《中歐地理標志協(xié)定》契機下 白酒“請進來”比“走出去”更有效

6月18日，汾酒首家海外體驗店在德國科隆正式開張;6月24日，中國歐盟商會、波捷特(北京)建筑設(shè)計顧問有限公司副主席、西南分會主席馬曉利(Massimo Bagnasco)、奧地利駐成都總領(lǐng)事館-商務(wù)處商務(wù)領(lǐng)事執(zhí)行助理顧奕明(Simon Kussler)等一行50余名歐洲企業(yè)代表走進五糧液······

2021年3月1日《中歐地理標志協(xié)定》(以下簡稱協(xié)定)正式生效后，中國白酒企業(yè)與歐洲開展的系列合作活動不斷增加。

隨著協(xié)定生效，我國首批100個地理標志正式獲得歐盟保護。這100個地理標志中，有貴州茅臺、五糧液、劍南春酒、高爐家酒、扳倒井酒五個中國白酒品牌入選，第二批175個名單中，牛欄山二鍋頭、老龍口白酒、洋河大曲、古井貢酒、瀘州老窖酒、酒鬼酒等中國白酒品牌入圍。

作為世界六大蒸餾烈酒之一的中國白酒，近年來一直在探索走出國門、銷往世界的路子，業(yè)內(nèi)人士分析指出，該協(xié)定的實施，對于中國白酒走向歐洲市場提供了契機。

01、中國文化對歐洲影響深遠

中國與歐洲的交往最早可以追溯到東漢時期，興起于明清，高潮于18世紀，那時用中國家具瓷器、喝中國茶、穿中國絲綢成為有身份人士的標配。文化對歐洲的影響極其深遠，在全球525所孔子學(xué)院中，有173所開設(shè)在41個歐洲國家。德國哲學(xué)家、數(shù)學(xué)家萊布尼茨認為，是中國文化使歐洲人從宗教的迷茫中覺悟過來。

今天中國和歐洲的交往更加密切，自2011年3月19日，首列中歐班列成功開行以來，中國和歐盟之間貿(mào)易往來日益緊密，2020年中歐班列(西安)全年開行3720列、貨物運送總重達281.1萬噸。截止到6月2日，隨著X8098次中歐班列從廈門海滄火車站海滄鐵路貨場駛出開往德國漢堡，中歐班列(廈門)累計開行達到1000列。

在呼嘯而過的一趟趟班列中，不乏中國白酒的影子。2019年，40英尺大柜的“黃鶴樓”酒“搭乘”中歐(武漢)班列，抵達德國杜伊斯堡;2020年瀘州白酒通過“四川號”中歐班列運至歐洲。此后，山西、貴州的白酒品牌通過中歐班列出口到歐洲的頻率越來越高。

越來越多的國外消費者正從最初的排斥中國白酒逐漸改變?yōu)閲L試著飲用白酒、喜歡上中國白酒。

“經(jīng)常有當?shù)厝藛栁遥�入口很不舒服的中國白酒你們中國人為何如此熱�?我會告訴他們，從中國白酒里能喝出歲月的味道、文化的味道，這是一種神奇的味道，一旦習(xí)慣了就會喜歡上。我身邊喝中國白酒的歐洲人正越來越多。”在德國開了多家中國餐館的四川人韓東海告訴《華夏酒報》記者。在他看來，在中國餐館推廣中國白酒是很好的方法。

在中國生活了十多年的瑞典人斯丹已經(jīng)習(xí)慣了中國白酒的豐富口感，還經(jīng)常在視頻中和遠在瑞典的朋友們舉杯共飲，一邊喝酒一邊介紹中國白酒成為他“云喝酒”的主要話題。

在斯丹看來，隨著中國文化、中國制造深入歐洲國家，中國白酒作為中國最具有代表性的產(chǎn)品之一被歐洲消費者喜歡是早晚的事，他本身就是一個最好的例子。

02、走出去，傳播展現(xiàn)中國力量

2020年，中國規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.73萬千升，出口量為1.411萬千升，白酒出口量僅占國內(nèi)產(chǎn)量的0.19%，中國白酒消費量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市場份額占比卻不到8%。這跟當前全球烈酒消費市場蒸蒸日上的情況相去甚遠。

積極創(chuàng)新地走出去，是中國白酒讓世界接納的必由之路。

有人指出，在海外市場所有白酒品牌都站在同一起跑線上，大家更多地都還在推廣白酒這一品類，而不是單個品牌。

酒業(yè)資深人士歐陽千里說，國外消費者對于白酒的品牌認知還很少，只知道是中國酒，品牌的優(yōu)勢將在于誰能更好地融入當?shù)厥袌觥?/p>

從這一點來看，除了首批入選的五個白酒品牌，所有的中國白酒品牌都有機會。

“沒有實力的中小企業(yè)可以縮小范圍、降低目標，例如通過品鑒會、冠名小型活動、與中國餐館合作、授課中國白酒與其他烈性酒的區(qū)別等形式來推廣。”已經(jīng)成功開拓法國、瑞士等市場的山東某白酒負責(zé)人雷厲濤介紹。

“中國的每一個白酒品牌都能賦予其豐富的故事，而這些故事對于世界人們來說都是神奇而富有吸引力的，通過講述中國故事傳播中國白酒同樣是極好的辦法。”德國消費者德特西里認為。

當然，與絕大多數(shù)白酒品牌相比，入圍《協(xié)定》的品牌更有話語權(quán)和代表性，他們不僅是中國國家認定和推薦的品牌，也是得到了歐盟官方認可的“國際通行證”，擁有了踏足國際市場的高大上的“金名片”。

2020年，里斯戰(zhàn)略定位咨詢撰寫的《中國白酒全球化的阻力究竟在哪里?》文章中指出，中國白酒在海外占比極小，是因為中國白酒品牌在海外市場沒有塑造出其在產(chǎn)品之外的社會價值，因此沒有創(chuàng)造出讓國外消費者主動了解白酒的學(xué)習(xí)動機。

所以，創(chuàng)造產(chǎn)品自身之外的價值是提升中國白酒影響力的重要途徑。

2019年，五糧液國際(歐洲)有限公司在德國北威州杜塞爾多夫市正式揭牌。五糧液集團有限公司黨委書記、董事長李曙光表示，五糧液將在產(chǎn)業(yè)投資以及國際化產(chǎn)能合作方面加強與德國全方位的合作，為助推中歐企業(yè)互惠共贏做出積極表率。

“利用好剛剛正式生效的《中歐地理標志協(xié)定》，打造‘中國酒+中國菜’‘展示+品鑒’‘產(chǎn)品+文化’的海外運營模式，拓展海外市場，講好中國白酒故事，引領(lǐng)中國白酒和文化‘走出去’，推動白酒行業(yè)構(gòu)建新發(fā)展格局，向世界酒業(yè)價值鏈高端不斷邁進。”李曙光日前表示。

目前，盡管中國白酒在世界市場占比很小，但中國白酒企業(yè)一直沒有停止進軍國際市場的步伐，越來越多的白酒品牌通過各種方式和渠道向世界拓展。

以瀘州老窖為例，目前已在50個國家和地區(qū)建立了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，瀘州老窖讓中國白酒搭載文化、藝術(shù)、時尚、體育等世界通用的語言走向全球。

5月8日，2021第二屆中國品牌建設(shè)聯(lián)席會二次會議暨國際優(yōu)勢集群品牌聯(lián)盟成立大會上，洋河股份董事長、雙溝酒業(yè)董事長張聯(lián)東指出，國外酒向中國市場進軍的速度很快，它們進入中國市場的門檻很低，相反，中國的酒想走向世界的門檻卻很高，如何打破政策法規(guī)、文化差異等壁壘，是需要認真研究的一個問題。

03、請進來，耳濡目染感悟中國文化

近些年，中國白酒企業(yè)邀請經(jīng)銷商、消費者代表“回廠游”成為熱門，事實證明，這種方式對于鞏固老客戶、開辟新客戶都不失為一種良策。

“回廠游能夠讓企業(yè)和意見領(lǐng)袖親密互動，傳遞品牌價值，建立客戶的身份認同感。在有效宣傳的前提下，這些意見領(lǐng)袖會去影響普通消費者，從而形成品牌價值的再傳播，并最終反映在銷量上。”甘肅某酒業(yè)集團負責(zé)人表示。

業(yè)內(nèi)人士認為，回廠游的模式用于國外市場更有效果，首先“回廠游”先是中國游，國外消費者的認可度、重視度高;其次受到語言、環(huán)境等因素的影響，這些回廠游的外國消費者、經(jīng)銷商會更加專一、用心地聆聽、觀察酒廠導(dǎo)游的解說、釀造流程和環(huán)境等，更深入具體地了解中國源遠流長的釀酒文化和非凡技藝;同時，到了中國白酒廠只能喝中國白酒，消費習(xí)慣也許就培養(yǎng)起來了。

從一定意義上講， 請進來比走出去更有效果和意義。因為請進來我們可以更輕松的盡地主之誼，行東道主之禮。

在五糧液廠區(qū)參觀的中國歐盟商會、波捷特(北京)建筑設(shè)計顧問有限公司副主席、西南分會主席馬曉利(Massimo Bagnasco)說，五糧液他不止喝過一次，但這次讓他印象最深刻。

“酒很烈，但很香。”參觀中一位歐洲企業(yè)家表示，他去過歐洲很多酒廠，參觀過朗姆酒、伏特加的釀造工藝，此次走進五糧液，讓人震撼，他相信，市值已經(jīng)過萬億的五糧液，未來在資本市場上，還會有更好的表現(xiàn)。

近年來，中國很多酒廠早就啟動了邀請國外友人參觀酒廠的計劃，瀘州老窖、汾酒、西鳳、洋河等每年都會接待次數(shù)和數(shù)量不等的國外消費者，都取得了明顯的效果。

在“洋眼看江蘇——走進洋河”活動中，來自土耳其的參觀者不斷感慨中國白酒工藝流程的復(fù)雜、白酒口感的豐富，并表示這是了解中國文化最好的一次實踐。

美國人杰·法利賽在描述外國人茅臺游時提出，選擇對的白酒、茅臺的歷史和背后的秘密、如何品茅臺，這三個關(guān)鍵條件可以讓外國人的茅臺酒之旅延續(xù)下去，并讓中國白酒更多地走上國際舞臺。更重要的是，上述三個關(guān)鍵條件創(chuàng)造了讓人難忘的飲用白酒的經(jīng)驗。在茅臺酒廠，學(xué)到如何細細品味白酒，創(chuàng)造一次有價值的美好回憶是一個好的開始。

未來，還會有越來越多的中國白酒品牌出現(xiàn)在《中歐地理標志協(xié)定》名單中，他們將和首批產(chǎn)品、二批產(chǎn)品一道成為中國白酒發(fā)力世界舞臺的先鋒力量，為更多的中國白酒品牌進軍國際市場起到典范作用。(原標題：《中歐地理標志協(xié)定》契機下，中國白酒“請進來”比“走出去”更有效)