醬酒品類進入大消費時期 博出位靠什么？

8月13日，仁懷市工業(yè)和商務(wù)局發(fā)布了《關(guān)于嚴格規(guī)范白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)工作的通知》，要求仁懷市所有酒企凡是開發(fā)“定制酒”和貼牌產(chǎn)品，一律嚴格到仁懷市酒業(yè)協(xié)會進行登記備案，《通知》還指出，要規(guī)范宣傳報道管理，“確保報道內(nèi)容的真實性、可靠性”。

從生產(chǎn)端、技術(shù)端再到宣傳口徑的規(guī)范管理，反映出仁懷醬酒乃至整個醬酒產(chǎn)業(yè)正在走向更為規(guī)范化的高質(zhì)量發(fā)展路徑。顯然，貼牌過多會稀釋品牌的含金量，醬香酒要在向上成長的快速通道中獲得廣泛的消費認知，需要在品牌建設(shè)、營銷策略及價格建設(shè)上做持續(xù)的耕耘。

就連來自茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的某醬酒企業(yè)負責(zé)人不禁感慨：茅臺鎮(zhèn)不缺釀酒工人和技術(shù)能手，除了幾大領(lǐng)軍品牌外，會講故事的宣傳人才、能夠在全國市場開疆拓土的營銷人才，依然是匱乏的。

01、做差異化的產(chǎn)品定位

做與市場需求步調(diào)一致的好產(chǎn)品，講好差異化的品類故事，成為醬酒向上通道的兩塊基石。

例如，針對北方消費特點，一些醬酒品牌推出綿柔口感的醬香產(chǎn)品，迎合不同地域消費習(xí)慣。突出品牌特色，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上做適度規(guī)�；�的發(fā)展，實現(xiàn)品類的百花齊放，是醬酒長線穩(wěn)步發(fā)展的要義。

醬酒品牌固然可以收割品類繁榮的利好，但是，在消費主權(quán)時代，要想在競爭中脫穎而出，就要向消費者傳遞差異化的信息，于醬酒品牌而言，就需要制造品類的差異化。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)總經(jīng)理田卓鵬提出：“醬酒品牌需要在品類細分的基礎(chǔ)上，占領(lǐng)目標群體的消費心智。不論國臺、郎酒、習(xí)酒還是金沙能達到今天的高度，是基于昨天他們在醬香品類差異化表達上的布局。”

比如，洋河在濃香品類首開綿柔先河，也屬于品類細分的范疇，茅臺鎮(zhèn)國寶酒業(yè)宣傳的是“好酒+老酒”的概念，老酒與好酒可以自由勾調(diào)，開創(chuàng)了醬酒領(lǐng)域勾調(diào)的先河。還有茅臺醇的柔和醬香等等，均是品類細分的案例，下一步，醬酒品牌需要打造并主導(dǎo)一個細分品牌，并打造基于這一品類建設(shè)的專屬支撐體系，是醬酒未來的發(fā)展方向。

田卓鵬還向記者列舉了“超級品牌公式”的例子。他表示，超級品牌背后是“超級品類+超級產(chǎn)品+超級符號”，品類是制造需求，品牌是選擇需求，消費者首先選擇適合自己的品類，品類細分成為新趨勢。

“一些企業(yè)一直在說我們跟茅臺差不多，差不多是差多少?”在醬酒品類熱的今天，北京正一堂咨詢機構(gòu)董事長楊光曾指出當(dāng)下醬酒品牌宣傳的短板。如今，在品類趨熱，但品牌競爭趨向白熱化的今天，規(guī)范貼牌酒等產(chǎn)品，做有特色、有故事，做有自我主張的醬酒品牌，正成為業(yè)界的“覺醒”。

無論哪個行業(yè)，有比較、有競爭，對消費者來說也有選擇。“要從品牌的差異化、地域文化的差異化，包括企業(yè)的差異化、市場的差異化等幾個角度出發(fā)，打造具有鮮明個性的醬酒品牌形象。”蔡學(xué)飛說道。

02、要做充分的市場調(diào)研

在7月31日，由華夏酒報社、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)主辦，北京華都酒業(yè)聯(lián)合主辦的，以“JIANG理性發(fā)展進行到底”為主題的閉門會議上，著名白酒專家高景炎就提出，醬酒產(chǎn)業(yè)要遵循“穩(wěn)中求進、穩(wěn)中向好、高質(zhì)量發(fā)展”的思路，要把產(chǎn)品先做優(yōu)，安全、高品質(zhì)，再把企業(yè)做強，根據(jù)市場需求來制定產(chǎn)能擴張和資本投入，要有精準的市場調(diào)研，而不是一窩蜂地別人投，我也投。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，規(guī)上白酒企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量385萬千升，同比增長12.8%。雖然白酒行業(yè)的產(chǎn)量出現(xiàn)了難得的雙位數(shù)增長，但去年同期，因疫情原因白酒產(chǎn)量同比下降9%。綜合數(shù)據(jù)來看，2020年上半年和今年上半年，白酒產(chǎn)量累計增速僅為4%左右。

白酒產(chǎn)業(yè)的集中化程度依然在加深，而2021年上半年國民經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)顯示，全國人均可支配收入為17642元，消費支出為11471元。其中，全國居民食品煙酒消費支出3536元，占比30.8%，同比增長14%，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的食品煙酒消費分別為4378元和2446元，同比上漲12%和18%。

就醬酒消費而言，華創(chuàng)證券分析認為，“醬酒品類經(jīng)過三年的快速擴張，已經(jīng)在中檔酒以上價格帶占據(jù)了較大市場份額，成為次高端、高端酒價格帶競爭格局的重要參與者;同時也由于其較長生產(chǎn)周期放大了價格彈性，較高的渠道利潤催生出了較高的杠桿。”同時還指出，目前醬酒行業(yè)正經(jīng)歷從品類擴張走向品牌競合的關(guān)鍵階段，醬酒品類的價格、動銷、競爭格局變化等已成為現(xiàn)階段研究白酒板塊的關(guān)鍵指標之一。

從今年年初至今，多家資本方公開表達入局醬酒的訊號，逐利性的本質(zhì)驅(qū)使各企業(yè)在醬酒中分一杯羹。對此，著名白酒專家高景炎指出，要發(fā)展有個性、有獨特風(fēng)格的醬酒。醬酒既要考慮產(chǎn)品分級，又要提升性價比，讓消費者買的起，喝好酒、享受美好生活需求。滿足不同地域、不同消費習(xí)慣的消費需求，醬酒品類依然有很多工作要做。

采訪中，知趣營銷機構(gòu)總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴《華夏酒報》記者，高景炎大師提出的有關(guān)醬酒發(fā)展的觀點，需要業(yè)界引起重視。醬酒現(xiàn)在普遍存在的現(xiàn)象是，一個茅臺與“另一個”茅臺的區(qū)別：就是各醬酒品牌在宣傳的口徑、品質(zhì)工藝的措辭、向消費者的介紹層面，實際都高度地相似，基本上都是參照茅臺的體系，而這并不符合醬香作為一個全國性香型的一個特征。中國的醬香分布還是比較廣的，無論是黑龍江的北大倉，還是山東的云門、福建的福矛，以及茅臺鎮(zhèn)的醬酒品牌，還有川醬、貴醬板塊等，要做到差異化的營銷和傳播，肯定是在擁有共同品類基礎(chǔ)的前提上，實現(xiàn)品牌旗幟的差異化。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，中國醬香酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升，約占中國白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬千升的8%;實現(xiàn)行業(yè)銷售利潤約630億元，同比增長約14.5%，約占中國白酒行業(yè)利潤1585億元的39.7%。

在醬香熱的背景下，田卓鵬表示，醬酒品類進入到大消費時期，醬酒競爭正在步入下一階段——爭奪消費者心智的時代到來了。

要在消費者心中占有一席之地，規(guī)范品牌管理，樹立良好的品牌認知，建立品類差異化的“護城河”，是醬酒品牌需要長期建設(shè)的工作。正如仁懷市工業(yè)和商務(wù)局發(fā)布了要求仁懷市所有酒企凡是開發(fā)“定制酒”和貼牌產(chǎn)品一律嚴格到仁懷市酒業(yè)協(xié)會進行登記備案，未來，醬酒的發(fā)展會趨向高品質(zhì)的品牌建設(shè)、差異化的品類建設(shè)，進入高質(zhì)量規(guī)范化發(fā)展的良性循環(huán)。(原標題：醬酒品類進入大消費時期，博出位靠什么?)