日前，一則有關茅臺酒投放的消息在朋友圈傳開，貴州茅臺酒銷售有限公司在貴州省招標投標公共服務平臺網(wǎng)發(fā)布《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》稱，將面向全國綜合類電商公開招商3家服務商，供貨總計400噸的飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒，配額將按照服務商綜合排名的先后順序分別為170噸、130噸和100噸。
《招商公告》中對服務商提出了多達11項要求，涉及注冊地點、經(jīng)營資質(zhì)、去年主營業(yè)務及酒類銷售收入、倉庫規(guī)模、線下實體店(配送點)覆蓋率、物流集中采購、售后服務能力、定價機制、自營平臺注冊用戶數(shù)量、排除關聯(lián)交易等多個方面。包括：
1、在中華人民共和國境內(nèi)注冊的全國綜合類(全品類)電子商務平臺，具有有效營業(yè)執(zhí)照并能獨立承擔民事責任;
2、2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)主營業(yè)務收入大于￥500億元(提供2018年經(jīng)第三方審計的財務報告);
3、2018年度(2018年1月1日至2018年12月31日)酒類銷售額大于￥5億(提供2018年經(jīng)第三方審計的酒類銷售財務數(shù)據(jù));
4、快消品總倉數(shù)量15個及以上(提供倉儲信息表、租賃合同或自有產(chǎn)權證明材料，倉儲信息表含開設時間、所在省份及城市、地址、面積等);
5、自營平臺(PC端及APP端)注冊用戶數(shù)超5000萬(提供平臺后臺的截圖);
6、線下實體店(配送點)全國省會城市覆蓋率大于80%(提供線下配送點或?qū)嶓w店信息統(tǒng)計表，信息統(tǒng)計表包含所在省份及城市、地址、面積);
7、擁有完善的物流體系，可快速將貨物送至客戶手中，線下實體店(配送點)同城配送用時1日以內(nèi)，跨省配送用時5日以內(nèi)(提供相應證明材料);
8、總部集中采購方式(提供公司集中采購制度、集中采購分類目錄);
9、總部統(tǒng)一銷售定價機制(提供公司統(tǒng)一定價制度);
10、擁有成熟的售后服務和投訴管理制度(提供售后服務和投訴管理制度);
11、單位負責人為同一人或者存在控股、管理關系的不同單位或者同屬同一集團的不同單位，只允許一家單位參加。
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設定如此高的門檻，茅臺方面的小心翼翼可見一斑。有網(wǎng)友留言表示：如此高大上的要求，明擺著就是為京東、阿里和蘇寧量身定制。對于酒價與股價高位運行的茅臺酒來說，一方面既有渠道面臨變革需求，另一方面新興渠道又無疑需要下注。實力與規(guī)模是抵御風險的最好工具，茅臺此舉亦無可厚非。
雖然2013年以來，茅臺一直在通過各種方式嘗試在線上打開銷售空間與潛力，為自身渠道的多元化創(chuàng)造新的增長極，但幾年下來，除了在網(wǎng)上品牌營銷及IP打造上收獲頗豐外，線上渠道銷售除了“為他人做嫁衣”外，仍舉足不前，面臨諸多桎梏。
此番加大力度，不惜拿出400噸53vol飛天茅臺酒投放電商渠道，大舉與國內(nèi)大型綜合類電商合作，茅臺的決心可謂不小，而最終能否成功，同樣取決于對線上價格與線上渠道的管控，為以下三方面的問題找到答案：
如何解決“網(wǎng)上黃牛”的炒貨問題?
近兩年來，53vol飛天茅臺酒一路呈上漲趨勢，終端價格已經(jīng)突破2000元，市場反映仍具潛力，盡管茅臺采取了憑身份證、限量等多種手段，但逢年過節(jié)在各地茅臺專營、專賣店飛天仍一瓶難求，概因在流通的各個環(huán)節(jié)都形成了惜售/待價而沽的心態(tài)，最終造成終端長期表現(xiàn)為非理性的：投放一搶而空;要賣無貨可售。
從近年來53vol飛天茅臺酒在天貓、京東等綜合電商平臺的表現(xiàn)看，這種線下店的搶購現(xiàn)象同樣在網(wǎng)上漫延。例如茅臺集團領導曾在去年宣布在節(jié)前旺季，利用自身掌握的線上自營平臺加大投入力度，但收效甚微，產(chǎn)品一經(jīng)上線即被搶空，這其中除了普通消費者外，也有不少渠道商與黃牛炒家的身影。而一旦后者聯(lián)手形成暴利鏈條，則更助長53vol飛天茅臺酒的價格上揚與線上爆炒。
當然對于線上銷售而言，抑制網(wǎng)上炒價，不僅僅是茅臺集團一方的事，作為技術、經(jīng)驗充足的綜合電商平臺本身，必須在上游廠家提出目標需求的前提下，加大整治力度，拿出更加切實可行的技術方案，而我們在《招商公告》的門檻要求中，并未見到這方面的需求體現(xiàn)。
如何解決物流環(huán)節(jié)“偷梁換柱”問題?
至今，在網(wǎng)上搜索茅臺+京東，但能見到那起令人印象深刻的假酒事件。2018年5月初，有山東消費者反映在京東商城購買的茅臺酒存在假貨嫌疑。消費者收貨時，快遞員送來的酒包裝完好無損，一箱是2018年生產(chǎn)的，一箱是2017年生產(chǎn)的。當著快遞員的面兒，用手機開始錄像開封，記錄編碼。快遞員走后開始查驗，其中2017年產(chǎn)的一箱無NFC(近距離無線通信，放在瓶蓋和標簽中可保護品牌)，無MT(茅臺暗記)，因此判斷可能買到了假冒的茅臺酒。5月11日，京東方面發(fā)布公告稱，經(jīng)排查初步判斷為該倉庫該批次“43度飛天茅臺 500ml”在運輸過程中出現(xiàn)了被掉包的現(xiàn)象，已報警。隨后5月14日，購買到假茅臺的濟南消費者、茅臺打假辦工作人員一起來到濟南市工商局。貴州茅臺酒股份有限公司出具的鑒定報告顯示，客戶送檢的樣品不是他們的生產(chǎn)包裝，確屬假冒。由此事件，茅臺一度停止為京東商城供貨，直到雙方領導多次就物流、防偽及售后服務等進行有效溝通，并拿出切實可行的解決方案與措施整改，才恢復正常。
由此可見，綜合類電商線上售酒，在為廣大消費者提供方便快捷的消費體驗的同時，確實存在物流安全的風險，尤其是象飛天茅臺酒這樣的高價值商品，尤其需要嚴加防范。而一旦在流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，雙方作為備受關注的公眾企業(yè)，損失的絕不僅僅是一瓶茅臺酒、金錢與消費者體驗，還包括茅臺酒、京東們本身的品牌IP形象，更需慎之又慎。
如何解決電商“一視同仁”的問題?
從傳統(tǒng)企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，茅臺需要轉(zhuǎn)化的方方面面仍很多，而價值體系無疑是諸多問題中的核心。從上游廠家到下游經(jīng)銷商，直至終端用戶，茅臺酒因各個環(huán)節(jié)的利益不斷上漲，也符合商品的大致規(guī)律，但電商價格無疑是一把雙刃劍：用好電商價格，通過放量，可以有效緩解短缺壓力，平抑不斷炒高的終端價格;用壞電商價格，則給原有的好不容易形成的價格體系造成沖擊，甚至傷害渠道商信心。而縱觀茅臺幾年來自建電商平臺的努力并不成功。
今年6月，茅臺集團官網(wǎng)發(fā)布了關于對貴州茅臺集團電子商務股份有限公司原董事、董事長、法定代表人聶永開除黨籍、解除勞動合同的通報。通報顯示，其在任職期間，為他人申請茅臺酒經(jīng)營權及經(jīng)營過程中提供幫助，破壞茅臺酒營銷環(huán)境;違反廉潔紀律，違規(guī)參與及入股四家茅臺酒專賣店，并將其所獲分紅入股到茅臺電商公司從事營利活動牟取私利;違反工作紀律，在組建、成立茅臺電商公司工作中，工作失職，未認真履行審核把關，未向茅臺集團報告重大事項的更改情況;違反國家法律法規(guī)規(guī)定，利用職務之便，為他人謀利，非法收受他人財物，涉嫌受賄犯罪，數(shù)額巨大等。其暴露出的問題說明，茅臺在電商渠道的探索過程中走了不少彎路。
公開資料顯示，2014年茅臺注冊成立茅臺電商，注冊資本1億元，是茅臺集團為充分整合集團內(nèi)部資源和線下實體、滿足市場發(fā)展需求、推動傳統(tǒng)營銷模式調(diào)整轉(zhuǎn)型而發(fā)起成立的控股子公司，是茅臺集團唯一的官方電商運營商。2015年，茅臺電商推出“茅臺集團物聯(lián)網(wǎng)云商平臺”(茅臺云商)，成為茅臺酒實行新零售轉(zhuǎn)型的重要平臺。在推出茅臺云商平臺之后，茅臺曾要求經(jīng)銷商必須把茅臺酒30%合同量放到該云商上銷售，目的是給市場降溫、穩(wěn)定茅臺酒酒價，也讓茅臺酒的銷售變得公開透明化，而最終執(zhí)行情況卻無從知曉。
而隨著主要領導的落馬，今年6月以來，茅臺商城網(wǎng)站、官方微信公眾號及掃碼購物小程序均處于非正常運行狀態(tài)，而茅臺自建電商的努力似乎也就此告一段落，后續(xù)也始終未有明確的說明。此次對綜合類電商的大規(guī)模公開投放，是否意味著茅臺放棄原本自建平臺的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而借助外部綜合電商合作實現(xiàn)自己的“線上渠道夢想”呢?后續(xù)尚待觀察。
