與汾酒差距不斷拉大 西鳳清理品牌背后的尷尬

2017年無(wú)疑是白酒行業(yè)行情很好的一年，在一片高端白酒漲價(jià)和一線酒企清理品牌聲中，11月6日，區(qū)域酒企陜西西鳳酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“西鳳”)也對(duì)外發(fā)布文件清理品牌并禁止新品開(kāi)發(fā)，具體而言，西鳳對(duì)經(jīng)銷商發(fā)布了兩個(gè)文件，分別為《關(guān)于全面停止開(kāi)發(fā)“西鳳酒”及“西鳳”系列新產(chǎn)品的通知》以及《關(guān)于全面清理整合“西鳳酒”及其系列產(chǎn)品的通知》。

對(duì)于發(fā)布這兩個(gè)文件的意圖，西鳳酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者介紹說(shuō)，西鳳發(fā)布兩份通知，將有利于西鳳厘清核心產(chǎn)品方向，實(shí)施樹(shù)立核心品牌，打造大單品戰(zhàn)略;有利于聚焦品牌和市場(chǎng)，讓強(qiáng)者恒強(qiáng);有利于建立優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)制。

“條碼的減法和品牌塑造的加法，這是西鳳面對(duì)行業(yè)新常態(tài)，結(jié)合自身實(shí)際和公司發(fā)展戰(zhàn)略，賦能品牌、賦能產(chǎn)品、賦能市場(chǎng)、賦能經(jīng)銷商的必然選擇和正確選擇。”上述相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者如是說(shuō)。

對(duì)于具體的清理標(biāo)準(zhǔn)，文件顯示，清理標(biāo)準(zhǔn)包括2017年單品銷售額不滿100萬(wàn)元(含100萬(wàn)元);品牌經(jīng)銷商連續(xù)三年銷量下滑，且2017年銷售總量低于400萬(wàn)元(含400萬(wàn)元);2017年因違規(guī)銷售連續(xù)被營(yíng)銷公司處罰超過(guò)三次(含三次);品牌經(jīng)銷條碼擁有量超過(guò)20個(gè)的;惡意宣傳、損害公司品牌形象情節(jié)嚴(yán)重的。

資料顯示，早在今年3月，西鳳便公開(kāi)宣布，將旗下200余個(gè)品牌縮減10%，以促使廠商資源更集中于主導(dǎo)品牌。據(jù)西鳳相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者透露，目前，西鳳公擁有約260個(gè)產(chǎn)品，約1300個(gè)條形碼，而單品銷售額不滿100萬(wàn)元的單品占比約為10%。此外，今年上半年，西鳳實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長(zhǎng)48.94%;利稅總額同比增長(zhǎng)109.52%;凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)168.83%。

不過(guò)，即使今年上半年業(yè)績(jī)?cè)鏊佥^大也無(wú)法掩蓋西鳳近幾年業(yè)績(jī)不景氣，與同為三線區(qū)域酒企汾酒差距不斷拉大的事實(shí)，而這也是西鳳積極進(jìn)行品牌和產(chǎn)品清理整頓的原因。

西鳳的招股說(shuō)明書(shū)顯示，公司2014年-2016年三年的營(yíng)收分別為33.2億元、28億元、28.67億元，同期歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別為1.3億元、1.79億元、2.68億元。而山西汾酒這三年的營(yíng)收分別為39.•6億元、41.29億元、44.05億元。

業(yè)內(nèi)人士分析，作為老四大名酒鳳香型的代表企業(yè)，西鳳屬于三線區(qū)域品牌，之前和山西汾酒以及伊力特處于同一個(gè)層級(jí)，而近些年與汾酒的差距越來(lái)越大，尤其近三年，西鳳的業(yè)績(jī)不增反降。

對(duì)于西鳳這幾年業(yè)績(jī)下滑的原因，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛對(duì)記者介紹說(shuō)，西鳳在歷史上就是以商家為主導(dǎo)的企業(yè)，這種經(jīng)營(yíng)模式在前些年也確實(shí)協(xié)助西鳳完成了銷售額的增長(zhǎng)，不過(guò)近幾年以來(lái)，經(jīng)銷商為主導(dǎo)的企業(yè)結(jié)構(gòu)模式導(dǎo)致其與粉酒差距不斷拉開(kāi)，此外，作為老四大名酒之一，西鳳當(dāng)前的銷量和品牌價(jià)值不匹配，于是西鳳前幾年請(qǐng)來(lái)徐克強(qiáng)重振企業(yè)，然而并沒(méi)有如愿，西鳳還陷入了陜西省政府大額貪腐案件。

而改變當(dāng)前的尷尬境況是西鳳積極清理整頓品牌的主要原因。蔡學(xué)飛認(rèn)為，西鳳此番清理整頓品牌主要有兩方面的考慮。一是重新獲得廠家的主導(dǎo)權(quán)，這首先從產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)開(kāi)始，逐漸改變當(dāng)前以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的關(guān)系;二是因?yàn)槲鼬P近期提出了上市和全國(guó)化的目標(biāo)，力爭(zhēng)在全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)10000家西鳳體驗(yàn)館。清理品牌也為這兩大目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)鋪路。

而今年以來(lái)，很多一線名酒企業(yè)也都在清理品牌，實(shí)行產(chǎn)品的聚焦。資料顯示，今年9月，茅臺(tái)對(duì)產(chǎn)品線繼續(xù)進(jìn)行瘦身策略，此次瘦身后，茅臺(tái)集團(tuán)品牌已由原來(lái)的214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品。其次，從今年初至9月，五糧液系列酒品牌營(yíng)銷公司累計(jì)梳理、清退了44家經(jīng)銷商。此外，瀘州老窖也在2015年便推出一系列一系列收緊品牌條碼、梳理產(chǎn)品體系的措施，以聚焦主品牌，推進(jìn)大單品戰(zhàn)略的實(shí)施。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，自從洋河藍(lán)色經(jīng)典成功后，國(guó)內(nèi)企業(yè)都在做聚焦大單品和渠道下沉，而渠道下沉的核心就是市場(chǎng)直營(yíng)，廠家直控，西鳳很可能把陜西市場(chǎng)拿出來(lái)自己經(jīng)營(yíng)。