從古井、青青稞“雙增”與“雙降” 看酒業(yè)的分化發(fā)展

8月25日晚間，古井貢酒、青青稞酒分別發(fā)布2019年半年度業(yè)績報告。報告顯示，今年上半年，古井貢實(shí)現(xiàn)營收59.88億元，比上年同期增長25.19%;實(shí)現(xiàn)凈利潤12.48億元，比上年同期增長39.88%。青青稞酒實(shí)現(xiàn)營收5.42億元，比上年同期下滑22.46%;凈利2244.94萬元，比上年同期下滑74.51%。

古井與青青稞的“雙增”與“雙降”，仿佛代表著行業(yè)分化的兩面，一面是順利進(jìn)階全國化及高質(zhì)量發(fā)展新階段，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定發(fā)展的領(lǐng)跑者，一面是受制消費(fèi)升級及全國名優(yōu)品牌壓線，正面臨關(guān)鍵改革又稍顯掙扎態(tài)勢的跟進(jìn)隊員，同是區(qū)域市場的絕對中堅，當(dāng)前截然不同的境遇讓行業(yè)更多看到了產(chǎn)業(yè)集中化趨勢下區(qū)域品牌的艱難生存現(xiàn)狀。

而無論增與降，事實(shí)上這都是新一輪格局轉(zhuǎn)化必然呈現(xiàn)的一種狀態(tài)，在行業(yè)走過復(fù)蘇調(diào)整，邁入新發(fā)展環(huán)節(jié)的起點(diǎn)，我們既要看到明面上的不同，更要深思背后的可能。

品牌、市場雙升空，古井百億無懸念?

2019年上半年，古井貢酒營業(yè)收入直逼60億，營收與凈利潤不僅表現(xiàn)出雙位數(shù)的高增長，同時亦在時間過半之期超預(yù)期完成，雙向優(yōu)異指標(biāo)意味著，在下半年酒水旺季的助推下，古井貢酒達(dá)成百億目標(biāo)已經(jīng)基本沒有懸念。

根據(jù)2018年年報規(guī)劃，古井貢酒計劃2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入102.26億元，較上年增長17.74%;2019年計劃實(shí)現(xiàn)利潤總額25.15億元，較上年增長6.19%。而半年報其兩項數(shù)據(jù)增長雙雙超過25%，這不論是就古井而言亦或立足整個白酒上市企業(yè)，其增長幅度都是極為突出那一類。

其中，黃鶴樓作為古井集團(tuán)雙品牌戰(zhàn)略中的重要一極，2019上半年營收數(shù)據(jù)4.58億元，凈利潤5733萬元，有著資金蓄水池的預(yù)售款高達(dá)5.17億元。雖然真正的“雙品牌”勢能還未完全釋放，但無疑已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出另一增長極的潛在動能。

對于古井貢酒近幾年的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，有行業(yè)人士分析認(rèn)為，主要得益于古井在品牌體系優(yōu)化升級及全國化戰(zhàn)略進(jìn)程中，恰當(dāng)占到了先行布局的優(yōu)勢。

省內(nèi)市場中，伴隨300元以上次高端價格帶的明顯擴(kuò)容，古井在積極推進(jìn)古8及古16市場卡位的同時，將新上市的古20放在品牌形象培育的核心位置。積極搶占省內(nèi)核心次高端消費(fèi)人群，有力的布局不僅讓古井貢酒實(shí)現(xiàn)了次高端市場占比的持續(xù)提升，此外也順利帶動了年份原漿系列的又一次產(chǎn)品躍升，使古井的造血功能進(jìn)一步強(qiáng)化。

而省外市場，根據(jù)古井在組織架構(gòu)配合和費(fèi)用投放預(yù)投等方面做出的積極調(diào)整來看，其對推進(jìn)次高端全國化的戰(zhàn)略規(guī)劃顯得更為堅定清晰。華創(chuàng)證券分析表示，針對古井貢酒過去提出“再造一個安徽市場”口號的河南市場，早前遇到結(jié)構(gòu)調(diào)整難等問題，但去年以來，市場局面逐步打開，已開始呈現(xiàn)恢復(fù)性增長。湖北市場上，被古井收購的黃鶴樓去年完成業(yè)績承諾，夯實(shí)市場基礎(chǔ)重于短期沖銷量; 河北、山東等地招商布局形勢同樣良好。

整體而言，古井在次高端與全國化的戰(zhàn)略布局已經(jīng)有了明顯成效，如果堅持市場發(fā)展不動搖，將有望向更高層次目標(biāo)進(jìn)軍。

聚焦品質(zhì)深化改革，青青稞仍需持續(xù)奔跑

青青稞酒半年成績單，呈現(xiàn)營收、凈利雙降的局面，某種角度來講，是名酒集中化趨勢下，多數(shù)區(qū)域龍頭品牌都將經(jīng)歷的一次挑戰(zhàn)。半年報顯示，上半年青青稞酒完成營業(yè)收入5.42億元，同比下滑22.46%;凈利2244.94萬元，同比下滑74.51%。

雖然銷售持續(xù)聚焦西北市場，以青海、甘肅為核心重點(diǎn)，在努力通過進(jìn)一步加強(qiáng)營銷思路轉(zhuǎn)變、核心產(chǎn)品打造，及對省內(nèi)外經(jīng)銷商、終端店的支持力度等多重舉措，提升青青稞酒的增長和發(fā)展，但白酒行業(yè)一、二線品牌的加速沖擊仍帶來巨大影響。半年報數(shù)據(jù)顯示，青青稞酒營收主力軍中高檔青稞酒上半年同比下降達(dá)27.96%。而分區(qū)域來看，省內(nèi)外市場也均呈現(xiàn)下降趨勢，省內(nèi)同比降幅27.42%，省外同比降幅7.34%。

顯然，伴隨全國性名酒品牌市場的進(jìn)一步下沉，青青稞酒曾經(jīng)擁有強(qiáng)勢占位的根據(jù)地市場蛋糕，已經(jīng)被越來越多外來品牌所瓜分。加之終端獲取信息的渠道不斷增加，消費(fèi)者動銷投入增加，營銷推廣費(fèi)用增加，青青稞酒正面臨公司內(nèi)外的多重高壓。

對此，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，青青稞酒作為西北區(qū)域性品牌，在很大程度上要受制于地理位置偏遠(yuǎn)及經(jīng)濟(jì)生活水平不高等帶來的發(fā)展限制。西北市場容量小，且又受到外來品牌的一定沖擊，市場下滑是現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展情況下的一種必然。而省外市場的拓展，青稞酒小品類具有極大空間限制，同時青青稞酒品牌影響力、企業(yè)規(guī)模、前期資金投入等方面又處在相對劣勢的位置，對其而言，全國化路徑將是一場更為持久而艱難的戰(zhàn)役。

基于此，青青稞酒也在不斷尋求轉(zhuǎn)型突破的方式。例如圍繞產(chǎn)品矩陣的優(yōu)化與強(qiáng)化，在上半年完成十余款新產(chǎn)品開發(fā);立足品質(zhì)優(yōu)化工程，發(fā)起成立中國青稞酒研究院;聚焦?fàn)I銷變革，引入勁酒人才隊伍等。這些新的舉措在目前或許難以帶給青青稞酒明顯轉(zhuǎn)變，但也的確給它帶來了新的發(fā)展動能。當(dāng)前的行業(yè)狀態(tài)，對青青稞酒來說就像一場需要持續(xù)一定時間的陣痛，而陣痛過后的好與壞則需要留給時間評判。

行業(yè)分化成長態(tài)勢突顯，區(qū)域酒企自有難言之處

立足如今白酒行業(yè)的整體形勢，青青稞酒面臨的困境并非個例。根據(jù)已發(fā)布的半年報及半年報業(yè)績預(yù)告可以看到，例如金種子、伊力特等區(qū)域代表品牌都正當(dāng)經(jīng)歷業(yè)績下滑的問題。伊力特半年報顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 9.40億元，較上年同期減少5.72%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤2.74億元，較上年同期減少12.20%。金種子酒也在此前7月發(fā)布公告稱，預(yù)計2019上半年其凈利虧損3000萬元到3600萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

對于虧損緣由，青青稞酒與同為西北區(qū)域品牌的伊力特有著更為相似境遇。省內(nèi)市場銷售總量萎縮，省外市場處在艱難開拓期，同時營銷面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而金種子則更多是原有核心產(chǎn)品競爭力下滑，跟不上市場消費(fèi)升級主流趨勢所導(dǎo)致。市場消費(fèi)主流價位產(chǎn)品上移是這些呈現(xiàn)市場下滑的白酒品牌共有的因素。

而與之相反，包括茅臺、五糧液、古井貢酒、水井坊、酒鬼酒、今世緣、迎駕貢酒等知名白酒企業(yè)，在2019年上半年均交出了一份靚麗答卷，凈利潤均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長。一方面是其品牌本身的全國化屬性，讓企業(yè)站在了本輪洗牌的頂端位置，營收與凈利潤增長是水到渠成之事，另一方面，同為區(qū)域性品牌一類，則多是其發(fā)展轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始取得成效，例如酒鬼酒的整體品牌復(fù)興，古井貢酒年份原漿及迎駕貢酒生態(tài)洞藏品牌的成功塑造等。

明顯看來，隨著白酒進(jìn)入品牌為王的新周期，行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長形態(tài)下，市場的分化已經(jīng)越來越明顯。區(qū)域酒企生存之難，難在市場基礎(chǔ)不牢固，更難在產(chǎn)品與品牌影響力的落后。古井貢酒能夠從曾經(jīng)的徽酒區(qū)域品牌，逐步形成現(xiàn)在泛全國化的布局狀態(tài)，并在當(dāng)前更為激烈的市場競爭中仍舊保持高速增長，其最核心便在于它非常成功打造出了年份原漿這個高價值的產(chǎn)品體系。作為區(qū)域酒企，古井貢酒已經(jīng)順利完成蛻變。

而對于現(xiàn)在仍處于相對劣勢的區(qū)域品牌來說，他們更需要通過改革重新構(gòu)建在產(chǎn)品及品牌上的核心競爭優(yōu)勢。這是一次巨大挑戰(zhàn)，亦是一次難得的機(jī)會，重點(diǎn)就在區(qū)域品牌能否找到行得通的正確的道路。當(dāng)前，青青稞酒在董事長李銀會的帶領(lǐng)下，選擇核心攻堅產(chǎn)品品質(zhì)這一方向，專門成立中國青稞酒研究院，雖然顯現(xiàn)成效可能需要經(jīng)歷一個長久的儲備期，但在一些人看來，如果同時把其小品類的特色價值不斷放大，或?qū)⑹且粭l可行之路。