賣不動(dòng)的進(jìn)口葡萄酒 堅(jiān)守還是退出？

進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也許正在發(fā)生根本性的改變。

“在福建宴席市場(chǎng)，進(jìn)口葡萄酒曾是標(biāo)配的主角，前段時(shí)間我去福建市場(chǎng)走了一圈，發(fā)現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)在基本上擺不上桌了。”從事進(jìn)口葡萄酒生意12年的大商四川圣吉米圖酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張軼對(duì)酒業(yè)家說。

作為曾經(jīng)進(jìn)口葡萄酒重度消費(fèi)市場(chǎng)的代表，福建正在發(fā)生的變化正是進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)上的縮影。從整體數(shù)據(jù)來看，中國葡萄酒進(jìn)口量已連續(xù)數(shù)年呈下降趨勢(shì)。國家統(tǒng)計(jì)局及海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國葡萄酒進(jìn)口量由2019年的66.2萬千升下降至2020年的47.1萬千升，同比下降28.85%;而在2021年第一季度，瓶裝葡萄酒進(jìn)口總量為7442萬升，同比下降16%。持續(xù)下降的勢(shì)頭不改。

面對(duì)進(jìn)口葡萄酒困局，進(jìn)口酒商們應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)守還是及時(shí)退出?這是擺在所有進(jìn)口酒商面前的一道靈魂考題。

01、進(jìn)口葡萄酒真的賣不動(dòng)了?

進(jìn)口葡萄酒賣不動(dòng)了，不少進(jìn)口酒商向酒業(yè)家吐槽。

“國內(nèi)1歐左右的餐酒進(jìn)口量已經(jīng)攔腰砍斷了，而在2020年以前，這種價(jià)位的餐酒進(jìn)口量甚至占到了法國進(jìn)口葡萄酒的一半。”法國邦菲斯酒業(yè)有限公司銷售總監(jiān)劉晨曦告訴酒業(yè)家。今年第一季度，由于澳洲進(jìn)口葡萄酒遭到“毀滅性打擊”，法國已經(jīng)重奪中國進(jìn)口葡萄酒魁首。

“國內(nèi)中低端進(jìn)口葡萄酒銷量慘淡，不少小型進(jìn)口酒商為了處理手中積壓庫存，選擇降價(jià)拋貨，目前部分中低端進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。”中國副食流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事、葡萄酒市場(chǎng)推廣專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)席康對(duì)此憂心不已。拋貨行為進(jìn)一步擾亂市場(chǎng)正常秩序，讓所有進(jìn)口酒商都程度不同的受到影響。

進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)萎靡不振，但新的挑戰(zhàn)卻又降臨。

疫情以來，海上貨運(yùn)價(jià)格瘋漲，亞洲各大港口運(yùn)輸繁忙，卻時(shí)常受“缺箱”“少柜”困擾，集裝箱價(jià)格飛漲，一些海運(yùn)航線上漲近10倍，仍然是“一箱難求”。進(jìn)口葡萄酒主要依靠海上運(yùn)輸，飛漲的運(yùn)輸價(jià)格成為壓在進(jìn)口酒商身上的沉重包袱。

運(yùn)輸成本上漲，進(jìn)口葡萄酒終端價(jià)格是否也將迎來上漲機(jī)會(huì)?答案是否定的!

“不漲價(jià)都難以賣出去，更何況是漲價(jià)。”成都一位進(jìn)口酒商抱怨道。進(jìn)口葡萄酒運(yùn)輸成本飛漲，集裝箱更是一箱難求，但國內(nèi)進(jìn)口酒商們卻罕見的不敢隨之提價(jià)，中低端葡萄酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

但葡萄酒是否真的賣不動(dòng)?部分進(jìn)口酒商也有不同的觀點(diǎn)。

“2020年吉馬葡萄酒板塊增長(zhǎng)48%，如果沒有疫情的影響，我相信這個(gè)增速會(huì)更快。”福建吉馬集團(tuán)副總裁兼全國酒水事業(yè)部總經(jīng)理林建能告訴酒業(yè)家。得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，吉馬進(jìn)口葡萄酒品牌更趨高端化，在中國葡萄酒市場(chǎng)低迷下，其葡萄酒板塊仍能實(shí)現(xiàn)近五成的增長(zhǎng)。

不只是福建吉馬，諸多代理高端品牌的進(jìn)口酒商都反饋業(yè)績(jī)有了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

“根據(jù)今年的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋度可以看到，一些頂級(jí)名莊的海外出口價(jià)格一直在上漲，甚至出現(xiàn)一周一個(gè)價(jià)格，仍一瓶難求。”劉晨曦表示。據(jù)她觀察，大多數(shù)的精品酒酒莊今年以來在中國市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)都不錯(cuò)，反倒是很多之前餐酒做的很大的生產(chǎn)商聲音越來越小。

“消費(fèi)者更加青睞中高端葡萄酒，進(jìn)口商的采購意愿也越來越集中在中高端產(chǎn)品。”劉晨曦表示，“今年，法國邦菲斯酒業(yè)葡萄酒出口量同比增長(zhǎng)約40-50%，單瓶?jī)r(jià)格也上浮了不少，但我們并沒有對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。”

“中國葡萄酒市場(chǎng)正處于一個(gè)調(diào)整期。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者們對(duì)進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)有了更高要求，中低端葡萄酒市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)淘汰重整期。”席康判斷，經(jīng)過3-5年的調(diào)整期，屆時(shí)進(jìn)口葡萄酒品牌將日趨高端化。

“今年是一個(gè)非常好的調(diào)整期，經(jīng)過去年的疫情、進(jìn)口綜合成本的上漲，很多靠短期投機(jī)、打價(jià)格戰(zhàn)的進(jìn)口商都出局了，剩下來的從業(yè)人士都會(huì)更趨于向精品化、品牌化的產(chǎn)品去運(yùn)作，這與葡萄酒成熟市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是一致的。”劉晨曦也表示，越早占有品牌和渠道資源的進(jìn)口商將越有機(jī)會(huì)在這場(chǎng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期生存下來。

02、堅(jiān)守還是退出

市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，堅(jiān)守還是逃離?進(jìn)口葡萄酒商該如何選擇?

“做進(jìn)口葡萄酒的壓力太大了，大品牌很少有獨(dú)家代理，往往是一個(gè)好產(chǎn)品加上眾多配貨，這些配貨都很難賣掉。市場(chǎng)做的越大，渠道壓貨就越嚴(yán)重，資金壓力也越大。”赤水谷醬酒創(chuàng)始人施正陽表示。作為一個(gè)在葡萄酒行業(yè)深耕多年的老兵，施正陽在2017年開始接觸醬酒，并逐步脫離了葡萄酒行業(yè)。

在施正陽看來，離開葡萄酒行業(yè)是偶然，但也是必然。一次朋友聚會(huì)，施正陽發(fā)現(xiàn)其連續(xù)5年送給好友的進(jìn)口葡萄酒都堆放在酒庫，一瓶也沒動(dòng)過，而好友招待用酒卻是茅臺(tái)、五糧液等名品。

施正陽心中不好受，好友也很無辜：“周圍宴請(qǐng)都用茅臺(tái)、五糧液，這些葡萄酒也沒人喝呀。”自此，施正陽心中產(chǎn)生一個(gè)疑問，葡萄酒在宴請(qǐng)中是否真的“上不了臺(tái)面”?

2017年秋糖期間，困頓于進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的長(zhǎng)期低迷，施正陽嘗試著接觸了一個(gè)新事物——醬酒。“第一次代理醬酒品牌，我在一天中就賣出了幾百件，這對(duì)于葡萄酒的銷售簡(jiǎn)直是難以想象的事。”施正陽告訴酒業(yè)家。

就這樣，施正陽毅然決然離開了葡萄酒行業(yè)，將原本代理的幾百款進(jìn)口葡萄酒品牌逐步削減到3款，只用作招待和維系客情，而把全部精力放在醬酒上。經(jīng)過數(shù)年醞釀，赤水谷醬酒橫空出世。

與施正陽一樣選擇退出的還有朱強(qiáng)，這位在葡萄酒市場(chǎng)耕耘18年之久的職業(yè)經(jīng)理人近期無奈地離開了曾經(jīng)深愛的葡萄酒行業(yè)。因?yàn)榭粗仫嬘闷咸丫频慕】祵傩�，朱�?qiáng)早早就開始了進(jìn)口葡萄酒的操盤，又因?yàn)樵谄咸丫菩袠I(yè)遲遲看不到希望，朱強(qiáng)選擇了急流勇退，加入貴州紫禁城酒業(yè)，做起了醬酒的生意。

“10年前，我們就提出過，中國葡萄酒行業(yè)已經(jīng)達(dá)到600億規(guī)模，熱切迎接行業(yè)的千億時(shí)代。然而十年后，我們的行業(yè)非但沒有進(jìn)步，反而不足600億的盤子了。”朱強(qiáng)很無奈。

在朱強(qiáng)看來，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)積弊久矣。“進(jìn)口葡萄酒行業(yè)缺乏品牌，難以做大。在廣義消費(fèi)者層面，真正能記住的進(jìn)口葡萄酒品牌不超過10個(gè)。沒有品牌，就只能進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，最后誰的日子都不好過，也因此葡萄酒行業(yè)體量過億的可謂鳳毛麟角。”朱強(qiáng)認(rèn)為。

與施正陽和朱強(qiáng)完全退出進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域不一樣，更多的進(jìn)口葡萄酒商雖然也在抓搶醬酒紅利，但仍把進(jìn)口葡萄酒品類作為主營(yíng)板塊在堅(jiān)守。

“進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入門檻低、品牌碎片化、信息不對(duì)等、品質(zhì)良莠不齊等，導(dǎo)致消費(fèi)者無從選擇，不利于培育穩(wěn)定且成熟的葡萄酒消費(fèi)客群。”廈門豐德進(jìn)出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理武永磊認(rèn)為。2019年，在進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)下滑，出現(xiàn)了明顯的“退燒”現(xiàn)象之際，豐德酒業(yè)選擇另辟賽道，抓住行業(yè)熱點(diǎn)——醬酒。

然而，在入局醬酒的同時(shí)，豐德酒業(yè)并沒有放棄自己基本盤，繼續(xù)堅(jiān)守進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域。“豐德酒業(yè)葡萄酒品類覆蓋比較全面，從親和價(jià)位到頂尖品質(zhì)、從個(gè)人消費(fèi)到團(tuán)購集體，都有相對(duì)成熟的渠道優(yōu)勢(shì)。”武永磊表示，在他看來，豐德酒業(yè)在葡萄酒領(lǐng)域依然具備優(yōu)勢(shì)，布局醬酒只是戰(zhàn)略補(bǔ)充。

如今，豐德酒業(yè)葡萄酒份額占比60%，醬酒占比40%，從專注進(jìn)口葡萄酒的“國際一線品牌運(yùn)營(yíng)商”升級(jí)為了高端葡萄酒、烈酒“國際一線品牌運(yùn)營(yíng)商”。

無獨(dú)有偶，四川圣吉米圖酒業(yè)同樣堅(jiān)守進(jìn)口葡萄酒主業(yè)，并在主業(yè)的基礎(chǔ)上加以延伸，布局醬酒。

“進(jìn)口葡萄酒的痛點(diǎn)在于毛利太低了，很難像國產(chǎn)葡萄酒那樣運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。但只要有好的產(chǎn)品，好的思路，好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和模式，葡萄酒行業(yè)的復(fù)蘇是指日而待的。”張軼表示。在張軼看來，布局醬酒只是葡萄酒板塊的輔助，醬酒對(duì)圣吉米圖的葡萄酒是錦上添花的作用。

堅(jiān)守有堅(jiān)守的智慧，退出也有退出的思量，面對(duì)進(jìn)口葡萄酒當(dāng)下的頹勢(shì)，到底選擇退出還是堅(jiān)守，個(gè)中滋味，需要慢慢細(xì)品。(原標(biāo)題：低價(jià)拋貨、價(jià)格倒掛……賣不動(dòng)的進(jìn)口葡萄酒，堅(jiān)守還是退出?)