在中國白酒版圖中,除以茅臺為旗幟的貴州白酒、川酒六朵金花外,徽酒四家上市酒企一直是一股重要力量,引領(lǐng)黃淮白酒產(chǎn)區(qū)。業(yè)內(nèi)素有“東不入皖”的說法,印證了安徽白酒市場的獨特之處。
另一方面,隨著一線名酒和醬酒熱的持續(xù)滲透,以古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種子四家酒企領(lǐng)跑下的徽酒如何增長,在業(yè)內(nèi)有著不同的熱議聲音。
為此,結(jié)合2021年半報,酒說特別梳理了古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒和金種子過去5年的半年數(shù)據(jù),以期發(fā)現(xiàn)徽酒頭部酒企的變化趨勢和典型特點,進而引發(fā)更多人對徽酒發(fā)展的持續(xù)關(guān)注和深入思考。
1、分化加劇,四家上市酒企五年變化
為什么要聚焦徽酒陣營?四家徽酒上市酒企有何代表性?如何實現(xiàn)增長破局?帶著這些問題,一起對安徽白酒市場和徽酒四家上市酒企進行整體認識。
安徽是全國白酒消費大省,去年全省GDP為38680.6億元,全國排名第十一位;省內(nèi)常住人口為6102.7萬。據(jù)不完全統(tǒng)計,2020年安徽白酒市場規(guī)模在300億左右,省內(nèi)以中檔酒和大眾酒消費為主,次高端升級擴容態(tài)勢明顯。
回溯過去5年和最新的半年報數(shù)據(jù),目前徽酒四家上市酒企在中國白酒陣營中(劍南春、郎酒未上市,故未本表格中體現(xiàn))的基本位次、同級別品牌以及各自的發(fā)展態(tài)勢。
正如正一堂營銷咨詢機構(gòu)董事長楊光所說,當前白酒行業(yè)格局正從“二元競爭”向全國名酒、全國性醬酒、省酒龍頭“三元競爭”新格局轉(zhuǎn)變。這正對應(yīng)著當前徽酒四家上市酒企的發(fā)展現(xiàn)狀與突圍路徑。
古井貢酒作為老八大名酒、四次蟬聯(lián)國家名酒,是徽酒陣營的實力龍頭,也是中國名酒頭部陣營的重要成員。公司擁有古井貢酒、黃鶴樓、明光“三個品牌”、“四種香型”、“三地產(chǎn)區(qū)”的獨特優(yōu)勢,重點打造的年份原漿·年三十產(chǎn)品,實力布局千元價位帶,并打造出了獨特的“古香型”酒體風格,未來擁有很大的成長空間和高端機會。
口子窖、迎駕貢酒,分別位列徽酒的榜眼和探花,也是實質(zhì)上的徽酒中堅力量。
口子窖作為中國兼香型白酒的典型代表,今年上半年推出口子窖兼香518,卡位次高端價位,進一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格的階梯式布局,省內(nèi)渠道下沉、省外點狀拓展。
迎駕貢酒的產(chǎn)品和渠道并行推進,積極發(fā)力洞藏系列,今天(9月6日)迎駕貢酒股價漲停、創(chuàng)歷史新高,表明資本市場對企業(yè)發(fā)展的看好。可以說,經(jīng)過五年培育,迎駕貢酒洞藏系列開始進入增長期。
金種子酒作為區(qū)域品牌,結(jié)構(gòu)化升級和強化市場基礎(chǔ)是重中之重。今年重點打造“馥合香系列”新品,全面強化市場基礎(chǔ)工作建設(shè),夯實“2+6”核心市場,增強商家對核心產(chǎn)品的運營意識。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級,發(fā)力次高端
次高端結(jié)構(gòu)化升級,是當前徽酒企業(yè)們持續(xù)增長的核心命題。這不僅是營收和利潤的保證,也是企業(yè)品牌力不斷提升的證明。
堅定次高端戰(zhàn)略,古井一馬當先。上半年,年份原漿(古26、古20、古16、古8、古5、獻禮等)系列實現(xiàn)營收50.70億元,同比增長15.49%,營收占比達到72.36%。
有安徽當?shù)氐木茦I(yè)人士表示,在安徽市場,200元左右是白酒的生存線,300元左右是競爭線,500元以上是發(fā)展線。站穩(wěn)次高端價格帶,這是主流酒企競爭的關(guān)鍵,目前古20的勢頭強勁,保持高增長態(tài)勢,年份原漿系列穩(wěn)步進入成長壯大期,堅定邁向兩百億目標。
口子窖上半年,高檔白酒銷售收入21.24億,同比增長42.57%,中高檔酒收入占比不斷上升。最新突出的口子窖兼香518,占位500-600元價格帶。據(jù)悉,截至目前發(fā)貨已超十萬箱,渠道積極反饋,或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)未來次高端板塊的全新增長點。
近兩年,迎駕貢酒持續(xù)升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu),主推定位次高端價位段洞藏系列。今年上半年,以生態(tài)洞藏系列為代表的中高檔白酒同比2020年二季度增長104%。
目前,迎駕貢酒·洞藏6年、9年、16年和20年等產(chǎn)品,精準踩中省內(nèi)200-800元主流價格帶布局,在六安、合肥等核心終端市場迅速起勢,加之扛起“生態(tài)”旗幟,構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢,洞藏產(chǎn)品市場份額快速提升,已成為10億級產(chǎn)品。
以更長的時間維度看,金種子一直在向次高端沖擊,撬動市場增長新契機。最新打造的“馥合香系列”新品,憑借“濃醬芝一口三香”的特點,以“馥香盛宴”為傳播載體,以安徽次高端白酒的定位,輻射省內(nèi)外各圈層消費者。
3、營銷升維,加持品牌新賽道
徽酒品牌一直以渠道營銷著稱,曾經(jīng)在省內(nèi)市場構(gòu)筑的渠道強壁壘,讓外來品牌難以有效突破。但是,面對劇烈變化的市場環(huán)境和消費趨勢,以四大酒企為代表的徽酒陣營如何做好白酒品牌營銷?
北京君度卓越咨詢公司合伙人李志沛認為,從餐飲盤中盤到核心煙酒店盤中盤,再到核心消費者盤中盤,本質(zhì)是圍繞核心消費者的抓取和培育。
現(xiàn)在,眾多的一、二線名酒攜高端品牌勢能,繞過徽酒在渠道所構(gòu)建高壁壘的馬奇諾防線,通過品鑒會、體驗館、工廠游、會員活動等直接面對核心消費者進行培育。
這樣的操作,既避免了渠道環(huán)節(jié)的高費用競爭,也有效實現(xiàn)了針對核心消費者運營的“掐尖戰(zhàn)略”,進而走出“高端價格帶突破、帶動次高端等價格帶放量”的破局之路。
目前,以“中國釀 世界香”為主題的古20中國品牌之旅火熱進行,走進白酒消費需求旺盛的發(fā)達城市,品牌勢能和消費影響力持續(xù)放大。同時,口子窖的自然兼香、迎駕貢酒的生態(tài)釀造、金種子的馥合香,各自進行生動化的品牌故事表達和消費者培育。
4、夯實省內(nèi)基本盤,加碼泛區(qū)域化
梳理半年報,上述四家企業(yè)盡管發(fā)展程度略有不同,但共性之處在于確保省內(nèi)基本盤的穩(wěn)固,努力向省外突破,打造泛區(qū)域化的市場格局,其中程度最高的是來自古井貢酒的全國化深耕。
從半年報數(shù)據(jù)來看,古井貢酒已經(jīng)突破華北、華中、華南等地區(qū),并呈現(xiàn)增長趨勢,全國化扎實推進。據(jù)了解,今年“古20中國品牌之旅”圍繞長三角、京津冀、環(huán)安徽以及西北市場來做深、做透,將為其全面的全國化打下堅實的基礎(chǔ)。
迎駕貢酒的強勁增長,核心就在于省內(nèi)外市場的“雙開花”。對此,國海證券研究認為,迎駕貢酒通過整合資源加速開拓,省內(nèi)市場基本下沉到區(qū)縣,江蘇市場全面布局到地級市,鞏固六安、合肥、南京、上海等市場戰(zhàn)略地位。
口子窖的半年數(shù)據(jù)中,省內(nèi)營收為17.45億元,經(jīng)銷商凈增9家;省外營收為4.67億元,經(jīng)銷商凈增22家。其中在省外市場,口子窖與優(yōu)質(zhì)大商尋求戰(zhàn)略合作,同時搶抓長三角一體化、京津冀、大灣區(qū)建設(shè)等機遇,重點構(gòu)建團購渠道為主、傳統(tǒng)渠道為輔的市場格局,市場基礎(chǔ)進一步夯實。
對于金種子來說,隨著消費升級和產(chǎn)品迭代升級,公司新產(chǎn)品金種子馥合香正在全國市場進行招商推廣。同時,探索海南、深圳等空白市場以及現(xiàn)有市場二級融創(chuàng)平臺的試點及推廣,充分整合現(xiàn)有經(jīng)銷商資源,激活銷售團隊活力,推動市場快速發(fā)展。
從更高維度看,徽酒四家上市酒企的發(fā)展態(tài)勢,不僅關(guān)乎企業(yè)自身,也為其他省酒板塊的發(fā)展提供了有益借鑒和參考經(jīng)驗。相信隨著品牌化競爭,徽酒企業(yè)將進一步聚焦品牌打造和價值營銷,加快結(jié)構(gòu)化升級,集中優(yōu)勢放大品牌能量,爭取更大的發(fā)展機會,助力酒業(yè)新發(fā)展。(原標題:聚焦徽酒四大家,四大維度折射新變化|中報解讀③)