王茅跨界時裝周 白酒營銷新門道

近年來，伴隨著消費形勢的轉(zhuǎn)變，中國白酒行業(yè)在品牌和產(chǎn)品兩個層面雙雙發(fā)力積極轉(zhuǎn)型，品牌間合縱連橫紛紛貼近消費者需求探尋創(chuàng)新，其中不乏酒水身影。近日，王茅聯(lián)手倫敦時裝周，以官方指定烈酒的身份風(fēng)靡倫敦，打響了王茅的首場品牌戰(zhàn)役。此次與全球超級時尚IP的跨界合作，開辟了全新營銷模式，也為白酒行業(yè)帶來了新的思考。

強勢跨界時裝周，王茅熱潮席卷海外

倫敦時間9月13日，王茅以“2020春夏倫敦時裝周官方指定烈酒”的身份登陸現(xiàn)場，在國際時尚界驚艷亮相。值得關(guān)注的是，這是倫敦時裝周首次與中國白酒進行合作，作為首個登上倫敦時裝周的中國白酒，王茅酒成功斬獲國際時尚界的青睞與追捧。

據(jù)了解，倫敦時裝周開幕期間，現(xiàn)場人潮涌動的地方竟為“王茅體驗館”，時尚人士們紛紛駐足在此體驗以王茅酒作為基酒的雞尾酒，他們稱王茅為“來自東方的神秘韻味”，外國友人手中舉著這杯中國的白酒，口中不斷重復(fù)“onemore”。事實上，“onemore”為王茅的諧音，同樣有“再來一杯”的涵義。

從倫敦街頭到社交媒體，王茅熱潮開始輻射國際資深時尚圈人士及眾多外國友人，并掀起一股共飲王茅的潮流。不僅如此，王茅熱潮也從倫敦蔓延至歐洲，巴黎雙層觀光大巴上的車身廣告，帶著王茅穿梭在埃菲爾鐵塔下，讓海外游客對中國酒文化產(chǎn)生了全新認識。

此外，當?shù)貢r間9月23日，王茅還作為米蘭時裝周終身榮譽主席的“特邀嘉賓”，開啟一場別開生面的時尚晚宴。晚宴由米蘭意大利名廚根據(jù)王茅酒口味特點設(shè)計定制菜單，宴請20位中外重要嘉賓及媒體人一同鑒賞。晚宴上，米蘭時裝周終身榮譽主席Mario Bosell從王茅酒外觀設(shè)計到酒體口感都給出了極高的評價。

此次王茅與國際超級IP的跨界合作，打破消費者對于白酒傳統(tǒng)認知的同時，國內(nèi)外的時尚媒體及權(quán)威媒體也紛紛進行了報道，“中國的神秘韻味”揚名海外，“來自茅臺的時尚之作”也引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

內(nèi)外發(fā)力共謀創(chuàng)新，強化辨識搶占心智

近兩年來，消費升級趨勢推動著白酒市場格局的變動，次高端和高端白酒發(fā)展勢頭仍然強勁，終端消費需求持續(xù)回暖。事實上，消費升級背后，是行業(yè)主力消費群和消費習(xí)慣的更新迭代。在新經(jīng)濟、新動能的推動下，企業(yè)中高級管理層與專業(yè)人士為代表的高凈值人群不斷涌現(xiàn)，為次高端白酒提供了戰(zhàn)略性市場機會，同時也為白酒品牌創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新提供了土壤與養(yǎng)分。越來越多的白酒品牌從營銷層面發(fā)力創(chuàng)新，通過多種營銷方式突出重圍，力圖強化品牌辨識度，搶占消費者心智。

近年來，白酒品牌紛紛開啟與體育、綜藝、時尚等領(lǐng)域的“混搭模式”合作。如澳大利亞網(wǎng)球公開賽與瀘州老窖達成五年戰(zhàn)略合作計劃、郎酒旗下的郎牌特曲在2018年攜手江蘇衛(wèi)視多檔王牌節(jié)目、瀘州老窖攜手國貨彩妝潮牌“花西子”推出國風(fēng)聯(lián)名定制禮盒等等�？梢姳姸嗑扑�品牌紛紛向時尚化、年輕化方面發(fā)力乃至跨界，以求努力適應(yīng)新興消費市場需求，而這其中王茅的表現(xiàn)也同樣搶眼。

2019年，王茅從內(nèi)核外核雙重發(fā)力謀求創(chuàng)新。在產(chǎn)品層面，基于城市新貴高凈值人群的消費理念和生活理念，對產(chǎn)品進行煥新升級，賦予產(chǎn)品時尚基因;在營銷層面，王茅跨界時裝周，打破常規(guī)大膽創(chuàng)新，聯(lián)合芭莎男士打造國際時尚大片，以兼具時尚和品質(zhì)的品牌氣質(zhì)和個性強烈的品牌態(tài)度走向大眾視野，賦予品牌時尚、新潮、創(chuàng)新的標簽，打破消費者對于傳統(tǒng)白酒的認知，在消費者心智中建立明顯區(qū)別于傳統(tǒng)白酒的品牌記憶點，并快速搶占心智。

再回到王茅跨界時裝周，其借助時裝周強大的IP知名度，以“時尚”作為突破點，帶動品牌在國際時尚界的圈層傳播，一時間讓中國白酒成為全球時尚圈的“網(wǎng)紅單品”，更重要的是，通過此次事件性營銷引發(fā)國內(nèi)消費者關(guān)注，引領(lǐng)了新一波的消費潮流。

對于此番王茅在海外的火爆景象，王茅品牌營銷負責人表示，2019年是王茅品牌的品牌元年，王茅跨界倫敦時裝周，是為了賦予王茅更多創(chuàng)新、更多藝術(shù)、更多國際化以及更多迎合時代新生力量的個性和內(nèi)涵。未來我們希望通過更多的類似表現(xiàn)，來強化王茅品牌的“時尚基因”，持續(xù)以大膽革新的方式迅速占領(lǐng)消費者心智。”

業(yè)內(nèi)分析人士表示跨界不是盲目聯(lián)合，而是要尋找消費群體、內(nèi)部訴求、產(chǎn)品內(nèi)涵的一致性，通過深層次的資源整合，實現(xiàn)品牌到品牌的“粉絲效應(yīng)”轉(zhuǎn)移，從而提升宣傳效果。“王茅的這些創(chuàng)新舉措，為更多傳統(tǒng)品牌提供了一個很好的示范案例——賦予品牌標簽，強化品牌格調(diào)，提升核心消費人群的認同感、融入感和生活體驗感，最終實現(xiàn)品牌‘粉絲效應(yīng)’的增強及最大化。“