牛欄山大商提價壓貨起爭議 百億目標(biāo)壓力重重

“處理庫存，要的私聊。”最近，山西平遙的酒商王海明在他的微信朋友圈如此促銷，他要處理的是庫存近50萬元的牛欄山白酒。

不僅如此，王海明還以牛欄山經(jīng)銷商的名義手寫了一封公開信，譴責(zé)牛欄山大商陜西順牛酒類營銷有限公司(以下簡稱“陜西順牛”)在沒有任何服務(wù)前提下，加價20%~25%，使得他的公司無法生存。在王海明看來，牛欄山酒業(yè)為了實現(xiàn)2020年百億目標(biāo)，目前正在打壓原有經(jīng)銷商，大商除了壓庫存，更是在原經(jīng)銷商市場開通新渠道，“是一種掠財行為”。

記者注意到，去年6月牛欄山就對其經(jīng)銷商渠道進(jìn)行了一次大削減。就此，記者求證陜西順牛，其公司負(fù)責(zé)人稱王海明與公司沒有任何關(guān)系。此外，記者求證牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司，截至發(fā)稿只收到了該公司郵箱的自動回復(fù)。

目前，牛欄山正在加快全國化戰(zhàn)略布局，而順鑫農(nóng)業(yè)則提出力爭成為中國第一個進(jìn)入白酒“百億俱樂部”的“民酒”成員企業(yè)。2016年，該公司白酒板塊收入52億元。“牛欄山經(jīng)過前幾年的高速擴(kuò)張，目前已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段，或者說是瓶頸期和戰(zhàn)略調(diào)整期。”白酒專家鐵犁表示，要進(jìn)入百億陣營還需要對市場進(jìn)一步鞏固和調(diào)整。

大商提價壓貨爭議

6月26日，牛欄山山西省平遙縣經(jīng)銷商王海明在朋友圈發(fā)了一篇名為《致全國牛欄山酒經(jīng)銷商的一封信》的文章截圖，文中提到陜西順牛把給他的出貨價格抬高了20%~25%，致使他的公司無法再繼續(xù)運作。

王海明接受記者采訪時介紹，他從2010年開始負(fù)責(zé)平遙地區(qū)的牛欄山品牌運營，之前一直都是和牛欄山酒廠直接合作，“并且簽訂了合同”。但在今年初陜西順牛作為大商進(jìn)入了山西市場，打亂了王海明的生意節(jié)奏。

“在沒有任何服務(wù)的情況下，順牛給我的價格抬高了20%~25%，”王海明舉例說，42度500ml陳釀以前是96元進(jìn)貨，帶活動下來出售價可達(dá)到130元，現(xiàn)在進(jìn)貨價加到120元，利潤最多還有15元，但是車、油、人工、房租、服務(wù)等費用算下來，完全不夠開支。此外，以前46度和52度500ml的二鍋頭，加價后售價分別從8元、10元每瓶漲為10元、12元。

“光瓶二鍋頭本來就走的低端市場，漲價后對市場銷售影響很大。”王海明說，之前平遙一年的銷售能夠達(dá)到300余萬元，80%主要依托20元以下的產(chǎn)品，因此提價影響比較大，自己無法接受。“提價20%，就意味著要從山西1.6億元的市場多拿走3200萬元。”

就此，記者聯(lián)系陜西順牛總監(jiān)付敬云，他表示王海明的平遙縣匯興貿(mào)易有限公司不是他們的經(jīng)銷商，與公司沒有任何關(guān)系，也沒有與牛欄山酒廠簽約。

王海明強(qiáng)調(diào)，他此前一直是與牛欄山酒廠直接合作，陜西順牛是新進(jìn)來的大商，只因為其在陜西市場做得比較好。王海明給記者出示的一份由牛欄山酒廠蓋章的“委托函”顯示，該酒廠委托王海明的匯興貿(mào)易處理“關(guān)于在平遙市場中欄山仿冒品模仿中國馳名商標(biāo)牛欄山酒的一切事宜”。

順鑫農(nóng)業(yè)公告顯示，2016年，牛欄山陜西市場成為新晉億元市場。對于此次漲價，記者采訪了牛欄山西安一家經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商表示陜西順牛最近已經(jīng)進(jìn)行了內(nèi)部通報，稱此次漲價主要是針對山西市場的光瓶二鍋頭，因為該系列酒在山西市場銷量較大。但是此次漲價對于西安市場影響不大，因為西安市場主要是陳釀系列。至于此次漲價，是陜西順牛自己的行為還是牛欄山酒廠的要求，陜西順牛沒有給予回復(fù)，牛欄山也未能求證到。

牛欄山“削藩”之后

查詢相關(guān)資料顯示，陜西順牛成立于2015年3月，法人代表為張偉。其公司公開資料介紹是北京創(chuàng)意堂商貿(mào)有限公司設(shè)立的陜西分公司，公司經(jīng)營順鑫農(nóng)業(yè)下屬北京牛欄山酒廠的牛欄山二鍋頭系列白酒。

工商登記資料顯示，北京創(chuàng)意堂法人代表為劉立軍，同時劉立軍是陜西順牛的股東，劉立軍控股的另外一家公司則是北京北方順牛酒類營銷有限公司。合作者張偉同時也是上海順牛酒類有限公司法人。由此，在西北、華北和華東市場，陜西順牛、北方順牛和上海順牛分別成為牛欄山的三大經(jīng)銷商。但至于這三家“順牛”是否與順鑫農(nóng)業(yè)和牛欄山有直接關(guān)系，尚不得而知。

這是2016年牛欄山“削藩”之后的結(jié)果。從2016年6月下旬開始，牛欄山向北京總分銷渠道發(fā)出通知，旗下一些大單品按區(qū)配貨、取締批發(fā)。由此，其在北京地區(qū)原本100余家一批商、二批商已刪減至23家。

“緣何要換多年經(jīng)銷商?”王海明解讀認(rèn)為，原因是原有經(jīng)銷商庫存壓力大，市場貨源充足，要持續(xù)壓貨可能壓不下去，最好的辦法就是砍掉原有打天下的經(jīng)銷商，換一批新經(jīng)銷商繼續(xù)壓貨，從而實現(xiàn)在2020年以前銷售百億的目標(biāo)。如今，在王海明沒有接受陜西順牛漲價要求的情況下，平遙已經(jīng)更換了新的經(jīng)銷商。就此，記者求證順鑫農(nóng)業(yè)，董秘辦不接受采訪，同時企業(yè)郵箱只給予了一個自動回復(fù)。

“目前白酒企業(yè)更希望通過整頓經(jīng)銷商渠道，減少環(huán)節(jié)，掌控終端。”有經(jīng)銷商表示，一方面可以防止躥貨、規(guī)范價格體系，提高利潤率，另一方面可以防止出現(xiàn)假酒。公開資料顯示，僅2015年，便有遼寧葫蘆島、河北邯鄲、山西忻州、海南五指山、山東煙臺、內(nèi)蒙古呼和浩特等多地食藥監(jiān)局發(fā)現(xiàn)并查處牛欄山假酒。對此，有業(yè)內(nèi)人士直指牛欄山酒廠在終端管控環(huán)節(jié)存在缺失。

百億目標(biāo)的野心

根據(jù)順鑫農(nóng)業(yè)的公告，2016年，公司白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入52.04億元，產(chǎn)量36萬千升，銷量33萬千升，產(chǎn)銷量位居行業(yè)前列。

同時，該公司表示，到“四•五”期末(順鑫農(nóng)業(yè)的“四•五”計劃即2020年)，形成以“牛欄山”為主導(dǎo)的全國市場營銷格局，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入100億元，力爭成為中國第一個進(jìn)入白酒“百億俱樂部”的“民酒”成員企業(yè)。

不僅如此，為了盡快實現(xiàn)百億野心，順鑫農(nóng)業(yè)還提出將通過戰(zhàn)略合作、產(chǎn)業(yè)并購，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的有效整合與擴(kuò)張，將順鑫酒業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為在全國擁有多個種植基地、生產(chǎn)基地、自主白酒品牌子公司的酒業(yè)集團(tuán)。

這樣的操作模式已然上演。2016年，四川發(fā)展酒業(yè)投資公司意欲收購重慶詩仙太白酒業(yè)、洋河股份收購了貴酒、古井貢酒控股湖北名酒企業(yè)黃鶴樓酒業(yè)、五糧液收購山東古貝春酒業(yè)51%的股權(quán)等等。其中，郎酒、古井貢、劍南春、勁酒等國內(nèi)多家酒企都提出，在近兩三年實現(xiàn)百億目標(biāo)的戰(zhàn)略。

“產(chǎn)業(yè)并購是最好最快實現(xiàn)百億的方式。”有業(yè)界人士評論說，牛欄山面臨的挑戰(zhàn)則是順鑫農(nóng)業(yè)的混改，市場期望很大但是又對牛欄山的未來戰(zhàn)略充滿疑慮，尤其產(chǎn)業(yè)并購并不是所有的品牌和市場都能相融。

此外，牛欄山之前已經(jīng)在河北香河總投資4億元建設(shè)新的基地，建成后，牛欄山酒廠灌裝生產(chǎn)線全部搬遷至此，年灌裝白酒1萬噸以上，銷售收入7億元。此外，牛欄山還在成都的蒲江縣投資10億元，正在建設(shè)西南基地，并已經(jīng)逐漸釋放產(chǎn)能。

“目前牛欄山的銷售已經(jīng)覆蓋了云貴川渝等西南地區(qū)，成都基地的建設(shè)將解決就近生產(chǎn)就近消費，尤其是對于光瓶酒為主的牛欄山而言，關(guān)鍵就是降低成本。”鐵犁認(rèn)為，這是牛欄山全國化戰(zhàn)略布局的重要支點，但是至于能否完成百億目標(biāo)就不好評價，“這只是一個戰(zhàn)略而已，有可能實現(xiàn)也有可能實現(xiàn)不了。”

但是隨著牛欄山產(chǎn)能的擴(kuò)大，庫存壓力也在增長。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，雖然順鑫農(nóng)業(yè)白酒的銷售同比增長11.97%，但是其庫存高達(dá)92421千升，比2015年增加近50%。“希望牛欄山在奔向百億酒企的同時，不要一味壓庫存，更應(yīng)該從市場的發(fā)展角度進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。”有經(jīng)銷商表示。