從去年下半年開始，“野蠻生長”的醬酒不得不直面一個產(chǎn)業(yè)潮流的變動，那就是自我優(yōu)化重整的“中場時代”到來。面對這種變化調(diào)整，再疊加醬酒消費高地疫情頻發(fā)等多因素的綜合影響，醬酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“局外人望而卻步，局內(nèi)人不知所措”的局面。
那么新階段下，醬酒的消費氛圍具體如何?局內(nèi)廠商又該如何平穩(wěn)穿越迷霧?本文決定選取頗具代表性的河南鄭州醬酒市場作為研究對象，以小窺大，照見醬酒鏡像。
1、從火熱到冷靜，鄭州醬酒市場的氛圍寫照
從2017年貴州茅臺醬香酒打頭陣，進攻中原以來，河南醬酒市場可謂發(fā)展迅猛，從最初不足10%的市場份額，到去年銷售額將近300億，成為實打實的“重度醬化者”。而在這300億的醬酒消費大盤中，不得不說鄭州分量很足，據(jù)鄭州酒類行業(yè)協(xié)會秘書長關春夏透露：鄭州醬酒份額占比大概在六成。如果以此測算，也就意味著鄭州醬酒規(guī)模在180億左右。
其中據(jù)不完全統(tǒng)計，茅臺(30%)、習酒(15%)、郎酒(8%)、國臺(3%)、金沙(5%)、釣魚臺(3%)、珍酒(10%)等醬酒強勢力品牌均占有一席之地;還有醬酒新勢力和經(jīng)銷商開發(fā)品牌也在鄭州市場如魚得水。今年1月份的公開資料顯示，鄭州市場醬酒品牌有800多款，廠家主線產(chǎn)品加上經(jīng)銷商開發(fā)、貼牌產(chǎn)品多達2000余款。
正如金融學所講，市場是一個動態(tài)變化的過程。酒說從近期的鄭州市場調(diào)查中了解到：隨著消費群體對醬酒的認知度提高，部分開發(fā)貼牌產(chǎn)品動銷率直線下降，相反，品牌企業(yè)的主線產(chǎn)品消費正在逐步增長。
就目前而言，鄭州醬酒消費結構主要集中在300—600元價位段，以習酒窖藏1988、1998，紅花郎15、10，國臺國標、珍15、珍品王子等產(chǎn)品為主;次高端及千元價格帶主要由飛天、青花郎、君品習酒和摘要等產(chǎn)品所把持;300元以下比較受歡迎的產(chǎn)品則是紅習醬、金質習酒、銀質習酒、銀潭、金潭……
另外，相比于以往的“火熱”，經(jīng)銷商們反饋如今用“冷靜”一詞描述鄭州醬酒市場更為貼切。這種“冷靜”并不代表醬酒消費降溫，而是體現(xiàn)在銷售渠道存酒率下降。事實上，在渠道消耗庫存的同時，醬酒的開瓶率其實在逐漸提升。
亮劍咨詢公司董事長牛恩坤表示：“之所以出現(xiàn)‘冷靜’狀況，是因為醬酒結構性調(diào)整恰巧碰到鄭州一‘波’三‘折’的‘超級事實’。一波就是一次洪災出現(xiàn)，三折就是三次疫情連續(xù)沖擊。所謂超級事實，就是那些打破大多數(shù)人共同認知的事情。”
2、醬化率仍會提高，鄭州醬酒經(jīng)銷商的內(nèi)心獨白
“從去年7.20鄭州大水后，經(jīng)銷商選品的熱度開始下降，并隨著今年的疫情沖擊進一步下滑，不過目前已經(jīng)出現(xiàn)復蘇的跡象”，華糖云商河南酒水站站長李磊告訴酒說。
同時，在酒說對多位經(jīng)銷商的采訪中，也得到諸多回復：“鄭州大商介入的丹泉洞藏系列今年會有市場表現(xiàn)”、“國寶貴軒的招商效果較好，今年會有快速成長”、“黔酒、金沙古酒等也一直持續(xù)在做，并得到不錯的反饋”、“懷莊發(fā)展也可以，還有筑春”……在火熱的情感中錘煉，在靜如水般的理智中復蘇，從這些言語中還可以窺見這座城市里的經(jīng)銷商對醬酒的積極情感。
鄭州暢玩電子科技有限公司總經(jīng)理程正東表示，醬酒本身沒有遇冷，喝酒熱度依舊持續(xù)，只是受疫情影響消費力有所下降，后期醬酒占有率仍會逐步提高。對于“醬化率是否仍會提高”這個問題，酒說對鄭州經(jīng)銷商進行了專項問卷調(diào)查，結果顯示：多一半的選擇為“是”。這也就意味著經(jīng)銷商能正�？创u酒調(diào)整，并仍看好醬酒發(fā)展和未來。
剖析其原因，參與問卷調(diào)查的其中一位經(jīng)銷商解釋道，主流醬酒品牌已經(jīng)在鄭州站穩(wěn)腳跟，并且隨著其他醬酒品牌的不斷進入，市場氛圍開始有所活躍，當前消費者對酒質的要求越來越高，低質酒將逐步退出歷史舞臺，在良幣驅逐劣幣的過程中，只要做性價比高的良心醬酒，市場占有率就會提高。
知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學飛認為，由于疫情、洪水、經(jīng)濟環(huán)境等因素，鄭州酒類消費市場確實受到一些波動，尤其是從去年下半年開始，但是還是應該理性地看到，隨著疫情的放松，作為消費大市場的鄭州，餐飲逐漸恢復，商務社交活動不斷重新開展，那么必然會帶來整個鄭州酒類消費市場的反彈。
3、鄭州醬酒市場的機會與破局
從大環(huán)境來看，醬酒在鄭州有著長足發(fā)展的充分土壤。那么，對于鄭州醬酒來說，下一程隱藏著哪些市場機會，又該如何破局?
牛恩坤表示，醬酒在結構性調(diào)整過程中，會出現(xiàn)“兩頭熱鬧、中間喧囂”現(xiàn)象。從亮劍咨詢的醬酒研究中發(fā)現(xiàn)：1000元以上的高端醬酒，即便遭遇環(huán)境變壞，銷量仍然在增長;200元以下的大眾醬酒，依然有較大的增長空間，只不過出現(xiàn)了斷層狀況;200-1000元之間的醬酒是大多數(shù)醬酒企業(yè)選擇的價格帶，由于社交場景減少和消費萎縮，再加上場景多元和中產(chǎn)階層是被動式消費，這個價格帶經(jīng)常出現(xiàn)“你方唱罷我方登場”的亂象，看似非�；鸨�，其實是一片喧囂。
對此，醬酒企業(yè)破局模式可以參考：一、高端醬酒+場景體驗+超級用戶+獨特玩法模式。產(chǎn)品是核武器，場景體驗是服務，超級用戶就是為少數(shù)人服務，獨特玩法一定有門檻，有稀缺感，有意義感。二、圈層深分+內(nèi)行渠道+社會資源+賦能中臺模式。先做圈層，倒逼渠道，整合社會資源，打通用戶、渠道和社會資源，還要提供賦能中臺通過技術工具連接和賦能。三、內(nèi)行渠道+圈層深分+雙線推廣+大眾傳播模式。大眾醬酒要先做內(nèi)行渠道，再通過渠道關系做圈層深分，形成口碑之后，做線上線下的推廣活動，再用大眾傳播放大。以上三種模式都是基于原有模式的迭代升級，邏輯沒有變化，但是運營要素和底層代碼發(fā)生了變化。
蔡學飛指出，對于鄭州消費市場來說，有品質與品牌背書的名牌醬酒必然會率先發(fā)力，其次一些品質概念的特色醬酒也可能迎來新的發(fā)展機會。主要因為鄭州首先恢復的一定是有剛需性需求的婚宴、商務、會議等消費市場，這一部分無疑是名酒的天下，其次，由于醬酒最近兩年在鄭州的教育深度非常明顯，且市場接受度高、消費者認知度高，雖然經(jīng)歷幾輪調(diào)整期，但調(diào)整之后剩下來的應該都有一定扎實的消費基礎。
對于鄭州的酒商來說，蔡學飛覺得要抓住兩點。第一點是抓名酒，像以茅臺為代表的習酒、郎酒、國臺、金沙等名牌醬酒企業(yè)。第二點是抓特色醬酒，因為隨著整個鄭州市場醬酒消費的不斷發(fā)展，實際上消費也呈現(xiàn)出分化與多元的特點。(原標題：鄭州醬酒市場的變局與突破)
