茅臺(tái)暴跌能否擠掉酒價(jià)泡沫 渠道梗阻進(jìn)退兩難

2018-10-30 08:20  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

第三季度營(yíng)收僅錄得3.20%的增速,讓市場(chǎng)對(duì)貴州茅臺(tái)(549.090,-61.01, -10.00%)(600519.SH)高增長(zhǎng)預(yù)期瞬間落空。

這樣的悲觀情緒在資本市場(chǎng)上盡顯無(wú)遺。10月29日上午開(kāi)盤(pán)后,貴州茅臺(tái)罕見(jiàn)性一字跌停,之后持續(xù)到午后收盤(pán),最后報(bào)收549.09元/股。

一直以來(lái),被譽(yù)為A股晴雨表的貴州茅臺(tái)的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著市場(chǎng)神經(jīng)。追溯到上一次跌停發(fā)生還是五年多前的2013年9月2日。當(dāng)時(shí),貴州茅臺(tái)受塑化劑事件、“抑制三公消費(fèi)”等影響,股票一路跌到118.01元才止跌。

茅臺(tái)的罕見(jiàn)跌停驚動(dòng)了公司內(nèi)部管理層。據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解,10月29日,公司內(nèi)部為此也召開(kāi)了相關(guān)會(huì)議。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為茅臺(tái)業(yè)績(jī)低于預(yù)期背后,與廠家主動(dòng)控量有很大關(guān)系。但這樣的控量,又出于管控市場(chǎng)價(jià)格需要。對(duì)于茅臺(tái)這家公司而言,此時(shí)無(wú)疑陷入兩難。

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廠家兩難的管控

對(duì)于普通股民來(lái)說(shuō),覺(jué)得迷惑不解的是,原本不愁賣的茅臺(tái)酒,為何高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)就突然不再了?

根據(jù)茅臺(tái)最新公布的三季報(bào)粗略計(jì)算,在第三季度,廠家對(duì)外投放的茅臺(tái)酒約在8202噸,這樣的投放量較去年同期少了約1442噸。投放量的減少,直接帶來(lái)的是三季報(bào)業(yè)績(jī)的低速增長(zhǎng)。

茅臺(tái)廠家內(nèi)部人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,茅臺(tái)酒的投放量是綜合公司產(chǎn)能以及穩(wěn)定酒價(jià)來(lái)考慮的。今年公司穩(wěn)價(jià)效果明顯,加上產(chǎn)能比較緊缺,所以投放量相對(duì)有節(jié)制。

第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到,茅臺(tái)酒這樣的投放量,或還有其他原因。

茅臺(tái)酒價(jià)格居高不下,茅臺(tái)酒容易受到爆炒,渠道經(jīng)銷環(huán)節(jié)過(guò)多,被視為一大頑疾。為了扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的爆炒之風(fēng),廠家方面對(duì)經(jīng)銷商的管控可謂是用心良苦。如廠家方面就規(guī)定,經(jīng)銷商要按照1499元的指導(dǎo)價(jià)出售茅臺(tái)酒。茅臺(tái)銷售公司也通過(guò)多種方式在加強(qiáng)對(duì)茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格的檢查和管理力度,對(duì)查實(shí)違反合同約定的經(jīng)銷商,也嚴(yán)格按照合同約定進(jìn)行處理等。

但最終的管控力度如何,還得留問(wèn)號(hào)。

有白酒行業(yè)資深觀察人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,茅臺(tái)現(xiàn)在采用的銷售模式并非市場(chǎng)化,原來(lái)一級(jí)經(jīng)銷商以怎樣的價(jià)格出售多少,有很大自主權(quán),但現(xiàn)在必須按照每瓶1499元的價(jià)格賣。“茅臺(tái)是希望一級(jí)經(jīng)銷商可以直接銷售給客戶。對(duì)于一級(jí)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),要直接面對(duì)客戶,還是有難度。因?yàn)橐酝患?jí)經(jīng)銷商主要是依靠二級(jí)或二級(jí)以上的經(jīng)銷商帶動(dòng)銷售。因此也造成消費(fèi)者要買酒,不知道去哪里找到一級(jí)經(jīng)銷商的情況出現(xiàn)。某種程度,也出現(xiàn)了一級(jí)經(jīng)銷商渠道上動(dòng)銷不足的情況。茅臺(tái)三季度的投放量應(yīng)該考慮到了這個(gè)因素。”

值得注意的是,目前經(jīng)銷商層面的亂象依舊存在,包括囤貨炒作,仍屢禁不止。

上述茅臺(tái)內(nèi)部人士也對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者透露,之前公司規(guī)定經(jīng)銷商拿30%貨在茅臺(tái)云商上售賣,經(jīng)銷商遵循了一段時(shí)間后,又有其他情況出現(xiàn)。有經(jīng)銷商完成在云商上的出貨量之后,把剩余的貨通過(guò)其他渠道賺取更高的利潤(rùn)。

有不愿透露姓名的經(jīng)銷商表示,目前茅臺(tái)酒在渠道和商家?guī)齑婧艽,產(chǎn)品沒(méi)有動(dòng)銷,只是流轉(zhuǎn)。茅臺(tái)方面希望增加產(chǎn)品實(shí)際消化,減少產(chǎn)品流轉(zhuǎn),但效果還不好說(shuō)。“無(wú)論不投放或投放都麻煩。流轉(zhuǎn)價(jià)格越來(lái)越高,從之前的1560元到1720元,再到現(xiàn)在的1800元。這樣的水漲船高,對(duì)于茅臺(tái)實(shí)際動(dòng)銷不利,因?yàn)檫@意味著產(chǎn)品價(jià)格崩盤(pán)的可能性很大。”

暴跌能否擠掉酒價(jià)泡沫

眼下,茅臺(tái)現(xiàn)貨市場(chǎng)仍正熱,一瓶難求越發(fā)嚴(yán)重。

張先生在東部沿海有自己的工廠,每年大約需要幾十件茅臺(tái)酒用來(lái)宴請(qǐng)賓客和送禮。但從今年年初開(kāi)始,飛天茅臺(tái)價(jià)格就一路走高,1499元的官方指導(dǎo)價(jià)格在專賣店一直買不到貨。有人私下里以2000元/瓶的價(jià)格,向其兜售。一方面,高于官方指導(dǎo)價(jià)格太多,另一方面,也擔(dān)心假冒偽劣,因而張先生一直沒(méi)有購(gòu)買這些非正規(guī)渠道上的飛天茅臺(tái)。

今年年中開(kāi)始,張先生開(kāi)始通過(guò)朋友關(guān)系接觸到幾位區(qū)域白酒經(jīng)銷商,保證了可以直接購(gòu)買正規(guī)的飛天茅臺(tái),但由于這些經(jīng)銷商對(duì)于漲價(jià)預(yù)期都非常強(qiáng)烈,因而給到張先生的價(jià)格也都在1700元/瓶以上,臨近旺季甚至超過(guò)2000元一瓶。

以茅臺(tái)為代表的白酒股股價(jià)出現(xiàn)回調(diào),究竟會(huì)對(duì)整個(gè)白酒市場(chǎng)產(chǎn)生怎樣的連鎖效應(yīng)?

私募行業(yè)著名的茅臺(tái)投資人否極泰基金創(chuàng)始人董寶珍對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示,這正是茅臺(tái)現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格的泡沫,現(xiàn)在市場(chǎng)上2000元甚至更高價(jià)格的都并非茅臺(tái)的真實(shí)需求。此次股市下跌若是能夠使酒價(jià)同步降低最好不過(guò)。但目前來(lái)看,短期內(nèi)現(xiàn)貨市場(chǎng)還不會(huì)受到資本市場(chǎng)情緒波動(dòng)影響,因?yàn)槊┡_(tái)酒價(jià)格頑固,茅臺(tái)公司從兩年前就開(kāi)始管理價(jià)格問(wèn)題,至今沒(méi)有回落的趨勢(shì)。

他進(jìn)一步指出,茅臺(tái)價(jià)格的失控主要還是由于茅臺(tái)自身渠道結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題以及白酒周期起來(lái)后,增長(zhǎng)的慣性使得現(xiàn)貨價(jià)格增長(zhǎng)停不下來(lái)。在茅臺(tái)股市中逃離的資金將會(huì)回歸到更低估值的標(biāo)的。而現(xiàn)貨市場(chǎng)上,由于熱炒茅臺(tái)的主要是酒行業(yè)內(nèi)人士,極少有社會(huì)資金參與,因而短時(shí)間內(nèi)主要還是積壓在渠道上。

在董寶珍看來(lái),貴州茅臺(tái)在歷史上錯(cuò)失了兩次商業(yè)渠道革命的機(jī)會(huì),一次連鎖商超化,另一次則是電商化。這就使得茅臺(tái)公司對(duì)茅臺(tái)酒的價(jià)格管控難度不言而喻。茅臺(tái)公司很早就認(rèn)識(shí)到價(jià)格失控是百害而無(wú)一利,就連炒作者都將是最終的輸家。

董寶珍認(rèn)為,貴州茅臺(tái)實(shí)際在今年前三季度的總投放量是超過(guò)2017年同期的,由于飛天茅臺(tái)在2018年出現(xiàn)非理性情緒,在春節(jié)過(guò)后的淡季就出現(xiàn)了。以往都是在中秋節(jié)前的8月才會(huì)出現(xiàn)茅臺(tái)熱,今年3月即開(kāi)始出現(xiàn)價(jià)格不正常,這使得廠家在上半年超額投放,去年則是集中在第三季度投放,因此才會(huì)出現(xiàn)今年第三季度放緩?fù)斗胚@一表象。

西安一白酒經(jīng)銷商在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí),對(duì)于目前的市場(chǎng)情況已經(jīng)表現(xiàn)出了恐慌。他告訴記者,現(xiàn)在白酒行業(yè)內(nèi)的庫(kù)存問(wèn)題又像是走到了2012年。目前茅臺(tái)酒都積壓在渠道上,如果頭部公司白酒價(jià)格下挫,不排除會(huì)出現(xiàn)踩踏現(xiàn)象。

“茅臺(tái)還有一定的投資屬性,留著茅臺(tái),經(jīng)過(guò)周期波動(dòng),再加上成本低,反而是不太怕的。969元的采購(gòu)價(jià)格,流通渠道上也要1800元,還是暴利。但其他的酒會(huì)被完全牽著走。”上述經(jīng)銷商說(shuō)。

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