白酒端午“旺季”消失了？

“‘端午’來了!端午到底有沒有來?”

距離一年一度的端午節(jié)還有幾天，酒商老李最近心里老是徘徊著這樣一個患得患失的聲音。

作為一個從事酒類近20年的老酒商，對于一年中為數(shù)不多的幾個酒水消費(fèi)旺季，他心里自然十分熱切地希望這個端午節(jié)能夠“旺”起來。

但事實(shí)上，今年端午節(jié)他公司的生意還不如深陷疫情影響的去年，這讓他頗感無奈。

老李在當(dāng)?shù)鼐扑�銷售圈頗有名氣，資源優(yōu)質(zhì)、能說會道、交際廣泛，還是當(dāng)?shù)匾粋�酒商組織的秘書長，有“團(tuán)購大神”之稱。

但是，現(xiàn)實(shí)就是這樣殘酷，面對正在銷售的端午旺季，大多數(shù)酒商并沒有太多有效的應(yīng)對之策，只能被動接受。

那么，這個端午節(jié)到底成色如何?老李的境遇是個案還是廣泛存在的普遍現(xiàn)象?

6月初，酒業(yè)家對端午酒水市場進(jìn)行了調(diào)研。

01、幾家歡喜幾家愁

“端午節(jié)感覺和酒關(guān)系已經(jīng)不大。”

“酒的需求越來越差，白酒市場萎縮嚴(yán)重。”

“端午旺季?一點(diǎn)都沒感覺!”

“端午旺季，現(xiàn)在都還沒顯現(xiàn)出來!沒啥旺季的意思。”

“非常一般，現(xiàn)在每年端午節(jié)都跟不是節(jié)一樣。”

調(diào)研中，有超過10位酒商在與酒業(yè)家的溝通中這樣表達(dá)了他們對今年端午前夕的市場感受。

甚至有酒商直接表示：“端午已不是傳統(tǒng)意義上的旺季。”

西安經(jīng)銷商老陳告訴酒業(yè)家，以婚喪嫁娶為核心的宴席市場本來是第一大市場，但現(xiàn)在酒類尤其是白酒的銷售基礎(chǔ)已經(jīng)非常薄弱了，而日常銷量的朋友聚會、商務(wù)宴請等都在“拼刺刀”，除了老牌大單品，白酒其它產(chǎn)品都是碎片化銷售。

“白酒市場越來越沉悶了，咋辦?”這讓很多經(jīng)銷商無力吐槽。

而鄭州的酒商王先生同樣向酒業(yè)家透露，鄭州很多酒商的庫房都是滿的，尤其是醬酒的分銷商，此外部分終端商的動銷也不暢，消費(fèi)者購買能力、消費(fèi)頻次的下降，讓端午這個傳統(tǒng)佳節(jié)的成色大大降低，讓第二季度這個淡季更加慘淡。

在酒業(yè)家端午動銷調(diào)研反饋中，回復(fù)是“不好!”或者“沒有感覺”并非個別現(xiàn)象。

當(dāng)然，反應(yīng)生意不錯的酒商也有。

安徽酒商宋先生在接受調(diào)研時告訴酒業(yè)家：“還行，最近幾天有點(diǎn)意思了。大流通產(chǎn)品走得還不錯，但是也沒有什么特別突出的產(chǎn)品或者品牌。”

另一名安徽區(qū)域的酒商老王在談到近期的生意時，其狀態(tài)與其他酒商明顯不同。

手握兩大頭部品牌配額，近年來又成為貴州習(xí)酒·元醬的全國總運(yùn)營商再加上法國葡萄酒的代理權(quán)，老王向酒業(yè)家透露，今年端午節(jié)檔期公司總銷量增長了30%以上，其中醬酒新品增長超過50%。

不錯的發(fā)展走勢，讓老王決定下半年繼續(xù)加大醬酒方面的投入，讓公司再上一個臺階。

02、端午之憂愁更愁

從整體而言，今年端午節(jié)，酒類市場到底是個什么情況呢?

端午前夕，酒業(yè)家對全國56名酒商進(jìn)行了抽樣調(diào)研，范圍涵蓋四川、安徽、北京、浙江、河南、江蘇、廣東、陜西、山東等個省級核心市場，調(diào)研對象為主要為渠道商、終端商、及部分廠家區(qū)域管理人員。

在接受調(diào)研的50余名酒商中，經(jīng)銷商12人，占24%;二批商、分銷商共20人，占40%;終端零售商18人，占36%。

據(jù)酒業(yè)家調(diào)研統(tǒng)計(jì)，酒商們對端午前夕的動銷表示滿意的酒商為4人，滿意率不足一成;對近期銷售表示滿意的只有6人，僅占被調(diào)研酒商總數(shù)的12%，接近80%的酒商對今年端午的銷售“不滿意”。

近80%的酒商對端午銷售不滿意，這是一個非常重要的信號，也從數(shù)據(jù)上印證了此前有酒商給出的“端午已不是旺季”的觀點(diǎn)。

銷量方面，有4位酒商表示自己的銷量有所增長或略有增長，占參與調(diào)研人數(shù)的8%。其中，增長超過30%的僅1人，占2%;增長超過20%的有2人，占4%;增長超過10%及以下的有1人，占2%。另有7人表示與去年同期基本持平，占14%，約有78%的酒商同比出現(xiàn)下滑。但是，與去年同期相比，今年端午節(jié)銷量下滑的比例較小。統(tǒng)計(jì)顯示，去年同比下滑比例最高的超過40%，而今年70%以上的酒商表示“略有下滑”，原因是去年的銷售基數(shù)本身就已經(jīng)很低。

為了讓此次調(diào)研能夠反映出端午一線市場最真實(shí)的動銷情況，酒業(yè)家對成都、合肥、鄭州、北京等地的30余個終端進(jìn)行了實(shí)地或網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，其中包括名煙名酒店、餐飲、商超、批發(fā)市場門店等，但遺憾的是僅8個終端表示近期銷售有所起色，超過70%的終端表示“比平時沒有好多少”、“沒有旺季感覺”、“一般化”等負(fù)面反饋，甚至有終端表示“一點(diǎn)(旺季的)感覺都沒有”。

調(diào)研過程中，酒業(yè)家還發(fā)現(xiàn)，手上有醬酒產(chǎn)品或手握醬酒品牌代理權(quán)的酒商也出現(xiàn)了分化，由于上游廠家產(chǎn)能受限，代理商缺貨者比例較高，但分銷商、終端商的庫存較高，其中鄭州等成熟市場的酒商存在滿庫存的狀況，且今年端午對庫存的消化并沒太大幫助，下半年的中秋等旺季去庫存壓力較大，存在一定的風(fēng)險。

03、3大因素導(dǎo)致端午旺季失色

是什么原因?qū)е露宋缤�季成色逐年下�?調(diào)研過程中，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)了這四大因素：

消費(fèi)端消費(fèi)能力、頻次下降。

多名酒商在調(diào)研中向酒業(yè)家談到了消費(fèi)者近兩年消費(fèi)能力降低等問題。

“消費(fèi)者消費(fèi)欲望下滑、購買頻次下降，是近年來端午旺季成色下滑的直接原因，以前消費(fèi)者是主動買，現(xiàn)在是我們推不動，這就是現(xiàn)在(我們)面臨最大的問題。”合肥酒商老唐表示。

鄭州的老王也談到了類似的情況。他指出現(xiàn)在消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)壓力蠻大的，需要用錢的地方太多，沒有太多的余錢去購買酒類這樣的非生活必需品，加上酒類尤其是名酒不斷漲價，市面上比較火熱的醬酒又價格高昂，動輒上百元、幾百元，甚至是上千元，消費(fèi)者會怎么辦?那就只有一條路，降低消費(fèi)頻次。

酒業(yè)家統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，此次調(diào)研過程中有9名酒商談到了消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)頻次的問題，占到了被調(diào)研總數(shù)的18%。同時，酒業(yè)家也對部分消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，得到的反饋是聚會、飲酒次數(shù)都在降低。

熱度降低，消費(fèi)者過節(jié)意愿、需求降低。

酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，近5年端午節(jié)節(jié)慶氣氛一直處于下降的趨勢，而此次調(diào)研過程中成都酒商曾先生、北京酒商焦先生、綿陽酒商陳先生等都反映端午節(jié)慶氛圍下降，成了一個可有可無、可過可不過的“小節(jié)慶”。

沒有過節(jié)的氛圍，消費(fèi)的欲望就會降低，必然就會影響酒類的銷售。

現(xiàn)在國家法定節(jié)假日增多，如清明節(jié)、五一勞動節(jié)等，稀釋了端午節(jié)作為傳統(tǒng)佳節(jié)在人們心中的地位。加上繁忙的工作、時間、距離等因素，端午節(jié)、元旦節(jié)這類節(jié)日的氣氛淡化了很多，大家把精力和時間主要集中在了中秋、國慶節(jié)、春節(jié)這類假期更長、更重要的節(jié)慶，因此端午節(jié)的旺季成色不斷降低，與中秋、春節(jié)不能同日而語。

虹吸效應(yīng)，人口涌入城市，農(nóng)村幾成真空。

四川德陽劉先生、湖南長沙蔡先生等酒商表示，端午節(jié)節(jié)慶氣氛弱化，跟目前國內(nèi)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程也有很大的關(guān)系。隨著省會及地級城市的快速發(fā)展，吸納了大量農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工，而城市的快節(jié)奏、高壓力導(dǎo)致了大量外來人口處于重工作、輕生活的狀態(tài)，雖然端午節(jié)是國家法定節(jié)假日，但實(shí)際很多人端午節(jié)這天都還在工作崗位上忙碌，過節(jié)就成為了一種奢侈，自然無暇消費(fèi)。

“縣鄉(xiāng)市場現(xiàn)在賣酒是越來越難，現(xiàn)在平日里集市上趕集的人越來越少，酒類消費(fèi)主要集中在幾個節(jié)慶，現(xiàn)在很多人都進(jìn)城了，像端午節(jié)這種節(jié)日返鄉(xiāng)過節(jié)的人也在逐步降低，同時節(jié)假日酒駕也查得很嚴(yán)，即便回鄉(xiāng)過節(jié)也很少有人喝酒，因此過節(jié)不喝酒也成了一種常態(tài)，酒自然就賣不出去。”羅江縣鄢家鎮(zhèn)經(jīng)營酒類銷售的老唐向酒業(yè)家講述了當(dāng)前縣鄉(xiāng)市場酒類消費(fèi)的現(xiàn)狀。老唐在縣城有自己的酒類銷售公司，在十幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有分銷網(wǎng)點(diǎn)，對基層市場的酒類消費(fèi)動向了如指掌。

還有酒商指出，今年端午淡季，跟上游酒廠的策略也有一定的關(guān)系。

近年來醬香大熱，一直處于鼎盛狀態(tài)，這導(dǎo)致濃香酒企在策略上發(fā)生了改變，第二季度是淡季，投入再多也干不過醬酒，于是濃香酒企就主動減少了投放，有的甚至停止了市場動作，他們在等待醬酒內(nèi)部的出現(xiàn)變化。

“以靜制動，以待時變。濃香酒企今年的策略變了，他們在蟄伏，等待新的機(jī)會出現(xiàn)。”有行業(yè)人士向酒業(yè)家表示。

04、該怎么辦?

端午旺季幾近消失，二季度淡季顯得更淡，未來的路該怎么走呢?

“選擇好的、務(wù)實(shí)的酒企業(yè)合作，共同參與市場深度競爭，不然沒機(jī)會了。”在西安酒商老陳看來，與上游優(yōu)質(zhì)企業(yè)深度捆綁，全面參與市場競爭，一心一意服務(wù)好消費(fèi)者，才是酒商未來的出路。

而酒類實(shí)戰(zhàn)營銷專家、黑格咨詢副總經(jīng)理徐濤認(rèn)為，從市場運(yùn)營的角度來說：“淡季做市場，旺季做銷量“這句話永遠(yuǎn)都不會過時，作為一個酒商，在淡季至少應(yīng)該做好以下三項(xiàng)工作，才能持續(xù)保持競爭力。

首先，要自省自糾，復(fù)盤與反省自己原來在市場運(yùn)營過程中的缺陷與不足，然后利用淡季彌補(bǔ)缺陷，對整個系統(tǒng)進(jìn)行強(qiáng)化與升級。同時，要發(fā)現(xiàn)自己的強(qiáng)項(xiàng)，看哪些方面做的好，就在淡季逐漸繼續(xù)加強(qiáng)布局這方面，然后做好迎接旺季到來的準(zhǔn)備。

其次，優(yōu)化與提升自己品鑒會的效果與模式。這里的核心是，強(qiáng)化品鑒會對消費(fèi)者的品牌教育程度，優(yōu)化品鑒會的內(nèi)容，提升品鑒會對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)化的效率，給消費(fèi)者一個好的產(chǎn)品印象。未來，白酒競爭是爭奪消費(fèi)者的競爭，而品鑒會是直面消費(fèi)者并塑造品牌的一種最有效方式，無論是上游酒廠還是下游酒商，均是不可或缺。

第三，提升自己團(tuán)隊(duì)的競爭力。即通過培訓(xùn)、拉練、特訓(xùn)等形式來提升自己團(tuán)隊(duì)的核心競爭力;同時，如果需要招聘，就要抓住淡季這個時機(jī)，招募并培訓(xùn)自己的團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化其能力，一旦旺季到來，即可大顯身手。

另一名營銷專家、卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬分享了應(yīng)對淡季的4個方法論。

對大眾酒、光瓶酒的經(jīng)銷商來說，淡季就是做市場、消費(fèi)者“種草”，圍繞C端和重點(diǎn)終端進(jìn)行重點(diǎn)打造，打好渠道基礎(chǔ)，為旺季來臨做準(zhǔn)備;

對中高端酒的經(jīng)銷商來說，淡旺季并不太明顯，但是也要做好兩個方面的工作，一方面要做好商務(wù)引領(lǐng)，做好商務(wù)培育，政商務(wù)的常態(tài)化市場動作;另一方面要做好宣銷一體的推廣動作，例如文化營銷、場景營銷、社區(qū)營銷等，強(qiáng)化消費(fèi)者的互動體驗(yàn);

全國性品牌、醬香酒或者區(qū)域品牌的新產(chǎn)品的經(jīng)銷商(代理商)而言，要利用淡季來做好招商，進(jìn)行市場擴(kuò)張，為旺季的放量打好基礎(chǔ);

要在淡季做好市場的分級管理，對重點(diǎn)市場要進(jìn)行重點(diǎn)突破，要做好試錯創(chuàng)新，做好創(chuàng)新布局，做好數(shù)字化營銷管理的導(dǎo)入等工作，利用好抖音、小程序、直播等新的營銷工具去做消費(fèi)者對接，要適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境。(原標(biāo)題：白酒端午“旺季”消失了?丨一線調(diào)研)