茅臺國酒商標夢破 高端白酒市場格局會被改寫嗎?

貴州茅臺13日宣布，申請撤回“國酒貴州茅臺”商標行政訴訟案件起訴，并向國家商標評審委員會致歉。查詢中國商標網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺從2001年就開始申請“國酒貴州茅臺”商標，顯示有9次申請，相繼被駁回、駁回復(fù)審等。五糧液、河股份和瀘州老窖近幾年發(fā)展迅猛，被撕掉“國酒”標簽的貴州茅臺會不會被趕超?高端白酒市場格局是否會因此改寫?

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國酒之爭的來源

貴州茅臺從2001年就開始申請“國酒貴州茅臺”商標，卻遭到包括五糧液、汾酒、西鳳、郎酒、沱牌、杜康等知名白酒企業(yè)反對：“國酒”商標不應(yīng)被貴州茅臺注冊獨占。貴州茅臺對此毫不在意，鍥而不舍地申請“國酒貴州茅臺”商標。2016年國家商標局發(fā)布公告，決定“國酒貴州茅臺”商標不予注冊，商標爭議終告落幕。

商標局認為，“國酒”一詞帶有“國內(nèi)最好的酒”、“國家級酒”的評價性含義，若由貴州茅臺永久性地獨占使用，容易對公平的市場競爭秩序產(chǎn)生負面影響。

五糧液股份公司副總經(jīng)理、新聞發(fā)言人彭智輔曾表示，“國酒”應(yīng)該是屬于整個中國白酒行業(yè)的公共資源。任何單一品牌都沒有足夠的資源來承載中國白酒的全部內(nèi)涵。

茅臺重金經(jīng)營“國酒”形象

“國酒貴州茅臺”的形象深入人心。廣告詞、店鋪名稱、宣傳詞包括品牌定位，貴州茅臺一直以“國酒”自居。貴州茅臺為經(jīng)營國酒茅形象不惜重金宣傳。2012年貴州茅臺廣告宣傳及市場擴張費用超10億，達到10.53億元。2017年突破20億，達到23.59億元，同比上漲87.7%。“國酒”二字是一種巨大的隱性資源，代表著行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位和社會對其品質(zhì)、企業(yè)文化的高度認可。企業(yè)披上“國酒”二字，如同黃袍加身，能在市場上獲得更廣泛的關(guān)注和認可。憑借國酒貴州茅臺金字招牌，貴州茅臺產(chǎn)量和銷量持續(xù)增長，2017年貴州茅臺酒類產(chǎn)量63787.61噸，同比增長6.51%。銷量60108.36噸，同比增長62.7%。

國酒商標夢破 茅臺會被趕超嗎?

茅臺看似失去了“國酒”商標的紙質(zhì)法律許可，卻收獲了社會認可和絕佳的影響力。此前茅臺之所以不斷申請，也只屬于保護性注冊，主要是為了不讓其他酒業(yè)注冊成功。此次主動撤訴，意味著以后任何白酒企業(yè)都不能再申請國酒商標，顯然，茅臺以退為進深耕品牌戰(zhàn)略的真正目的已經(jīng)達到。貴州茅臺17年國酒商標夢破，國酒雖然茅臺深入人心，但是喪失國酒金字招牌，茅臺會被五糧液和洋河瀘州老窖超越嗎?

對比一：茅臺營收凈利潤遙遙領(lǐng)先 五糧液野心勃勃

因為沒有得到“國酒”商標，貴州茅臺一怒之下告了商評委，還“請”來五糧液、劍南春等31家機構(gòu)一起法庭見。在高端白酒市場這個戰(zhàn)場里，貴州茅臺似乎已經(jīng)成為眾矢之的。更為嚴重的是，貴州茅臺正面臨勁敵。

2016年以及2017年白酒行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2017年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1198.06萬千升，同比增長6.86%;銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%;實現(xiàn)利潤總額1028.48億元，同比增長35.79%。

放眼當(dāng)下的中國白酒格局，貴州茅臺依舊是行業(yè)龍頭。貴州茅臺廣為人知，是中國的傳統(tǒng)特產(chǎn)酒，世界三大蒸餾名酒之一，同時是中國三大名酒“茅五劍”之一。2017年營收突破500億，共計582.18億元，同比增長49.81%。實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤270.79億元，同比增長61.97%。上半年貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入333.97億元，同比增長38.06%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤157.64億元，同比增長40.12%。貴州茅臺曾經(jīng)過度依賴貴州茅臺酒的“一支獨大”，目前，貴州茅臺注重多元化業(yè)務(wù)，處置“僵尸”企業(yè)，推進旗下51戶子公司清理整頓。

五糧液排名第二，虎視眈眈，2017年營收301.87億元億元，凈利潤96.74億元�；�于營收實力接近和未來發(fā)展看好，貴州茅臺、五糧液領(lǐng)導(dǎo)人攜手，約定2019年營收同時破千億。為明確酒業(yè)板塊肩負千億的使命，五糧液構(gòu)建出了更為清晰的“1+3”產(chǎn)品策略，確立圍繞52 度新品五糧液，打造高端化、國際化、時尚化三個維度的品牌戰(zhàn)略，還突出打造了全國性的戰(zhàn)略大單品和區(qū)域性重點產(chǎn)品，形成了“4+4”的系列酒品牌矩陣。

近幾年，作為后起之秀洋河股份和瀘州老窖發(fā)展迅猛，2017年營收分別為199.18億元、103.95億元，排名第三和第四。其中洋河股份欲打造世界級“酒業(yè)帝國”。

對比二：茅臺定位高端酒產(chǎn)銷量墊底

白酒市場來看，2017年全年茅臺產(chǎn)量63787.61噸，同比增長6.51%。銷量大漲62.70%，達到60108.36噸。洋河股份白酒產(chǎn)銷量最高，產(chǎn)量204470.02噸，銷量215950.8噸。五糧液和瀘州老窖產(chǎn)銷量差距不大，五糧液產(chǎn)銷量同比漲幅20%左右，相反，瀘州老窖產(chǎn)銷量同比卻出現(xiàn)下滑，尤其是銷量同比下滑13.90%。

茅臺酒類多定位高端白酒，產(chǎn)銷量雖然墊底。瀘州老窖白酒分為高中低三個檔次，此外，五糧液也分為高價酒和中低價酒，因此產(chǎn)銷量較大。

對比三：庫存減少制約茅臺發(fā)展洋河瀘州老窖庫存增加

茅臺多為陳釀酒，庫存相對較大，2017年茅臺庫存235998.87噸。由于銷量大漲，庫存較上年同期減少6.54%。即使政府反腐、消費降級，茅臺銷量也未見下跌，搶購茅臺反而時有發(fā)生，茅臺庫存可能相對較小，給銷售帶來壓力。

相反，瀘州老窖銷售不理想，庫存較多，2017年庫存39845.59噸，同比增長19.99%。洋河股份白酒庫存同比也出現(xiàn)上漲，漲幅18.1%。三大酒企庫存充足，銷售毫無后顧之憂。

對比四：茅臺毛利率高錢途光明 瀘州老窖潛力大

從毛利率來看，貴州茅臺最能掙錢，2017年毛利率89.83%，同比減少1.48個百分點。茅臺酒毛利率更高，為92.82%，但是毛利率也出現(xiàn)了下滑。五糧液排名第二，毛利率76.71%，同比增長1.31個百分點，高檔酒毛利率85.17%，同比增長1.77個百分點。瀘州老窖毛利率71.73%，同比增長11.44個百分點，同比漲幅最大。其中高檔酒毛利率90.36%，比五糧液高價酒高出5.19個百分點。洋河股份白酒毛利率最低，僅67.93%，同比增長2.53個百分點。

貴州茅臺定位為高端白酒，售價較高，是名符其實的“貴族酒”。撕掉“國酒”標簽的貴州茅臺需要同五糧液、洋河、瀘州老窖一同競爭，在價格方面，貴州茅臺競爭力相對較大，茅臺也面臨挑戰(zhàn)。