近來，區(qū)域白酒企業(yè)青青稞酒管理層爆發(fā)人事地震，7月至今，共有董事、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、職工監(jiān)事在內的四位高管因個人原因接連辭職，同時，青青稞酒還新聘兩位副總經(jīng)理。
財聯(lián)社查閱資料發(fā)現(xiàn)，辭職的董監(jiān)高均是青青稞酒元老，新聘的兩位副總經(jīng)理為職業(yè)經(jīng)理人，此前均有營銷經(jīng)驗，曾在勁牌公司擔任區(qū)域營銷總監(jiān)或銷售總監(jiān)。
與管理層換血相應的是，自2014年以來，青青稞酒凈利潤連續(xù)下滑，2018年上半年凈利又同比下降16.75%，成為19家上市白酒企業(yè)中唯一凈利下滑的企業(yè)。
對于這樣的局面，有業(yè)內人士猜測稱，這一場人事地震或許就是為青青稞酒萎靡不振的業(yè)績以及全國布局進度緩慢買單。青青稞酒轉而聘請營銷經(jīng)驗人士也是急于擴大銷售版圖，讓品牌完成從青海走向全國的發(fā)展。
在白酒回暖的大環(huán)境下，青青稞酒反而業(yè)績承壓，其究竟經(jīng)歷了什么?背后又有何困境?
(圖片來源網(wǎng)絡，如有侵權請聯(lián)系本站)
營銷困局：投入不見成效
公開資料顯示，于2011年上市的青青稞酒司主要從事以青稞為原料的白酒、葡萄酒的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，是全國最大的青稞酒生產(chǎn)企業(yè)，也是西北地區(qū)白酒行業(yè)龍頭，被譽為“中國青稞酒之源”。
上市前三年，青青稞酒業(yè)績保持正速增長。隨后，由于受白酒行業(yè)調整的影響，2014-2015年，青青稞酒凈利增速呈負數(shù)，2016年，其凈利又因受中酒時代拖累及當期理財收益下降影響而下滑6.44%，2017年由于中酒時代商譽減值和銷售費用激增公司凈利同比再下滑143.57%。
2018年上半年，青青稞酒繼續(xù)交出一份“慘淡”的財報，營收共6.99億，同比微增4.37%;凈利潤8806.18萬元，同比下降16.75%。與此同時，青青稞酒還預計公司2018年1-9月的凈利潤將同比下滑10%-25%，原因是受理財產(chǎn)品投資收益減少及渠道費用、消費稅增長的影響。
青青稞酒業(yè)績的萎靡不振，如上所述有眾多原因，其中一項就是銷售費用的投入并未換來營收和凈利潤的增長。
2017年，青青稞酒便開始逐漸實施從地域走向全國的戰(zhàn)略，設立3家下屬公司，以此拓展其品牌影響力和市場份額，試水全國化發(fā)展。也是從這一年開始，其廣告宣傳、渠道費用等銷售費用激增。數(shù)據(jù)顯示，公司銷售費用率(銷售費用/營業(yè)總收入)2017年升至近30%，而2016年該數(shù)據(jù)僅21.23%。
具體來看，2017年銷售費用共3.95億元，其中2.1億是用于廣告宣傳及市場調研維護費，比2016年增加8000萬元。
2018年上半年，青青稞酒銷售費用達1.56億元，同比增長10.60%;銷售費用率為22.39%，在19家上市白酒企業(yè)中排名第七。
顯然的是，現(xiàn)階段，青青稞酒投入的銷售費用并沒有帶動業(yè)績的增長，甚至可以說是沒有效果的，青海省外的營業(yè)收入比重反而還由2017年上半年的25.60%降至目前的22.10%。
對此，青青稞酒表示，品牌全國化，這個過程還是比較緩慢的，是一個漸進和長期的過程。公司將全國市場拓展分為三個階段，第一階段是全國化的探索期，第二階段是全國化的發(fā)展期，第三階段是全國化的騰飛期。目前2018年-2020年就是全國化的探索期。公司將2018年定義為管理基礎年，近期目標是聚焦青海、甘肅、陜西。目前省外銷售的下滑，屬于正常調整。
不過，財聯(lián)社發(fā)現(xiàn)，銷售費用投入未見成效的原因或與營銷方法有關。據(jù)悉，青青稞酒的品牌推廣主要是與央視的等綜藝節(jié)目合作，在原有CCTV1天氣預報廣告基礎上增加了CCTV9、CCTV10的廣告投入，形式較為單一，還是傳統(tǒng)的營銷方法。
一營銷專家對財聯(lián)社表示，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，電視節(jié)目的受眾本就在減少，再在電視上投放廣告，品牌認知度和轉化率的效果可能都沒有一檔熱門互聯(lián)網(wǎng)綜藝或者網(wǎng)劇來得好。此外，與其把預算全放在廣告宣傳上，還不如劃出一部分直接讓利經(jīng)銷商和消費者，多管齊下探索出最為合適的營銷方法。
盲目擴張，投資蒙眼狂奔
除全國化戰(zhàn)略不見成效外，青青稞酒的多元化戰(zhàn)略也走的格外艱難。
2013年和2015年，青青稞酒兩次收購國外葡萄酒業(yè)務，并出資500萬美元在美國設立全資子公司OG，OG持有青青稞酒在美所有股權和資產(chǎn)。
本想借助海外葡萄酒業(yè)務實現(xiàn)新的盈利增長，沒有想到的是，OG卻頻頻虧損。2017年-2018年上半年，OG分別虧損1845.94萬元、1265.88萬元，虧損范圍進一步擴大。
財聯(lián)社發(fā)現(xiàn)，葡萄酒銷量的下滑，其實跟貿(mào)易戰(zhàn)之后與經(jīng)銷商對美國酒的觀望態(tài)度有關。如果中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)，可能引起公司進口美國酒莊的葡萄酒產(chǎn)品成本上升，同時到貨及時性風險加大。
同時，青青稞酒還于2015年以1.44億元收購酒類電子商務公司中酒時代，確認商譽1.79億元。
這一項收購，為青青稞酒在資本市場中插上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的想象翅膀，股價隨之大漲。
然而成也并購，敗也并購，中酒時代的經(jīng)營結果并不如人意。2015-2017年，中酒時代分別虧損4163萬、4675萬元、3232.56萬元。中酒時代連續(xù)多年的虧損最終令青青稞酒在2017年底全額計提1.79億元的商譽減值，這也導致青青稞酒2017年虧損9416.43萬元。
雖然目前市場上酒類電商目前普遍處于虧損狀態(tài)，但既然是上市公司并購，就應該為股東負責，為何當初要收購一個不盈利的公司?(收購前的2014年，中酒時代虧損6565萬元)
青青稞酒解釋稱，公司投資中酒網(wǎng)，是為了贏得未來。中酒網(wǎng)是酒類垂直電商企業(yè)，其線上渠道是公司業(yè)務的有益補充。白酒行業(yè)分析專家蔡學飛也持有相似觀點，他認為青青稞酒收購中酒時代本是想繞開傳統(tǒng)渠道，通過線上布局快速實現(xiàn)全國化。
不過，東興證券消費組首席分析師劉暢給出了不一樣的角度，他稱，當年“互聯(lián)網(wǎng)+”熱度很高，各種酒企都想插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，中酒時代的收購背景就是如此。
無論哪種原因，照目前情況來看，青青稞酒的預想都破滅了。有意思的是，計提商譽減值后，青青稞酒并不打算剝離中酒時代，反而繼續(xù)對其提高財務資助額度。
2018年6月29日晚，青青稞酒發(fā)布公告稱，公司將對控股子公司中酒時代財務資助額度增加至2.25億元，期限自2018年7月1日至2019年6月30日。而截至公告發(fā)布，青青稞酒向中酒時代提供財務資助余額為1.95億元。
對投資者來說，最為看重的是不是產(chǎn)業(yè)鏈的補充，不是未來前景，而是當下實實在在的業(yè)績。預計2018年減虧的中酒時代，仍是青青稞酒前行的一個沉重負擔。
海外并購也好，追求互聯(lián)網(wǎng)熱點也罷，這兩次并購折戟讓青青稞酒當初的決策看起來實在是像一場兒戲：沒有充足準備、沒有相關經(jīng)驗人員便盲目進入一個沒有陌生的領域，一切都只為趕上資本市場的熱點。
如今，隨著青青稞酒管理層變動，品牌全國化能否有所進展?中酒時代能否告別虧損?公司業(yè)績和股價能否走向逆襲?投資者和市場都將拭目以待。
