連續(xù)關(guān)廠 嘉士伯自救翻身戰(zhàn)難打

繼今年2月宣布關(guān)停六盤水工廠后，5月24日嘉士伯控股的重慶啤酒再次宣布關(guān)停亳州公司。啤酒市場形勢慘淡，嘉士伯集團在中國市場的處境同樣不太樂觀。5月11日，嘉士伯發(fā)布的2016年第一季度成績單顯示中國市場銷量下滑3%。2015年嘉士伯在中國市場銷量下降了5%。

近一年來重慶啤酒關(guān)停分、子公司的數(shù)量已增至7家。嘉士伯也希望有所改變，對高端啤酒市場寄以厚望。多位業(yè)內(nèi)人士接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，一些啤酒企業(yè)都陷入了困境。嘉士伯在華關(guān)閉的酒廠都是業(yè)績虧損嚴重、未來產(chǎn)能利用率低的工廠，算是甩掉了業(yè)績包袱。但嘉士伯想要翻身，必須要在渠道上下功夫。

對于關(guān)廠的原因，重慶啤酒解釋稱，亳州公司的財務業(yè)績存在嚴重下滑情況，可以預見未來3年亳州公司都實現(xiàn)不了盈虧平衡。

2015年5月，嘉士伯完成對重慶啤酒的要約收購。自嘉士伯接手重慶啤酒以后，對重慶啤酒的整合就一直不斷，關(guān)廠只是措施之一。記者翻閱重慶啤酒財報發(fā)現(xiàn)，2015年，重慶啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入33.23億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損6567萬元。

重慶啤酒已關(guān)閉多家分公司。2015年10月，重慶啤酒宣布停止九華山公司生產(chǎn)業(yè)務;2015年11月底其宣布關(guān)閉永川分公司;今年1月，重慶啤酒宣布關(guān)閉黔江分公司;今年2月其宣布關(guān)閉六盤水公司;今年3月又宣布處置重慶佳辰生物工程有限公司所涉及的相關(guān)資產(chǎn)和負債。

“重慶啤酒關(guān)廠主要原因是業(yè)績不佳，產(chǎn)量供大于求被迫尋求出路。”中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示。

去年嘉士伯在中國市場銷量下降了5%，今年一季度銷量下滑3%。嘉士伯方面稱，雖然2015年嘉士伯中國區(qū)銷量下滑了2%，但是表現(xiàn)仍然高于行業(yè)平均水平。

“嘉士伯在國內(nèi)的發(fā)展還是秉承老外的思路，以利潤為導向，業(yè)績不好就關(guān)閉工廠調(diào)整，但在外界的心目中就是因為經(jīng)營不善導致的，實際是內(nèi)部調(diào)整的正�，F(xiàn)象。”一位啤酒行業(yè)高管對記者表示。

主渠道受擠壓 推高端前途未知“嘉士伯高端啤酒主要渠道是夜場，但受到三公消費打壓，夜場消費受到影響，對嘉士伯而言銷售存壓力。”上述啤酒行業(yè)高管表示。

記者了解到，嘉士伯旗下的樂堡啤酒定位中端市場，低端市場則主攻國內(nèi)收購的一些區(qū)域啤酒品牌，高端由嘉士伯品牌為主。

據(jù)啤酒專家方剛透露，樂堡啤酒占據(jù)嘉士伯中國20%的銷量。“樂堡啤酒前期通過營銷宣傳有不錯的銷量，但后期因為拉環(huán)的質(zhì)量問題導致業(yè)績下滑。拉環(huán)本身是樂堡的一個‘賣點’，但很難保證其密封性，如果保障不了質(zhì)量，容易氧化。一旦一批出現(xiàn)問題，前期的宣傳就功虧一簣。”上述啤酒行業(yè)高管對記者表示。

嘉士伯集團總裁郝瀚思在一季度說明會上表示，嘉士伯在華正處于減少供應低價產(chǎn)品的過程，重新分配力量向高端組合投入更多支持。

多位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，目前中國消費者購買力升級，高端啤酒利潤回報也高，不過嘉士伯旗下各個檔次的產(chǎn)品本土化程度低，口味偏歐美市場，很難與廣大消費者產(chǎn)生共鳴。

“消費者對嘉士伯口味不適應，還是由于嘉士伯引導消費者購買存在誤差，缺乏一些引導的舉措，其實還是嘉士伯在營銷思路上出現(xiàn)問題。”知情人士表示。

“布局高端市場，渠道是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，嘉士伯想要翻身，必須要在渠道方面下功夫。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣表示。

啤酒銷量下滑 瘦身自救難擴大市場

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)累計啤酒產(chǎn)量4715.72萬千升，同比下降5.06%。

從上市公司看，華潤雪花2015年銷售量為1168.3萬千升，同比下降1.34%;百威英博2015年中國市場銷量為745.6萬千升，同比增長0.4%;嘉士伯在2015年有機銷量下降4%，同比下降8.4%。

今年一季度，啤酒行業(yè)業(yè)績未現(xiàn)好轉(zhuǎn)。記者給燕京、雪花等發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未回應。

一位國內(nèi)啤酒行業(yè)高管對記者表示，全國啤酒工廠的產(chǎn)能利用率不到50%，競爭非常激烈。很多啤酒企業(yè)做產(chǎn)能規(guī)劃時，由于當?shù)卣�府招商政策吸引能獲得一些優(yōu)惠補貼，規(guī)劃的體量會比較大，但一個地區(qū)啤酒消費的總?cè)萘坎�沒有那么大，啤酒企業(yè)建廠的體量遠遠超過一半的容量。

在中國啤酒市場上，格局排名是雪花、青島、百威、燕京和嘉士伯，這五家把持著啤酒市場80%以上的份額，第一名雪花占據(jù)的份額有25%。而嘉士伯所占的份額最低，只有7%。

“嘉士伯在鞏固西南區(qū)，打造根據(jù)地市場。在華東、華北嘉士伯難敵雪花、青島、百威英博，但在夜場嘉士伯還是有一定的銷量。”一位嘉士伯西南區(qū)高管透露。

方剛坦言，嘉士伯事實上目前在中國市場已經(jīng)淪為第二梯隊的成員。“在全球啤酒市場中，甚至都發(fā)生了百威英博‘吃掉’SABMiller的狀況，當前的啤酒市場已經(jīng)呈現(xiàn)出‘大魚吃大魚’的局面。”

“盡管不會被整合，但未來嘉士伯或許會放棄進攻，以防守為主，也意味著其市場并不會擴大。”朱丹蓬認為。