本正在白酒行業(yè)跑馬圈地。其中行外資本環(huán)球佳釀?wù)�在通過大力收購諸如川酒、喜牌以及衡昌燒坊等老牌區(qū)域酒企，以期能夠重新啟動(dòng)。

對(duì)此，白酒專家楊承平認(rèn)為，被大資本收購，的確會(huì)給這些老牌白酒品牌帶來很大的機(jī)遇，首先是資本方所帶來的資金支持，其次是營銷思路的創(chuàng)新，以及品牌資源的整合，從這個(gè)層面上看，這些老牌白酒還是有重生的機(jī)會(huì)。不過，最終能否真正地崛起，還是需要后續(xù)一系列有效的戰(zhàn)略措施來保證。

記者注意到，曾作為十七大名酒之一的全興酒，如今由光明食品集團(tuán)旗下的上海糖業(yè)煙酒集團(tuán)控股，但是其銷售目前僅限于川內(nèi)地區(qū)，一直是低端白酒，年銷售據(jù)稱僅為一兩億元。此外，沱牌被行外資本天洋集團(tuán)收購后，則衍生為高端品牌舍得和中低端品牌沱牌雙輪驅(qū)動(dòng)的格局。

品牌割據(jù)戰(zhàn)加劇

日前，19家上市酒企紛紛亮出了2018年的成績單。從銷售業(yè)績來看，2018年白酒上市公司總營收達(dá)到2086億元，同比上漲近30%。茅臺(tái)、五糧液憑借強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和強(qiáng)勢(shì)的渠道能力，在全國市場暢銷，更是不斷開辟海外市場，2018年海外營收都有所增長。

作為徽酒的龍頭企業(yè)，面對(duì)來自全國名優(yōu)白酒的市場擠壓，古井貢酒在全國化戰(zhàn)略上開始發(fā)力，采取激進(jìn)營銷的策略。在廣告營銷上，四登央視春晚，在品牌上，推進(jìn)雙名酒品牌復(fù)興，進(jìn)軍高端市場，在市場渠道方面，經(jīng)銷商多達(dá)6000家以上，覆蓋80%以上縣市。

值得一提的是，從一家小酒廠起步的金徽酒(14.020, -0.28, -1.96%)，一躍成為年銷售額超過16億元的上市公司。1951年建廠的金徽酒一度陷入政策性破產(chǎn)的境地，2006年被亞特集團(tuán)接手后才開始步入穩(wěn)健發(fā)展的快車道。據(jù)了解，金徽酒于2016年A股上市。如今，金徽酒已是甘肅省生產(chǎn)規(guī)模最大、經(jīng)營業(yè)績最好的白酒生產(chǎn)企業(yè)，成為西北地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)白酒品牌。

不過，有專家表示，對(duì)于區(qū)域性白酒品牌而言，由于地緣消費(fèi)的慣性，這些區(qū)域品牌在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^大的品牌和競爭優(yōu)勢(shì)，但如果進(jìn)行全國化擴(kuò)張，投入和挑戰(zhàn)都很大。同樣，名酒品牌進(jìn)行全國化市場競爭，地方白酒品牌也是其強(qiáng)勁對(duì)手。

“雙方處于一種競爭割據(jù)狀態(tài)，地方品牌只求于本土生存發(fā)展，但是名酒品牌是沒有地域限制的，其強(qiáng)勢(shì)品牌讓地方品牌只能卡位生存。從競爭關(guān)系上講，地方品牌一直處于下風(fēng)口。”市場營銷專家楊青山分析稱。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從目前中國白酒整個(gè)競爭態(tài)勢(shì)來看，大的格局已基本定型。區(qū)域白酒品牌無論是從品牌到渠道、再到利潤，他們想做黑馬的機(jī)會(huì)并不大。

白酒專家楊承平則給出了不同的看法，他表示，名酒品牌和區(qū)域性品牌的競爭格局會(huì)長期存在，并且永遠(yuǎn)不會(huì)改變。“不過，二者的消費(fèi)場景還是略微不同，地方品牌有自己的特色之處，還是有自己的發(fā)展機(jī)遇。”