中高端白酒先后漲價 或帶動中低端銷售

中高端白酒或?qū)⒂瓉硇乱徊�漲價風(fēng)，很可能帶動中低端白酒上漲，但中低端白酒生存越來越艱難，年輕化產(chǎn)品無力撬動大眾市場，難以形成消費大勢。

昨日, 茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長李保芳在貴州茅臺2017年度股東大會上提出，雖然中高端白酒產(chǎn)品價量齊升、中低檔白酒產(chǎn)銷穩(wěn)增，但白酒行業(yè)供大于求、產(chǎn)大于銷的根本狀況沒有改變。

年輕化的白酒銷量很好

在股東大會上，李保芳稱，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪上升期，品牌營銷更加風(fēng)行，酒企探索新零售更加快速。有業(yè)內(nèi)人士稱，近來包括洋河在內(nèi)的多家中高端酒企已陸續(xù)顯露漲價的跡象，白酒行業(yè)或許又將迎來新一波的漲價潮，中高端漲價或許將帶動中低端“雞犬升天”。也有觀點認(rèn)為，中低端產(chǎn)品的漲價，主要是來自生產(chǎn)、包裝成本的上漲。一位行業(yè)人士對此提出疑問：“消費升級看起來意味著中低端產(chǎn)品會走向衰落，為何它們還能漲價?”他發(fā)現(xiàn)，自己在便利店、火鍋店、串串店看到很多低端化、年輕化的白酒銷量很好。

在業(yè)內(nèi)，一般把白酒檔次分為四類：劍南春以上的茅臺、五糧液、國窖1573為高端白酒，200元～400元為中高端酒。100～200元為中端產(chǎn)品，100元以下的為低端產(chǎn)品。亮劍咨詢總經(jīng)理牛恩坤認(rèn)為，高端白酒價格上漲主要是產(chǎn)量稀缺造成的，而高端產(chǎn)品勢必會對低端產(chǎn)品有所帶動，另一方面，成本上漲對低端產(chǎn)品確實會有所影響，但對高端產(chǎn)品的影響則可以忽略不計。

知行力總經(jīng)理梁超同意高端白酒上漲會在一定程度上帶動一部分中低檔白酒上漲，但是認(rèn)為消費者不認(rèn)同的白酒品牌，很難漲價成功：“高中低檔白酒產(chǎn)品，各有市場需求，這與不同消費能力高低有關(guān)，但無論是高、中還是低檔白酒，賣不好的雜牌酒都將會被淘汰。”

在行業(yè)分析人士朱丹蓬看來，高端白酒的上漲加快、加大，加快了中國白酒品牌陣營分化的節(jié)奏和速度：“未來中國白酒市場將呈橄欖形，即兩頭小、中間大，中低端品牌的生存環(huán)境將越來越艱難。”而牛恩坤的意見則有所不同，他認(rèn)為未來的趨勢將是“兩頭影響力大、中間影響力小”。他認(rèn)為：“消費升級表面上看是價格升級，實質(zhì)上是消費意識的改變。不是產(chǎn)品不好了，是因為沒有人消費這個價格帶了。”

低端產(chǎn)品貢獻(xiàn)不斷被弱化

市場人士不得不承認(rèn)，目前及較長時間內(nèi)，中低端白酒的需求量依然很大。但梁超稱，各酒企中低檔產(chǎn)品嚴(yán)重供大于求：“所以一批只做中低檔酒企必定倒下。”而事實上，隨著消費升級的不斷深化后，大品牌對低端產(chǎn)品進(jìn)行布局時，明顯減少了占比，低端產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的定位及貢獻(xiàn)率也在不斷地弱化。

此前，有報道稱，水井坊首破20億營收關(guān)口主要靠賣低端基酒。朱丹蓬認(rèn)為，水井坊體量小，中低端對業(yè)績及利潤的影響大。牛恩坤則認(rèn)為，水井坊如果淪為靠賣基酒來提升銷量的話，會對水井坊未來的品牌影響帶來負(fù)面影響：“白酒一定要堅持價值營銷才是正道。”

展望：年輕化的白酒只能迎合極小眾的需求?

“低端化與年輕化是不能掛鉤的。”朱丹蓬認(rèn)為，年輕人對酒質(zhì)及價格不太注重，他們對白酒的定義是單一的社交功能，“誰能滿足他們的核心訴求，誰就能火，這就是為什么江小白酒質(zhì)那么差但還能火爆的核心原因。”

不過梁超認(rèn)為，即使在未來，年輕化的白酒也只能迎合極小眾消費群的需求，需求量不大，再加上普遍品質(zhì)偏低，真正在乎白酒品質(zhì)的消費者不會選擇之類產(chǎn)品，因此其難以形成大的消費趨勢，也難被復(fù)制、模仿。