中國(guó)是波爾多葡萄酒2017年最大輸出地

日前，WBO獲得一份數(shù)據(jù)：中國(guó)是波爾多葡萄酒2017年最大的輸出地。

波爾多產(chǎn)區(qū)在中國(guó)居然如此火爆!

數(shù)據(jù)顯示，2017年，波爾多共計(jì)出口6320萬(wàn)升葡萄酒至中國(guó)大陸地區(qū)，同比增長(zhǎng)14%。其次為比利時(shí)、美國(guó)、英國(guó)。波爾多分別出口2730萬(wàn)升葡萄酒至比利時(shí)與1430萬(wàn)升至美國(guó)，兩者總和亦不如中國(guó)大陸地區(qū)。

同年，波爾多葡萄酒出口至中國(guó)大陸地區(qū)的金額為3.97億歐元，同比增長(zhǎng)23%。排名第二是中國(guó)香港，金額為3.17億歐元。

這份數(shù)據(jù)還顯示，2011年至2015年，波爾多葡萄酒出口至中國(guó)大陸地區(qū)的年平均出口量為4540萬(wàn)升，排名第一。而在2006-2010年，這個(gè)數(shù)字僅為1000萬(wàn)升，低于比利時(shí)、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和日本。

波爾多葡萄酒在中國(guó)的快速發(fā)展，在市場(chǎng)上亦有明顯的體現(xiàn)。主打法國(guó)波爾多葡萄酒的煙酒店不勝枚舉，不少不太了解葡萄酒的消費(fèi)者也覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)法國(guó)波爾多的葡萄酒最令人放心。

筆者曾拜訪過(guò)一家葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店，店主告訴筆者：要說(shuō)到產(chǎn)區(qū)，波爾多的酒是消費(fèi)者認(rèn)知度最高的。

可以見(jiàn)得，波爾多已成為中國(guó)知名度最高的產(chǎn)區(qū)品牌。

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波爾多產(chǎn)區(qū)集中火力在線上進(jìn)行推廣

波爾多以小酒莊為主，小酒莊意味著波爾多的產(chǎn)品更多以單純的貿(mào)易模式打天下。這一點(diǎn)與勃艮第、巴羅薩、納帕谷相似。單一產(chǎn)品不易成為品牌，但產(chǎn)區(qū)卻可以成為金字招牌。波爾多是如何做到的?WBO認(rèn)為，一方面跟波爾多葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，培育消費(fèi)者時(shí)間較長(zhǎng)有關(guān)，另一方面則跟行業(yè)協(xié)會(huì)的有效推廣不無(wú)關(guān)系。

讓我們先看看波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)(下稱(chēng)CIVB)2017-2018年在中國(guó)主要做了哪些事：

首先，CIVB在數(shù)字方面有超前的決策，很早就布局?jǐn)?shù)字領(lǐng)域，形成了完整數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和發(fā)布矩陣，數(shù)字平臺(tái)包括微信、微博等，并且目前的粉絲數(shù)字都位列前茅，在前不久官方披露的葡萄酒數(shù)字平臺(tái)綜合評(píng)分中以88分位居所有葡萄酒類(lèi)平臺(tái)之首。值得一提的是，CIVB還在微信端推出了會(huì)員卡，會(huì)員不僅可以積分兌換禮品，還可以通過(guò)會(huì)員卡找到距自己最近的銷(xiāo)售波爾多葡萄酒的餐廳與酒吧。

其次，在媒體維護(hù)方面，CIVB的觸角也很早從行業(yè)媒體發(fā)展到生活方式類(lèi)媒體，在如今的新媒體時(shí)代下，媒體矩陣也在不斷調(diào)整，數(shù)字媒體發(fā)布的比例占整體媒體曝光六成。據(jù)WBO了解，CIVB的推廣目前在微信、微博、百度、愛(ài)奇藝、土豆等平臺(tái)進(jìn)行了全覆蓋。經(jīng)過(guò)多年努力，微博、微信上波爾多葡萄酒的相關(guān)內(nèi)容數(shù)量在所有的葡萄酒產(chǎn)區(qū)或產(chǎn)酒國(guó)中排名第一，波爾多在百度的搜索量也名列前茅。

此外，傳播內(nèi)容方面，CIVB一直是行業(yè)中的楷模，通過(guò)生動(dòng)有趣的扁平化風(fēng)格，以及全球統(tǒng)一的標(biāo)志性logo、每個(gè)季度給媒體的創(chuàng)意禮物，都可見(jiàn)這個(gè)歷史悠久的品牌懂得如何和中國(guó)的年輕消費(fèi)者對(duì)話。

線下推廣細(xì)致有趣

據(jù)了解，CIVB每年都會(huì)特制各類(lèi)印刷品、禮品、數(shù)碼內(nèi)容等用于不同的節(jié)日與場(chǎng)合。

2018年，CIVB把“隨時(shí)隨意波爾多”的巡展更多下沉至青島、重慶、杭州這樣的二線城市;同時(shí)，CIVB在北京、上海這樣的一線城市推廣波爾多的干白，讓相對(duì)成熟的市場(chǎng)可以接受波爾多多樣性產(chǎn)品。

據(jù)悉，CIVB今年10月還將在上海舉辦推廣活動(dòng)，以鼓勵(lì)消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)更多用于非正式場(chǎng)合、日常飲用的波爾多葡萄酒，以求讓葡萄酒可以更多進(jìn)入日常家庭。

此外，CIVB還拍攝了一部VR電影，并在優(yōu)酷上投放。消費(fèi)者可通過(guò)該電影去感受波爾多的歷史、子產(chǎn)區(qū)、以及葡萄酒的多樣性。在今年9月，CIVB將在微信端推出種植葡萄和釀酒的小游戲，還將在其“掌上波爾多”APP上推出“波爾多掌上爭(zhēng)霸賽”，幫助消費(fèi)者更好地了解波爾多產(chǎn)區(qū)以及葡萄酒。

在理念上，CIVB已經(jīng)遙遙領(lǐng)先

縱觀CIVB的推廣模式，筆者認(rèn)為有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、緊跟時(shí)代。如今的中國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們接收資訊主要通過(guò)手機(jī)與PC�；�于此，CIVB也大幅度提升了線上推廣的投放。這體現(xiàn)出CIVB對(duì)中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)消費(fèi)者的深刻了解。

2、注重“趣味”與“本土化”。CIVB會(huì)尋找中國(guó)本地的KOL進(jìn)行推廣，并采用小游戲、會(huì)員積分等柔性的方式讓目標(biāo)受眾去了解葡萄酒。

3、精耕細(xì)作。CIVB非常注重市場(chǎng)的下沉，故嘗試把巡展放在二線城市。而在相對(duì)成熟的一線城市，則更多去做一些“進(jìn)階版”的推廣。

4、接近消費(fèi)者卻不忘B端。CIVB千方百計(jì)接近消費(fèi)者，但并未忘記B端——畢竟，讓消費(fèi)者知道哪里可以買(mǎi)到波爾多葡萄酒非常重要!正由于此，CIVB的微信會(huì)員卡能通過(guò)定位告知消費(fèi)者最近距離能買(mǎi)到波爾多葡萄酒的地址。除此外，CIVB推出的“隨時(shí)隨意波爾多”手冊(cè)，也不忘把每款葡萄酒的代理貿(mào)易商的聯(lián)系方式標(biāo)注其中，讓經(jīng)銷(xiāo)商可以第一時(shí)間找到貨源。CIVB同樣重視商業(yè)端合作伙伴的引導(dǎo)和推廣，且同樣會(huì)以年輕和法式的風(fēng)格與他們進(jìn)行交流。

筆者接觸到部分產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)甚至海外葡萄酒企業(yè)中，不少熱衷于在平面媒體投放，并拿印刷物回國(guó)交差。在推廣時(shí)生硬地講一個(gè)小時(shí)中國(guó)人并不熟悉的產(chǎn)區(qū)地理知識(shí)，讓不少人感到千篇一律與乏味。且推廣也只針對(duì)少部分葡萄酒愛(ài)好者，并不重視渠道及更廣泛的入門(mén)級(jí)消費(fèi)者。

相反，CIVB的動(dòng)作，體現(xiàn)出它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的深刻了解。這使其推廣得以“招招見(jiàn)血”。

另?yè)?jù)WBO了解，對(duì)于年輕消費(fèi)群體的培育是CIVB非常重視的全球化戰(zhàn)略。因此CIVB的各個(gè)方面都展現(xiàn)出了非常年輕化的形象。這無(wú)疑也促使波爾多產(chǎn)區(qū)的影響力能夠可持續(xù)地穩(wěn)步擴(kuò)大。