雙節(jié)來襲 酒商為高價如何“吆喝”？

今年，中秋節(jié)與國慶節(jié)紛紛將至，相信不少經(jīng)銷商早已感受到了濃濃的節(jié)日采購氛圍。當(dāng)然，這時與往年類似，作為酒類經(jīng)銷商，也早已“嗅”到了中秋國慶的巨大酒品銷售商機(jī)。大家都開始“磨刀霍霍”，大力做好酒水儲備與銷售工作。

酒業(yè)趕上雙節(jié)提價，自然也是看準(zhǔn)了消費(fèi)者對送禮的需求。對于白酒來說，消費(fèi)者購買需要一定的沖動，而雙節(jié)的如約而至，自然讓高端白酒提價成為可能。作為白酒行業(yè)的標(biāo)桿——茅臺在這個雙節(jié)漲價已成定勢。而面對市場上參差不齊的茅臺“報價”背后的看法，又有哪些?

火爆茅臺，趕考雙節(jié)

從去年的中秋節(jié)開始，飛天茅臺的價格進(jìn)入上升通道，零售價格從900~1000元，快速上漲至1200~1300元，進(jìn)入今年4~6月份，盡管是白酒淡季，茅臺集團(tuán)也采取了一系列控價措施，包括要求經(jīng)銷商所售飛天茅臺價格不得高于1299元，但是茅臺的零售價格依然突破1500元大關(guān)，而且由于市場上囤貨現(xiàn)象集中，市場上飛天茅臺酒幾乎一酒難求。雖然茅臺規(guī)定市場零售價在1299元，但53度飛天茅臺在終端市場的真正成交價普遍在1500元以上，最高已超過1800元。盡管價格這么高，市場上卻還經(jīng)常斷貨。有經(jīng)銷商直言，此前茅臺吹出漲價風(fēng)后，大經(jīng)銷商們開始囤貨，隨之而來的是市場上茅臺鬧“酒荒”，價格上漲。“茅臺幾個大經(jīng)銷商手里都是有貨的，但從現(xiàn)在這個行情看來，他們肯定還不愿意輕易出手。”

《中國酒業(yè)》(ID：zg91zz)記者在北京市茅臺經(jīng)銷商、直營店、煙酒店和大型商超發(fā)現(xiàn)，500ml裝的53度飛天茅臺基本處于全線缺貨狀態(tài)，少數(shù)有貨的商家則不顧茅臺1299元的零售價紅線，頂風(fēng)加價出售。與經(jīng)銷商相比，不少煙酒連鎖店都聲稱手里還有貨，但單瓶價格區(qū)間一般是1700~1900之間，早已經(jīng)不是茅臺出廠指導(dǎo)價。

甚至連少數(shù)經(jīng)銷商和商超都會冒險加價出售，貨架上貼出“缺貨”標(biāo)識，卻在臺面下暗自加價出售的情況。在一家位于北京方莊的大型連鎖超市中，記者與售貨員交流時發(fā)現(xiàn)，盡管貨架上顯示500ml飛天茅臺已經(jīng)售罄，但詢問售貨員會得到“要1600~1700元”的答案。

這名售貨員解釋道：“領(lǐng)導(dǎo)說現(xiàn)在這個酒太貴了，一天一個價，他們沒法做只好高價出售，因?yàn)檫@個東西很搶手。”

目前來看，茅臺的價格僅僅是因?yàn)楣┙o不足或者需求過旺，如果加大供給后就會立即導(dǎo)致價格趨穩(wěn)，然而現(xiàn)實(shí)是加大供給沒有達(dá)到控制價格效果，所以現(xiàn)實(shí)證明持續(xù)不斷的價格非理性上漲不是供需矛盾，而是渠道結(jié)構(gòu)有問題，是茅臺酒的銷售模式有問題，結(jié)構(gòu)不改價格非理性暴漲暴跌不能消除。

大眾點(diǎn)評，市場需求為主

而一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺在中秋的價格撲朔迷離，按照慣例每年都會缺貨，今年有點(diǎn)令人捉摸不透。而從近幾年中秋檔的情況看，白酒市場已經(jīng)沒有太多懸念，平時表現(xiàn)不好的品牌，即使在中秋，效果也不大理想：白酒促銷其實(shí)是反著做，限量是最好的推廣方式，這與行業(yè)屬性有關(guān)。

不過，從目前的市場情況看，今年的促銷情況很可能與往年有所區(qū)別。行業(yè)從業(yè)者朱丹蓬認(rèn)為，今年的促銷活動應(yīng)該不會體現(xiàn)在價格下降上，而是采用贈送的手段：“比如買五瓶送一瓶，就剛好湊夠一箱了。”一二線品牌在這樣的檔期才具有漲價空間，三四線品牌需要去庫存、換現(xiàn)金，肯定不會參與漲價。“整個中國白酒行業(yè)的分化也是整個中國消費(fèi)者裂變過程產(chǎn)生的效應(yīng)，消費(fèi)者的消費(fèi)思維和行為倒逼了企業(yè)的行為，企業(yè)行為引發(fā)了行業(yè)的共同行為。整個行業(yè)發(fā)生變化后，產(chǎn)業(yè)也會發(fā)生變化創(chuàng)新，對中國白酒行業(yè)和食品行業(yè)將起積極的作用。”朱丹蓬說。

今年的“國慶檔”、“中秋檔”相連，對于白酒行業(yè)來說是一個有利的時機(jī)，整個行業(yè)的走向如何，在這兩個檔期后可見一斑，因此把握好這個時機(jī)尤為關(guān)鍵。在茅臺施展全力維護(hù)市場穩(wěn)定的同時，一二三四線白酒也將各出奇招、“同臺競技”。記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，真正的大促還未到來，而電商平臺的促銷也仍然只是“慣例”優(yōu)惠，未有針對“國慶檔+中秋檔”的活動。估計(jì)步入9月才會開始真正的促銷，畢竟促銷的‘戰(zhàn)線’拉得太長就不值錢了，價格不痛不癢。

但也有人對茅臺此番市場看漲表示了擔(dān)憂。經(jīng)銷商袁小明對《中國酒業(yè)》(ID:zg91zz)記者表示，在過去數(shù)年，茅臺并不是沒有經(jīng)歷過高額的市場增長，但在三公消費(fèi)的初期，它的市場零售就轉(zhuǎn)為“枷鎖”套牢了一部分經(jīng)銷商。反觀我認(rèn)為一些品牌緩慢增長的產(chǎn)品，例如洋河的夢之藍(lán)系列，在近年來因品牌力與產(chǎn)品架構(gòu)的多重增長，讓其市場的保有量非常可觀，也穩(wěn)固了其正常發(fā)發(fā)展。這是長久的發(fā)展模式，而不是單單針對中秋市場的應(yīng)對。

但事實(shí)上，對于酒商來說，即便酒業(yè)看漲，對他們來說中秋備貨依舊是要“一如既往”。經(jīng)銷商前期準(zhǔn)備工作做好后，就需要開展正式的促銷活動，在展開促銷活動前，經(jīng)銷商既需要考慮消費(fèi)者層面，同時也要考慮二批商或終端店老板層面。茅臺即便火爆，但在“限購”面前，大眾消費(fèi)者選擇了退居其次，所以對于經(jīng)銷商來說，手心手背都是肉，在雙節(jié)的布局中，并不會顯出厚此薄彼的態(tài)勢，反而一些中低端產(chǎn)品在雙節(jié)前的雙促，更能喚醒消費(fèi)者的購買點(diǎn)。在河北邯鄲一處五糧液專賣店，《中國酒業(yè)》(ID:zg91zz)記者看到，商家正在進(jìn)行捆綁促銷。作為本土的趙國酒業(yè)在過去三年成為五糧液華北的子公司后，便打出五糧品質(zhì)邯鄲價位的宣傳口號，而在雙節(jié)期間，更是有買一贈一的傳統(tǒng)促銷活動。對于大眾消費(fèi)者來說，這樣的消費(fèi)即購買到品牌產(chǎn)品同時消費(fèi)到實(shí)惠價格，自然是不二的選擇。