茅臺經(jīng)銷商擅自加價營造“斷貨”假象？

“除非中國的白酒文化衰落了，只要赤水河的水還在流淌，否則你等一千年一萬年也看不到茅臺崩盤的時刻!”當(dāng)私募大佬、深圳東方港灣董事長但斌在微博上寫下這句話的時候，貴州茅臺的股價正迭創(chuàng)新高。截至5月26日收盤，貴州茅臺每股價格451.92元(前復(fù)權(quán))，總市值高達(dá)5677億元，而僅在一個多月以前的4月18日，貴州茅臺股價才剛剛突破每股400元“大關(guān)”。

與股價接連上漲相對應(yīng)的，還有茅臺酒的終端銷售價格。以500毫升53°飛天茅臺為例，自去年年中開始逐漸漲價后，該酒單瓶價格至今已累計漲價500元。對此，茅臺公司在4月14日宣布實施“史上最嚴(yán)厲”的“限價令”，飛天茅臺終端零售價不得超過1300元，敢亂抬價者輕則罰款，重則免除經(jīng)銷資格。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京的一些經(jīng)銷商依然在加價銷售，茅臺公司的“限價令”成了一紙空文。對此，知名私募董寶珍在接受記者采訪時表示，茅臺公司難以控制酒價的原因在于其長期對經(jīng)銷商渠道的100%依賴，傳統(tǒng)專賣店一家獨大，茅臺要想真正控制好價格體系，就必須打破經(jīng)銷商壟斷式經(jīng)營，增加電商和商超作為銷售渠道。

53°飛天茅臺“供不應(yīng)求”

今年以來，茅臺酒的銷售和股價一樣“火爆”，價量齊升，至今53°飛天茅臺仍“供不應(yīng)求”。

記者于5月24日登錄茅臺集團(tuán)網(wǎng)上商城“茅臺商城”后發(fā)現(xiàn)，標(biāo)價為1299元的53°飛天茅臺的庫存量顯示為0。在商品名稱的備注中，茅臺公司稱：“此商品2017年5月25日早上10:00補庫存。”

不過，當(dāng)記者5月25日上午10點之后再次登錄其商城時，53°飛天茅臺的庫存量仍停留在0。對此，記者撥打了茅臺公司售前客服熱線，對方表示，“53°飛天茅臺在10點鐘的時候已經(jīng)補過貨了，但是很快就賣完了，下一批貨將在26日早晨10點補庫存。現(xiàn)在我們每天放出來的貨有些供不應(yīng)求，一旦放貨馬上一搶而空，只能說現(xiàn)在我們也在加大投放力度，可能要等到6月份之后供需情況會稍微好一些，但是我們依然不能保證官方商城隨時都會有貨”。

其實，不僅茅臺公司的官方商城出現(xiàn)了“斷供”的情況，記者隨后登錄其他電商平臺了解到，53°飛天茅臺也有類似情況。其中，在酒類零售平臺壹玖壹玖入駐天貓的官方旗艦店中，53°飛天茅臺的庫存僅有190件，且每人限購1件。

這似乎印證了之前茅臺斷貨的傳聞。

記者翻閱貴州茅臺歷年財報后了解到，2011年以來，茅臺成品酒生產(chǎn)量隨著銷售需求的擴(kuò)大呈現(xiàn)同步擴(kuò)大趨勢。2011年至2015年的5年間，茅臺成品酒銷售量和生產(chǎn)量幾乎持平。此外，雖然貴州茅臺在年報中并沒有直接給出2016年的成品酒生產(chǎn)量，但記者從可靠信源處了解到，2016年茅臺成品酒生產(chǎn)量約為2.2萬噸。和之前的5年相比，2016年茅臺生產(chǎn)量是近幾年最低的一年，這給茅臺斷貨提供了事實上的依據(jù)。

但是，重倉貴州茅臺多年的否極泰基金經(jīng)理董寶珍接受記者采訪時認(rèn)為，茅臺酒的民間消費相對穩(wěn)定，目前的需求放大主要源于非正常需求，其原因在于部分經(jīng)銷商和專賣店暗中囤貨導(dǎo)致茅臺酒“淡季不淡”。“茅臺酒的銷售有極其強烈的季節(jié)性，在淡季和旺季的銷量比例可以達(dá)到3:7甚至2:8，但現(xiàn)在我們看到的事實卻是去年7月至今每瓶茅臺酒漲了500塊錢，價格飆漲的同時供不應(yīng)求，在這其中，部分經(jīng)銷商和專賣店暗中囤貨惜售是背后的始作俑者，他們‘預(yù)期旺季價更高’，等著旺季提價銷售。”

茅臺酒價又“飛天”?

針對經(jīng)銷商和專賣店暗中囤貨的情況，茅臺公司似乎早有了解。據(jù)此前其他媒體的報道，茅臺公司已經(jīng)得知并統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)市場有近70多億元的茅臺酒被人為囤積，而非市場消化。就此，記者以投資者身份致電茅臺公司，對方立即予以否認(rèn)。不過，一個無可爭辯的事實卻是，茅臺公司在今年以來頻繁對經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)厲整頓，并將茅臺供需失衡和價格上漲的原因歸咎于部分經(jīng)銷商和專賣店暗中囤貨。

4月14日，貴州茅臺酒市場工作會在茅臺酒廠召開，茅臺公司對酒價過快上漲開始“踩剎車”，要求茅臺酒終端價格必須穩(wěn)定在1300元以內(nèi)。隨后，茅臺公司和各省區(qū)便開始集中檢查和專項整治活動。4月24日，茅臺公司對全國總計82名違規(guī)經(jīng)銷商開出“罰單”;4月29日，茅臺公司除了對相關(guān)違規(guī)人員通報、處分外，甚至對2家經(jīng)銷商做出了終止并解除合同關(guān)系、扣除全部履約保證金、銷毀茅臺知識產(chǎn)權(quán)標(biāo)示和標(biāo)志等嚴(yán)厲處罰。

盡管茅臺公司祭出了“史上最嚴(yán)厲”的處罰手段，但記者通過實地走訪北京地區(qū)多家茅臺專賣店后卻了解到，此次“控價”的效果并不理想。

5月25日下午，記者以消費者身份首先走訪了位于東大橋和朝陽門南小街的兩家茅臺專賣店，兩家店內(nèi)的工作人員均告知記者，53°飛天茅臺每瓶售價1299元，但由于貨源緊張，目前只能限購一瓶。記者隨后走訪了其他幾家茅臺專賣店，但得到了不一樣的答復(fù)。其中一家專賣店的負(fù)責(zé)人直接對記者表示，53°飛天茅臺店內(nèi)售價為每瓶1350元，而且一次性購買3箱53°飛天茅臺也可滿足。這個專賣店的飛天茅臺售價比茅臺公司的“限價令”高出約50元，貨源充足。該店負(fù)責(zé)人甚至表示未來不會出現(xiàn)供貨緊張的問題，“隨時來隨時有”。

“你現(xiàn)在走訪遇到的情況和我2011年調(diào)查時的情況一模一樣。”董寶珍在了解了記者的走訪過程后對記者表示，“2011年，茅臺酒價出現(xiàn)快速上漲，由前一年的每瓶1000元左右攀升到1300元。到了2012年，茅臺酒價的泡沫擴(kuò)大化，即使2000多元也是一瓶難求。”

當(dāng)時，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國發(fā)布“限價令”，規(guī)定53°飛天茅臺的零售價每瓶最高為959元，違者將面臨嚴(yán)格處罰，但這一舉措并沒能阻止茅臺酒價格的瘋狂上漲。

“這種價格瘋漲持續(xù)了不足兩年，2014年，茅臺酒的零售價跌破了1000元，接著又被砸到800元，回到了2009年時的價格水平。今天飛天茅臺又到了每瓶1300元以上的區(qū)間，這可以說是茅臺公司2011年價格泡沫的重演。”董寶珍在追憶起這段歷史的時候仍心有余悸，他說，茅臺酒在2013年至2014年的價格崩盤導(dǎo)致很多高位接盤且暗中囤貨的經(jīng)銷商損失慘重。“尤其是用借來的錢高位接盤茅臺的那批人，這些人無一例外最后都栽進(jìn)去了。當(dāng)時我聽一些經(jīng)銷商說，他們中很多人最后都是以每瓶500塊錢價格出手的。為什么出售價會這么低?因為這些人囤貨的錢是借來的，茅臺的崩盤導(dǎo)致他們的資金鏈出現(xiàn)了斷裂，最后只能選擇每瓶500塊錢的價格無條件變現(xiàn)。而且整個暴漲暴跌的過程對茅臺公司本身也造成了很大的負(fù)面影響，市場價格的大幅波動讓公司疲于應(yīng)對，最后酒價的崩盤也讓公司花了很大力氣穩(wěn)定經(jīng)銷商的情緒、做思想工作，甚至還倒貼了不少錢補助經(jīng)銷商。”

值得注意的是，目前部分專賣店的茅臺酒定價已經(jīng)與2011年初茅臺酒價飆漲前夜時的價位較為接近。如果考慮專賣店將茅臺提高至每瓶1350元的價格水平，與茅臺“限價令”相差不大，其泡沫化程度似乎并不嚴(yán)重。對此，董寶珍認(rèn)為，現(xiàn)在茅臺公司必須嚴(yán)防死守1300元“紅線”，一旦價格突破1300元，投機盤就會大量涌入茅臺。“現(xiàn)在的炒家連大蒜都不放過，何況茅臺呢?”