大基數(shù)、高增長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)接近20%的業(yè)績(jī)?cè)龇�能否持續(xù)？

7月13日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布了2023年上半年主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告。

公告顯示，經(jīng)公司初步核算，2023 年上半年，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入706億元左右，同比增長(zhǎng)18.8%左右;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)356億元左右，同比增長(zhǎng)19.5%左右。其中，茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入591億元左右，系列酒營(yíng)業(yè)收入99 億元左右。

在今年上半年消費(fèi)市場(chǎng)疲軟及白酒行業(yè)弱復(fù)蘇背景下，茅臺(tái)仍然實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增幅，這份成績(jī)單堪稱亮眼。不過，在亮眼成績(jī)的背后，茅臺(tái)發(fā)展其實(shí)也存在一些隱患，或者說有一些問題需要面對(duì)和解決。

問題一：茅臺(tái)1935能否撐起茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“第二曲線”?

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，茅臺(tái)系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為75.98億元，同比增長(zhǎng)25%。結(jié)合此次發(fā)布的公告來(lái)看，茅臺(tái)系列酒在今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為99億元左右，這意味同比去年?duì)I收增幅達(dá)到30%左右，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

雖然此次公告并未公布系列酒各大單品具體營(yíng)收情況，但茅臺(tái)1935在其中應(yīng)該有著不小貢獻(xiàn)，這從茅臺(tái)方面此前的表述中可以看出端倪。在近期舉行的貴州茅臺(tái)2022年度及2023年第一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理王曉維曾表示，今年茅臺(tái)1935有信心銷售收入達(dá)到100億左右。數(shù)據(jù)顯示，2022年茅臺(tái)1935營(yíng)收為50億左右。

不過，茅臺(tái)1935在發(fā)展過程中也遇到了一些問題，尤其是茅臺(tái)官方下場(chǎng)“打假”遭到了市場(chǎng)質(zhì)疑。近期，市場(chǎng)層面有消息稱，茅臺(tái)1935市場(chǎng)價(jià)格創(chuàng)新低，線上部分店鋪所售產(chǎn)品跌破1000元。對(duì)此，茅臺(tái)方面罕見的給予了回應(yīng)，并表示通過電商渠道在五家店鋪累計(jì)購(gòu)買了34瓶低價(jià)“茅臺(tái)1935”進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果均為假冒偽劣商品。

在此次“打假”中，茅臺(tái)方面并未公布具體的檢測(cè)文書和檢測(cè)機(jī)構(gòu)，這也是市場(chǎng)對(duì)其質(zhì)疑的原因所在。客觀的說，茅臺(tái)1935面臨這種局面，不排除有不法分子故意制假造假擾亂市場(chǎng)行為。同時(shí)，也不排除隨著茅臺(tái)1935市場(chǎng)投放量增加造成渠道庫(kù)存壓力加大，進(jìn)而有經(jīng)銷商低價(jià)銷售的情況。這從側(cè)面也一定說明，茅臺(tái)1935價(jià)位松動(dòng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

值得一提的是，按照此前茅臺(tái)規(guī)劃，2023年茅臺(tái)系列酒要在2022年完成157億銷售基礎(chǔ)上向200億體量進(jìn)發(fā)。這意味茅臺(tái)1935今年100億的營(yíng)收目標(biāo)，將占據(jù)系列酒總營(yíng)收五成左右，且系列酒營(yíng)收凈增長(zhǎng)也將主要由茅臺(tái)1935貢獻(xiàn)。

那么，茅臺(tái)1935在今年能否實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收目標(biāo)，又能否成為支撐起茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“第二曲線”呢?這或許是茅臺(tái)需要面對(duì)的一個(gè)問題。畢竟，茅臺(tái)1935在千元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，既要與五糧液普五、國(guó)窖1573等這些享譽(yù)市場(chǎng)的超級(jí)大單品直接“交手”，也有與同香型品類中郎酒、習(xí)酒、珍酒、國(guó)臺(tái)等知名醬酒企業(yè)的成熟大單品“掰手腕”。此外，消費(fèi)市場(chǎng)的不景氣或許也將對(duì)茅臺(tái)1935的市場(chǎng)動(dòng)銷產(chǎn)生一些不利影響等。

問題二：直銷渠道與經(jīng)銷商渠道“平衡點(diǎn)”是多少?

近年來(lái)，茅臺(tái)之所以在高基數(shù)保持著穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭，渠道變革在其中發(fā)揮了重要作用。

數(shù)據(jù)顯示，2022年茅臺(tái)直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為493.79億，同比增長(zhǎng)105.49%，占總營(yíng)收達(dá)到39.79%。作為對(duì)比，茅臺(tái)在2022年批發(fā)代理渠道營(yíng)收為743.94億，同比下降9.31%。這跟茅臺(tái)去年?duì)I收總體同比增長(zhǎng)16.87%及直銷渠道105.49%的增幅形成了鮮明對(duì)比。

此次公告茅臺(tái)同樣未披露各渠道銷售占比，但直營(yíng)渠道的持續(xù)增長(zhǎng)，或是茅臺(tái)在今年上半年維持兩位數(shù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，這點(diǎn)在茅臺(tái)2023年一季報(bào)中可以看出一些眉目，今年1-3月茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收為178.07億，占比一季度總營(yíng)收升至45.2%。

不過，隨著茅臺(tái)直銷渠道占比的持續(xù)提升，尤其是飛天茅臺(tái)在直銷渠道投放量的持續(xù)加大，引起了市場(chǎng)的一些擔(dān)憂。畢竟，茅臺(tái)取得如今的行業(yè)超高地位，數(shù)量龐大的經(jīng)銷商在其中起到了舉足輕重的作用。而飛天茅臺(tái)在直銷渠道投放量的走高，直接蠶食的是經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。如果經(jīng)銷商在直銷渠道沖擊下感受到危機(jī)，勢(shì)必將加速放量打破當(dāng)前飛天茅臺(tái)“微妙”的市場(chǎng)供需平衡，這對(duì)茅臺(tái)向前發(fā)展也將產(chǎn)生不良影響。

在6月13日舉行的2022年度股東大會(huì)上，丁雄軍曾公開表示，茅臺(tái)的增長(zhǎng)其中一個(gè)就是渠道生態(tài)，各個(gè)渠道之間應(yīng)維持在一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，使得不同渠道價(jià)值都得到充分發(fā)揮，讓各渠道抵御風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)造價(jià)值能力都實(shí)現(xiàn)最大化。

那么，這個(gè)“最佳平衡點(diǎn)”究竟是多少，直銷渠道與經(jīng)銷商渠道占比是五五開，還是四比六，亦或是其它比重，我們目前不得而知，但有一點(diǎn)可以肯定的是，如何平衡直銷渠道與經(jīng)銷商渠道之間的良性發(fā)展，也將成為茅臺(tái)需要考慮的另一大問題。

問題三：“更好成績(jī)”如何取得?

根據(jù)茅臺(tái)此前公布的信息顯示，2023年?duì)I收目標(biāo)增長(zhǎng)為15%。2022年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為1275億，對(duì)應(yīng)15%營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)，意味著今年?duì)I收為1466億左右。

結(jié)合此次茅臺(tái)公告數(shù)據(jù)可以簡(jiǎn)單測(cè)算得出，茅臺(tái)在今年上半年已完成既定目標(biāo)的48%左右，基本實(shí)現(xiàn)了“時(shí)間過半任務(wù)過半”的發(fā)展目標(biāo)。若按目前增速來(lái)看，茅臺(tái)也有望順利完成全年目標(biāo)任務(wù)。

但在6月13日茅臺(tái)召開的2022年度股東大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)，股份公司黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示，“我們希望能有更好業(yè)績(jī)。”茅臺(tái)要取得“更好業(yè)績(jī)”最有效、最立竿見影的策略無(wú)疑是直接提高飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)。

而關(guān)于飛天茅臺(tái)提價(jià)問題，茅臺(tái)方面極為慎重，因?yàn)檫@將牽一發(fā)而動(dòng)全身，面臨著政策、經(jīng)銷商、市場(chǎng)輿論等多重壓力，尤其是在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣大背景下面臨的壓力將更大。丁雄軍在2022年度股東大會(huì)上也曾指出，“(飛天茅臺(tái))什么時(shí)候提價(jià)、怎么提價(jià)，確實(shí)要有智慧，公司還是相信市場(chǎng)化和法治化。”

若飛天茅臺(tái)不提價(jià)，茅臺(tái)將如何取得“更好成績(jī)”呢?從近年來(lái)茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，主要是通過對(duì)非標(biāo)茅臺(tái)酒開發(fā)以及加大其投放量、提升直銷渠道占比等實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。比如，今年以來(lái)，茅臺(tái)推出了茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣等非標(biāo)茅臺(tái)酒新品;又比如，年初至今，茅臺(tái)也持續(xù)加大了對(duì)尊品、珍品、精品、43度喜宴、100ml茅臺(tái)酒等非標(biāo)茅臺(tái)酒的市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)等。

不過，茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣是限量發(fā)售，對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不會(huì)太大。同時(shí)，近期渠道也反饋，多款非標(biāo)茅臺(tái)酒價(jià)格呈現(xiàn)不同程度下滑，顯然消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟以及投放量的加大，對(duì)非標(biāo)茅臺(tái)酒價(jià)格造成了不小影響。此外，目前茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收占比總營(yíng)收已達(dá)到40%左右，未來(lái)可供挖掘的空間顯然也不會(huì)太大。

另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)酒今年投放量為4.1萬(wàn)噸，相比2022年3.79萬(wàn)噸的投放量?jī)H增加3100噸。

在飛天茅臺(tái)不提價(jià)、市場(chǎng)投放量幾乎不增長(zhǎng)，以及非標(biāo)茅臺(tái)酒價(jià)格松動(dòng)、直銷渠道增量即將見頂?shù)榷嘀乇尘跋拢�茅臺(tái)將如何取得“更好成績(jī)”呢?