市場調(diào)研：成都市場的三大“打卡之戰(zhàn)”

良好的品牌、產(chǎn)品露出度不僅利于形象，也能促進(jìn)銷售，更是市場穩(wěn)固的表現(xiàn)。好處雖多，排他性卻往往讓廠商們競爭激烈。

針對于此，前段時(shí)間微酒記者對成都夏季白酒市場進(jìn)行了一番調(diào)查，試圖從三個(gè)“刷臉場景”來展現(xiàn)白酒們的“露臉之戰(zhàn)”。

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01、B/C餐飲場景：臉卡已刷爆

成都號稱美食之都，B/C餐飲店多如牛毛，是所有酒水都想進(jìn)入的“天堂”。

在美食街上放眼望去，任意一家餐飲店都至少被4家品牌所“入侵”。以某家玉林串串為例：店招是小郎酒的，門頭是江小白的，一進(jìn)店門，門窗推拉已被五歪占領(lǐng)，再看墻面，勁酒的溫馨提示十分顯眼。

玉林串串的老板向記者吐槽：“都想要最好的位置，都在做最吸引眼球的物料，都要占最大的面積……但我的店就這么大!小郎酒要求放最中間的兩排陳列，五歪要求擺在收銀臺前，勁酒要求做大面積墻體菜單!就連WIFI提示都有好幾家反復(fù)來貼，服務(wù)員的圍裙也是好幾家都有送過，簡直把我的店面搞得花里胡哨。”

一名小酒業(yè)務(wù)員則向記者反映：“現(xiàn)在餐飲的氛圍特別不好做。一方面，店老板不太愿意讓廠家貼得太多，壓縮了可利用的位置空間;另一方面，各家都在搶位置，還要給店家免費(fèi)做物料，提供陳列費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)、服務(wù)員開瓶費(fèi)等，而且還有進(jìn)貨優(yōu)惠政策。投入成本越來越大了。”

經(jīng)多處走訪，微酒記者發(fā)現(xiàn)，成都的B/C餐飲終端已完全陷入小酒的露臉之爭中。而其他百元內(nèi)光瓶酒也在發(fā)力，如牛欄山、郎酒順品480、豐谷墨淵、大江小白等。

值得一提的是，在如此白熱化的單店氛圍競爭下，品牌集中化的現(xiàn)象開始嶄露頭角。

首先，部分美食街門店不再五顏六色，轉(zhuǎn)而被單一品牌完全承包，其主題形象統(tǒng)一，具有了規(guī)模氣勢;其次，部分品牌不再大面積散亂投放物料，而是選點(diǎn)布局，以點(diǎn)帶面，以求快速打開空白市場的突破口;最后，廠家開始對核心餐飲資源進(jìn)行買斷，從而實(shí)現(xiàn)排他性。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌通過集中打點(diǎn)來提高露出度可能會(huì)是未來線下終端的一個(gè)趨勢。一來，品牌形象的集中展示有利于形成更強(qiáng)的視覺沖擊，加深消費(fèi)者記憶;二來，選點(diǎn)布局不僅能避免不必要的浪費(fèi)，還可以集中力量突破空白區(qū)域;三來，買斷終端雖成本較高，但攻堅(jiān)也會(huì)相對容易，有利于快速推進(jìn)。每多搶占一家終端，就能多擴(kuò)大一點(diǎn)自家產(chǎn)品的市場空間，也有助于攔截競品。

02、商超、核心煙酒店場景：雙方確認(rèn)過眼神

商超、核心煙酒店作為重要的酒水線下分流渠道，其輻射的群體更加多元化，滿足著更多的需求。這兩類渠道因產(chǎn)品繁多，露臉的爭奪變得更為艱難。

記者在走訪雙流區(qū)、武侯區(qū)、錦江區(qū)、溫江區(qū)后發(fā)現(xiàn)，煙酒店的資源基本已被中高端主流產(chǎn)品所占據(jù)，如郎酒、劍南春、瀘州老窖、水井坊等。搶奪的焦點(diǎn)主要在于店外的門頭、店內(nèi)產(chǎn)品的陳列位置以及陳列規(guī)模。

而商超則主要是在貨架陳列、堆頭以及品牌掛旗廣告上花力氣，不過以記者走訪的家樂福、沃爾瑪、紅旗等超市而言，因并非旺季而顯得較為冷清，啤酒堆頭占據(jù)了較大的場地。

某煙酒店老板在采訪時(shí)表示：“在做國窖1573這塊店招之前，已經(jīng)有幾家來談過合作了，都愿意給陳列費(fèi)和裝修費(fèi)。我主要是看哪一家給的政策多，投入的力度大，更持久，更符合我的需求。”

某業(yè)務(wù)員在接受采訪時(shí)透露，現(xiàn)在大部分公司對煙酒店和中小商超的政策投放都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)要求，其實(shí)是雙向選擇。

他以自己的公司為例，列舉了五點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，該店首先得是廠家的核心終端，根據(jù)年進(jìn)貨量來決定投入等級，比如門頭、規(guī)模陳列等都有標(biāo)準(zhǔn);

第二，鋪面的地理位置需要達(dá)標(biāo)，必須處于視野開闊、人流量大的地段;

第三，鋪面面積必須在30平米以上，才能形成氣勢;

第四，同一區(qū)域，布局不能超過2家，避免過度競爭;

第五，針對店家的需求，投入政策可以靈活變化，比如酒柜、陳列架等。只要品牌形象統(tǒng)一，樣式可以單獨(dú)設(shè)計(jì)。

有經(jīng)銷商認(rèn)為，物以稀為貴，優(yōu)質(zhì)的商超、煙酒店渠道的店招、陳列、堆頭等資源較少，雖然投入成本很高，但仍會(huì)被白酒品牌“瘋搶”。廠家需要靈活決策，以免被競品搶得先機(jī)。同時(shí)，在消費(fèi)者家庭宴席用酒上，次高端產(chǎn)品逐漸成為主流，商超和煙酒店是消費(fèi)者購買酒水的主要渠道，必須盡可能的形成優(yōu)勢。

03、商圈場景：中高端的長線游戲

商圈是城市最繁華、最熱鬧的地段，集商務(wù)、休閑、購物、餐飲于一體，人流量巨大，自然也就成了酒水品牌的集中展示區(qū)。

微酒記者走訪了成都最出名的商圈，春熙路。在銀石廣場，三塊巨大的商業(yè)LED顯得格外醒目。于此寸土寸金之地，酒水品牌廣告占據(jù)了大半，輪番上演著五糧液、水井坊·井臺、國窖1573、青花郎、馬爹利名士等高端品牌的廣告。

不僅如此，成都的王府井(科華路)、騾馬市、錦華路、萬年場等商圈，以及成都火車東站、雙流機(jī)場等人流密集區(qū)域，均被不同白酒品牌所瓜分。

某廠家品牌人員表示：“近年來，隨著國內(nèi)生能力的爆發(fā)式增長，以及外來產(chǎn)品的侵蝕，國內(nèi)市場已基本飽和。如此激烈的競爭，消費(fèi)者對各品類品牌的記憶卻有限，這就導(dǎo)致企業(yè)需要通過更多的媒體形式和更有效的媒介載體去為自己發(fā)聲。樹立品牌已經(jīng)是當(dāng)下企業(yè)工作的核心，這個(gè)投入相對較大，時(shí)間較長。”

有資深人士認(rèn)為，中高端品牌一方面通過各種廣告來大面積覆蓋消費(fèi)群體的工作區(qū)域、生活路徑、休閑場景以實(shí)現(xiàn)品牌露出，完成品牌形象的培育;另一方面則針對高端人群組織圈層營銷活動(dòng)、VIP鑒賞會(huì)等，例如青花郎的全國高爾夫巡回賽，國窖1573的南極之旅，都是面向特定團(tuán)購渠道的市場氛圍營造，這部分人群可以說是各家的香餑餑，決定著產(chǎn)品的高度。