一線品牌紛紛提價卡位戰(zhàn)高調(diào)打響

今年5月，諸多白酒品牌接二連三提價讓人眼花繚亂。按常理，白酒銷售進入淡季，酒業(yè)市場本來應(yīng)該是價格回落的時期，但一反常態(tài)的是，眾多高端白酒企業(yè)卻開始了新一輪的提價。五糧液、國窖、洋河、今世緣等白酒紛紛提價。

在剛剛結(jié)束的茅臺股東大會上，茅臺高層誓言讓利消費者，保持“1499”的價格紅線。此次諸多白酒品牌為何敢于提價，其中不乏成本上漲等因素，但業(yè)內(nèi)普遍認為，當下茅臺供不應(yīng)求、終端零售價不斷上行，這就給其他白酒留出了提價空間。這一波的價格卡位戰(zhàn)能否奏效，尚不明朗。

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茅臺破兩千白酒扎堆提價

5月29日，又一屆茅臺股東大會如期舉行。在前所未有的關(guān)注下，茅臺掌門人李保芳再次談到控制終端價格問題。“茅臺是一個商品，但它的價格有更大的意義，也代表一個行業(yè)。近年茅臺是不會再提價的，現(xiàn)在1499元的價格是合理的，茅臺利潤已經(jīng)夠豐厚，不會再增加消費者負擔。”李保芳也提到市場上1499元價格買不到的現(xiàn)象，并表示“我們正在整頓這個事情，為什么買不到酒、沒酒?要看一下經(jīng)銷商到底是什么情況，違規(guī)了就要處罰。”

盡管茅臺集團一直努力控制終端“1499”價格，但在銷售中，實際價格超過2000元目前是一種常態(tài)。記者走訪鄭州多家酒商了解到，茅臺的實際銷售價格已經(jīng)突破2000元大關(guān)，追平了2012年終端零售價格。

茅臺實際銷售價格的瘋漲，多少帶動了其他高端白酒的上行波動——剛剛過去的5月，五糧液、國窖、洋河、今世緣、郎酒等白酒紛紛提價：

5月14日，五糧液集團發(fā)布“關(guān)于經(jīng)典五糧液市場價格調(diào)整的通知”，宣布從當日起，將在6月正式上線的第八代“普五”，出廠價為889元/瓶，終端建議供貨價為959元/瓶，終端建議零售價為1199元/瓶。

5月21日，洋河宣布大幅提高海之藍、天之藍、夢之藍等產(chǎn)品的指導價，最高上漲幅度超20%。

5月24日，郎酒公司下發(fā)“關(guān)于青花郎出廠價格調(diào)整的通知”，自6月1日起，上調(diào)4款青花郎酒單瓶出廠價，其中53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎的出廠價均上調(diào)79元/瓶，而53度大青花郎的出廠價將上調(diào)880元/瓶。

5月25日，瀘州老窖國窖公司華中大區(qū)下發(fā)通知，5月25日起，暫停湖南區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運;調(diào)整52度國窖1573酒終端配送價至860元/瓶，建議終端客戶團購價為919元/瓶。

5月29日，江蘇今世緣酒業(yè)有限公司下發(fā)“關(guān)于國緣出廠價格調(diào)整的通知”：從6月25日起，統(tǒng)一上調(diào)國緣品牌部分主導產(chǎn)品出廠價，同步調(diào)整終端供貨價、零售價及團購價。建議在原有基礎(chǔ)上上調(diào)產(chǎn)品零售價及團購價，其中四開國緣上調(diào)30元/瓶、對開國緣上調(diào)20元/瓶。

此外，汾酒也發(fā)布了中高端產(chǎn)品青花汾酒的提價通知，其中53度青花30汾酒終端建議零售價將分兩次上調(diào)75元，最終達788元/瓶。

淡季提價搶占市場先機

按常理，白酒銷售進入淡季，酒業(yè)市場本來應(yīng)該是價格回落的時期，但一反常態(tài)的是，眾多高端白酒企業(yè)卻開始了新一輪的提價。

淡季提價，這背后究竟是什么邏輯?

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，這一波白酒提價因為涉及廠家多、范圍廣、產(chǎn)品多，是非常復雜的，有些酒企是因為原材料、成本上漲，有些酒企是屬于“碰瓷營銷”，但是大多數(shù)提價是綜合各方面因素而進行的戰(zhàn)略性考量。

“提價對于行業(yè)來說屬于利好，因為提價說明市場需求旺盛，購買力強。”上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長楊永華分析說，尤其是名酒的消費集中度提高很快，占位千元價格帶是他們提升品牌價值的戰(zhàn)略，也是搶灘高端消費的經(jīng)營策略。

無疑，市場利好是驅(qū)使白酒“組團提價”的最直接因素。中國副食流通協(xié)會給出的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度18家白酒企業(yè)共實現(xiàn)營業(yè)收入760.77億元，是2018年全年業(yè)績的36.47%。而中高端白酒的領(lǐng)軍者，茅臺、五糧液營收分別為216.44億元、175.9億元，較2018年同期均有大幅提高。郎酒也業(yè)績喜人。2018年，在青花郎等核心產(chǎn)品的業(yè)績增高助力下，郎酒集團重回百億市場。高端酒需求旺盛，讓郎酒有了進一步提價的空間。

“茅臺的提價是被動的，并不是提高出廠價造成的，是醬酒資源稀缺、資本和渠道助推多方面帶來的結(jié)果。”鄭州亮劍營銷咨詢有限公司董事長牛恩坤分析說，茅臺實際價格的高高在上，無形中拉伸了其他高端白酒的價格上升空間，或出于搶占市場的需要，或出于品質(zhì)提升的需要，諸多白酒企業(yè)紛紛提價以搶占先機。

業(yè)內(nèi)人士認為，茅臺的實際價格上漲，為其他高端白酒留下了一個巨大的價格空間，這個空間之前估計在300~800元，現(xiàn)在已經(jīng)躍到800~1500元。此次白酒企業(yè)輪番提價，就是為了搶占這個價格地帶，高調(diào)打一場價格卡位戰(zhàn)。

能否成功有待市場檢驗

綜合來看，諸多白酒企業(yè)的提價潮，并非一時沖動，也非蜂擁而上，都是經(jīng)過了深思熟慮的戰(zhàn)略抉擇。業(yè)內(nèi)專家表示，在淡季提價也是一種策略，對于白酒企業(yè)來說，淡季時出貨量相對可控，對于市場沖擊較小，同時也有利于渠道的盤整與價格的控制，為旺季銷售做準備，不失為一個提價時機。

一場價格卡位戰(zhàn)的博弈在6月初落下了大幕，但提價能否達到廠家的預期還是未知數(shù)。記者走訪了豫副酒源等省內(nèi)多名酒業(yè)大商，他們表示，對于提價他們已經(jīng)有心理準備，也有貨源準備，但是市場能否接受，還是個未知數(shù)。“從漲聲到落地，畢竟還有一段的過渡期，有些新價格已經(jīng)落實到位了，有的還在調(diào)整中，市場反應(yīng)如何還有待觀察。”河南豫副酒源商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李莉如是說。

“茅臺漲，別人也漲。但茅臺是獨一無二的，不能因為茅臺被動提價成功，就認為自己主動提價也能成功。”牛恩坤分析說，盡管這次提價，不少廠家都是基于市場價格空間和產(chǎn)品競爭力做出了調(diào)整，但這個調(diào)整能否為市場和消費者接受，還是個未知數(shù)。

“價值不提升的提價行為屬于野蠻提價，有店大欺客的嫌疑。所以，提價是由消費者評定的，提價后銷量不下滑，說明企業(yè)提價成功了;如果提價后銷量下滑，說明企業(yè)失敗了。”楊永華對此次提價潮表示了自己的擔憂，這一輪價格卡位戰(zhàn)能否達到酒企的預期效果，還有待觀察。