重新定義高端白酒：鎖定千元以上

本月5日，超高端戰(zhàn)略新品青花汾酒40·中國龍首發(fā)，吸引眼球的3199元零售價(jià)，一舉邁過酒類流通市場中少有的3000元級(jí)，進(jìn)一步延伸高端清香的價(jià)格空間。其勇闖“無人區(qū)”的魄力，也為白酒高端化進(jìn)程注入了新動(dòng)能。

3000元級(jí)，白酒品牌“人跡罕至”，但并不是沒有。新品發(fā)布的同一天(7月5日)，微酒記者查詢，原箱裝精品茅臺(tái)酒和牛年生肖酒單瓶價(jià)格分別達(dá)到4300元、4560元。7月22日，微酒記者從市場再次獲悉，飛天茅臺(tái)酒批價(jià)近期連漲9日，且漲勢絲毫不減。有部分經(jīng)銷商稱，“散飛”全線飄紅，市場價(jià)已經(jīng)沖破3000元，而原箱批價(jià)已經(jīng)直逼3800價(jià)位。

作為高端白酒的重磅產(chǎn)品，五糧液批價(jià)近期正在站穩(wěn)千元大關(guān)。根據(jù)券商渠道調(diào)研，今年第二季度雖是淡季，但第八代五糧液貨源緊俏，批價(jià)站穩(wěn)了1000元。沖刺3000元價(jià)格帶的經(jīng)典五糧液試銷效果良好，6月份已全面渠道布局，全年沖刺目標(biāo)2000噸。

上有超高端強(qiáng)勢拉升，中有頭部品牌持續(xù)攀升，下有市場長期擴(kuò)容，寡頭競爭、格局固化的高端白酒陣營，其價(jià)格“向上突破”的進(jìn)程不停步，并在逐步抬高價(jià)格天花板，確立新的競爭門檻，重新定義什么叫高端。

01、從千元以下到突破千元

高價(jià)酒不等于高端酒，但價(jià)格是高端白酒的第一要?jiǎng)?wù)。以價(jià)位論地位，在銷量保持不變的前提下，穩(wěn)中有升的提價(jià)，是高端酒重要的增長方式。

高端白酒作為行業(yè)繁榮的最大受益者，天然具有漲價(jià)驅(qū)動(dòng)力，以及很強(qiáng)的定價(jià)能力。漲價(jià)權(quán)抬高了行業(yè)價(jià)格天花板，定價(jià)權(quán)讓它注定是少數(shù)派的游戲。兩者譬如太極的陰陽，在互相轉(zhuǎn)化中共同成就高端白酒的壁壘重重。

四五年前，我們所熟知的一些高端白酒品牌，還以600多元、700多元、800多元的價(jià)格示人，受本輪行業(yè)深度調(diào)整期影響高端白酒承壓最大，因此那時(shí)高端白酒的價(jià)格就是被定義為800元左右。

1000元，被定義為少有品牌涉足的超高端價(jià)格區(qū)間。其時(shí)，千元帶一直是全國性名酒角力的焦點(diǎn)，也是省酒們提前布局的重點(diǎn)。對(duì)于省酒企業(yè)而言，千元價(jià)格帶更多出于戰(zhàn)略性、形象性的提前占位，并不重視其相對(duì)偏弱的銷量價(jià)值。

伴隨著行業(yè)復(fù)蘇和龍頭引領(lǐng)，2016年底，新一輪結(jié)構(gòu)性繁榮新周期到來，茅臺(tái)酒率先復(fù)蘇，并打破千元價(jià)格帶，隨后一路狂奔，引領(lǐng)3000元供不應(yīng)求的新時(shí)代。

隨后，普五、國窖1573價(jià)格依次向上，夢之藍(lán)系列以及青花郎等也在升級(jí)換代、品牌打造等突破千元價(jià)格帶。在它們的加速打造下，千元級(jí)高端白酒迅速繁榮成行業(yè)一個(gè)新增長極，也造就了所在企業(yè)不凡的業(yè)績。

顛覆性的千元級(jí)賽道，迅速吸引一大批入局者。這些新入局者中間不乏有一些品牌是長期以次高端、中低端形象示人的。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，青花汾酒30·復(fù)興版、酒鬼內(nèi)參、金沙摘要、紅西鳳、釣魚臺(tái)·琺瑯彩、君品習(xí)酒、國臺(tái)十五年和牛欄山魁盛號(hào)等，定價(jià)均在千元以上，甚至瞄準(zhǔn)了1399、1499元這樣的高端標(biāo)桿。

在龍頭企業(yè)和強(qiáng)勢品牌的共同抬升下，1000元以下，已不再是高端白酒的賽道。經(jīng)過這一輪，高端白酒集體實(shí)現(xiàn)了千元突破，但也呈現(xiàn)出分化的跡象。特別是飛天茅臺(tái)酒零售價(jià)奔3000元而去，側(cè)面上為下一輪高端價(jià)格的集體上攻，提供了巨大空間。

02、超高端渠道銷量走俏，高端鎖定千元之上

去年9月，代表汾酒高端戰(zhàn)略的新品青花汾酒30·復(fù)興版上市，首發(fā)定價(jià)在1099元，直接卡位千元價(jià)格帶。不到一年，突破千元的青花汾酒30·復(fù)興版零售價(jià)漲到了1199元。

千元帶的青花汾酒30·復(fù)興版初戰(zhàn)告捷，青花汾酒40·中國龍隨即今年面世，定價(jià)直接突破3000元，不但刷新了青花汾酒體系的新高度，更代表了汾酒進(jìn)一步加碼高端市場，以及持續(xù)進(jìn)擊千元以上價(jià)位帶的企業(yè)戰(zhàn)略。

這已經(jīng)說明高端白酒的價(jià)格上移不會(huì)止步，并在建立競爭新門檻、樹立行業(yè)新標(biāo)桿。

目前，一線名酒高端產(chǎn)品站穩(wěn)千元檔后，都是開始朝著突破1499、邁進(jìn)2000元的方向前進(jìn)。首先，隨著飛天茅臺(tái)酒的零售價(jià)走高，留下提價(jià)空間的同時(shí)，戰(zhàn)略上的價(jià)格對(duì)標(biāo)已成為諸多品牌戰(zhàn)略必選項(xiàng)，長期看來決定了一個(gè)品牌的核心競爭力。

其次，主導(dǎo)千元價(jià)格帶的高端強(qiáng)勢品牌，在公司更高定價(jià)的超高端產(chǎn)品拉升下，價(jià)格被市場一路看漲，這是消費(fèi)升級(jí)下留給高端繼續(xù)價(jià)格突破的市場紅利。

相比以前的千元級(jí)，如今定價(jià)2000+、3000+的超高端品牌，其形象意義和示范作用固然存在，同時(shí)在渠道上有可持續(xù)性的銷量基礎(chǔ)和市場規(guī)模。

這意味著一種正向、良性的價(jià)格增長。盛初咨詢集團(tuán)董事長柴俊表示，高端白酒的運(yùn)作核心是量與價(jià)的平衡，“品味是由價(jià)位和規(guī)模共同決定的，價(jià)格貴不代表要賣得特別少，高端酒量價(jià)關(guān)系的本質(zhì)是在把握供求關(guān)系的基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展”。

價(jià)位近3000元的“經(jīng)典五糧液”去年面世后，“試銷階段表現(xiàn)良好”，市場份額穩(wěn)中有升，公司今年準(zhǔn)備順勢推出20版、30版和50版。五糧液高管在不久前舉行的股東大會(huì)表態(tài)，經(jīng)典五糧液當(dāng)前回款指標(biāo)已完成一半以上。十四五末期，經(jīng)典五糧液逐步放量突破1萬噸。

瀘州老窖多年前推出國窖1573系列超高端產(chǎn)品“中國品味”，目前價(jià)位在2000元以上，據(jù)行業(yè)知情人士透露，“目前交由中國品味專項(xiàng)事業(yè)部運(yùn)作，每年有1000噸級(jí)的銷量”。

一線名酒的超高端產(chǎn)品定價(jià)2000元+，在市場也能形成一定銷售規(guī)模，這是一個(gè)非常清晰的信號(hào)。未來數(shù)年隨著銷量做大、規(guī)模成型，勢必對(duì)下面的價(jià)格帶產(chǎn)生拉動(dòng)作用，強(qiáng)勢抬升高端價(jià)格天花板：鎖定千元以上，沖擊2000元標(biāo)桿。

03、沖擊更高價(jià)格帶的邏輯是什么?

價(jià)格門檻的持續(xù)抬升，表明了白酒高端化進(jìn)程的深入推進(jìn)。

從企業(yè)層面看，在白酒高端化進(jìn)程中堅(jiān)持挺價(jià)，進(jìn)一步爭奪千元以上的市場蛋糕，是新一輪品牌角力的要求。特別是在當(dāng)前的醬酒熱背景下，大量醬酒品牌定價(jià)近千元是甚至千元以上，并有良好的渠道銷售表現(xiàn)，這也對(duì)白酒高端品牌形成“不進(jìn)則退”的壓力。

千元以上，洶涌澎湃。但是，在新周期中，高端白酒品牌又憑什么沖擊更高價(jià)格帶?

以往，企業(yè)召開高端白酒開新品發(fā)布會(huì)，更多地在談品質(zhì)價(jià)值，諸如環(huán)境、原料、制曲、老酒、大師、風(fēng)味等，都在訴說獨(dú)特釀造技藝和陳放時(shí)間長對(duì)品質(zhì)風(fēng)味形成的重要影響，以此構(gòu)成對(duì)高端白酒品質(zhì)價(jià)值認(rèn)知。

在新一輪高端化進(jìn)程中，這些仍是重點(diǎn)之一。以青花汾酒40·中國龍，它強(qiáng)調(diào)來自汾酒精釀第一生產(chǎn)車間，經(jīng)過249道工序，精選10%的基酒，由國際家調(diào)酒大師選取20年以上基酒、40年以上老酒勾調(diào)而成。

以獨(dú)特地理環(huán)境、復(fù)雜生產(chǎn)工藝、陳年老酒、大師釀造等形成的獨(dú)特口感和優(yōu)質(zhì)酒體為賣點(diǎn)，它背后代表的稀缺性、高品質(zhì)和高價(jià)值，顯然是高端品類立身之本。

我們發(fā)現(xiàn)在本輪的高端進(jìn)程中，“老酒”、“大師”尤其受到市場鐘情。特別是老酒，憑借其長時(shí)間儲(chǔ)藏的品質(zhì)加持，在高端消費(fèi)和收藏領(lǐng)域成為一張“王牌”。

但僅僅如此，顯然也無法支持高端白酒持續(xù)沖擊更高價(jià)格帶。“打造高端白酒，不僅要具有品質(zhì)價(jià)值，還要具備精神文化的價(jià)值，兩大價(jià)值缺一不可。”柴俊表示，只訴求品質(zhì)價(jià)值，沒有文化價(jià)值，是無法成為高端白酒的。因?yàn)槠焚|(zhì)是高端白酒的基礎(chǔ)支撐，但文化是高端白酒的靈魂。

這一輪白酒高端化進(jìn)程，企業(yè)正在精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者心理，迎合消費(fèi)升級(jí)下的高凈值人群情感需求，以文化提升產(chǎn)品價(jià)值。拿經(jīng)典五糧液為例，除了酒質(zhì)優(yōu)中選優(yōu)、選用10年陶壇儲(chǔ)存老酒，造型設(shè)計(jì)復(fù)古“梅瓶”是亮點(diǎn)，它以經(jīng)典形象回歸古典審美，重啟經(jīng)典時(shí)代，喚起消費(fèi)者的深處記憶和情感，升級(jí)人們對(duì)經(jīng)典的認(rèn)知。

在青花汾酒40·中國龍身上，同樣能看到這種帶有輕奢氣息的文化美感。為增加其文化屬性，青花汾酒40·中國龍瓶身增加中國龍畫藝的巔峰之作南宋《九龍圖》，瓶蓋選用中國傳統(tǒng)吉祥紋樣“海水江崖紋”，外盒采用流行于唐代晚期的傳統(tǒng)經(jīng)折裝，“新國潮”和民族風(fēng)的文化氣息鋪面而來。

將高端白酒“升級(jí)戰(zhàn)”提升到企業(yè)戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，通過極致品質(zhì)表達(dá)和文化創(chuàng)新賦能，深度賦予產(chǎn)品高價(jià)值，不但獲得目標(biāo)群體認(rèn)可的邏輯，更是行業(yè)不斷破局的新動(dòng)能。(原標(biāo)題：【微酒獨(dú)家】重新定義高端白酒：鎖定千元以上)