時隔三個月，茅臺酒公開招募的全國商超終于落地，茅臺的直營之路正式開啟。
7月30日，物美超市在其官方公眾號上正式公布物美集團與貴州茅臺集團達成合作，成為茅臺酒全國商超經(jīng)銷商，53度500毫升的飛天茅臺酒在物美超市正品正價銷售，為回饋會員售價定為官方指導價1499元。但截至記者發(fā)稿，物美超市官方公眾號上此篇文章已刪除。
面對供需差異過大的市場現(xiàn)狀，商超賣1499元的飛天現(xiàn)實么?
茅臺直營，多管齊下
實際上，經(jīng)《華夏酒報》記者查閱，貴州茅臺酒銷售公司早于6月21日便在貴州省招標投標公共服務平臺上公布了首批全國及本地商超、賣場的入圍服務商名單。全國入圍服務商為華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司、物美科技集團有限公司，按照招商內(nèi)容，華潤、大潤發(fā)、物美將獲得400噸茅臺酒的供貨量，各拿150噸、130噸和120噸。
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獲得貴州本地銷售權的商超賣場為貴陽星力百貨集團有限公司、貴州華聯(lián)綜合超市有限公司、貴州合力購物有限公司。以上三家將獲得來自茅臺廠家的200噸供貨量，分為80噸、70噸、50噸供貨。
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此次招標公布及物美超市的動作都是茅臺公司營銷改變的一環(huán)。茅臺從年初動作便不小，營銷體系的改革雷厲風行，部分經(jīng)銷商被直接取締代理或取消專賣店資格，五分之一的經(jīng)銷商被淘汰掉，4月茅臺向大型商超、賣場招標，5月貴州茅臺集團營銷有限公司成立，7月茅臺向線上綜合電商平臺開啟招標進程。
茅臺公司在2019年初就已定下3.1萬噸的總量投放，經(jīng)銷商簽訂1.7萬噸，剩余的1.4萬噸全部流往直銷、大型商超和電商。直營直銷為茅臺的首選，直營有利于推進營銷的扁平化，削減掉中間環(huán)節(jié)，平穩(wěn)終端價格。茅臺用400噸產(chǎn)品供給直營店，拿出600噸產(chǎn)品供給零售巨頭，另拿出400噸向全國綜合類電子商務平臺招標。
除經(jīng)銷商渠道外，茅臺給予其他渠道的市場供給量大體相差不大，意圖數(shù)條渠道并行。從兩次招標來看，茅臺在選擇銷售平臺上極為嚴苛，在業(yè)務收入、企業(yè)平臺規(guī)模、管理體系、采購方式、物流運輸上都有要求，而這也展示了茅臺公司的一系列的實際需求，價格可控、流向可查、消費者數(shù)據(jù)可共享、消費者放心購、文化有陣地、品牌有推廣、服務有落地、形象有展示。同時更進一步顯示了茅臺想要與合作伙伴共同保證商品出售過程、維持價格管理的決心。
物美開售，商超首次試水
商超渠道酒水銷售近來增長理想，而名優(yōu)酒企與商超的合作獲利將進一步推動商企合作的發(fā)展。本次首先開賣的物美超市是中國最大的本土零售商之一，成立于1994年，位列中企500強的前200位，目前在全國有超過五百家商場，主要覆蓋地區(qū)包括京滬津冀浙，旗下有美廉美超市、新華百貨、浙江供銷、百安居等多個知名品牌。2018年銷售總額413億元，凈利潤達21.4億元。
此次物美超市開賣茅臺酒是整體招標成功后的首次動作，《華夏酒報》記者通過瀏覽物美超市的官方網(wǎng)站和公眾號發(fā)現(xiàn)物美超市為茅臺酒設置了一定的購物門檻，主要針對群體為物美超市會員，若想購買53度飛天茅臺，需要成為物美電子會員并在預購前3個自然月累計消費實付金額大于2000元，才能購買2瓶飛天茅臺，若想購買4瓶或6瓶，其消費門檻將進一步提升至連續(xù)6個自然月消費3000元和5000元才能獲得購買資格。而實際預售時間定在了8月3號，這意味著若非超市會員并達不到以上要求要么放棄購買，要么通過購買其他茅臺酒獲得此次機會。
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物美超市給予的選擇是購買茅臺年份酒將獲得購買飛天茅臺的資格，購買15年年份酒換取2瓶飛天購買資格，購買30年年份酒換4瓶飛天，購買50年年份酒換6瓶。
另外，物美規(guī)定購買53度飛天茅臺酒不可使用物美美通卡及優(yōu)惠券，不參與超市積分累計，不參與任何門店優(yōu)惠活動，為防止內(nèi)部人員影響此次活動的公正性，物美另規(guī)定此次活動是為回饋會員，員工不具有購買茅臺的資格。
實際上，從以上要求來看，活動標語明確表示回饋會員，加在購買上的條件在實際操作中屏蔽了一部分消費者，不僅限購而且要求繁多，但卻有利于物美超市本身的會員體系經(jīng)營，另外較為嚴苛的購物要求能在一定程度上抑制黃牛行為，但不可能完全杜絕。
飛天價格持續(xù)“飛天”，1499現(xiàn)實么
除去以上企業(yè)操作，在這場買賣中，最讓人關注的兩個問題是：能買到飛天么?飛天價格真的能維持在1499元么?
以目前的形式來看，買到飛天是可以的，但渠道已經(jīng)提前設立了購物門檻，難度加大，若不能杜絕囤積哄搶行為，購買難度將進一步提升。
根據(jù)市場反饋，五月開始飛天價格便在上漲，6月下半段茅臺已集中投放2000噸茅臺酒進入市場，飛天的價格也只是出現(xiàn)了小范圍波動，并未抑制住價格上漲趨勢。6月末至7月飛天的價格反彈上漲迅速，幾近沖擊歷史價格頂點，近期經(jīng)銷商的報價已至2300-2500元，京滬終端價格升至2700-3000元，1499元的定價標準并未限制住市場價的上漲。
而回頭看此次的市場配額，從招標要求中看應是共有120噸，這一部分配額進入市場更可能如滄海一粟，對于供需極為不平衡風市場并不能起到多大的調(diào)節(jié)作用，而伴隨下半年的旺季來臨，飛天的價格更難以把控。
實際上茅臺企業(yè)尋求營銷體系改革的步伐穩(wěn)健且迅速，控價手段頗多，但從之前的實際經(jīng)驗中看，將商品真正放入市場后，供需不平衡導致飛天的價格仍在不斷上漲，“一茅難求”、有價無貨的現(xiàn)象頻現(xiàn)。
因此實際上今年上半場的飛天價格仍在增長，茅臺企業(yè)的各種努力并未見到明顯成效。靜觀下半場，新一輪茅臺市場已經(jīng)開始投放，不少專賣店、經(jīng)銷商處新茅臺酒已到貨，市場價格有望略微下降，整體壓力降低，此時商超渠道即將正式開啟，電商渠道也在準備，是重蹈覆轍還是真正能行之有效的將價格壓下，以1499元的價格將其送到真正的消費者手中，還需要等待預售的正式來臨才能揭曉。
