渠道價(jià)格“倒掛” 醬酒利潤(rùn)神話破滅了？

眾所周知，醬酒的渠道高利潤(rùn)是經(jīng)銷商追逐的核心動(dòng)力。但從近期的市場(chǎng)反饋來看，醬酒產(chǎn)品的渠道價(jià)格“倒掛”成普遍現(xiàn)象，少則三五十，多則上百元。

在價(jià)格“倒掛”的同時(shí)，還有醬酒大省出現(xiàn)局部市場(chǎng)“倒戈”濃香，有酒商“撤退”等現(xiàn)象，再加上，今年秋糖上的氛圍冷清......種種跡象的“疊加”，以致于我們不得不思考一個(gè)問題：當(dāng)渠道商的高利潤(rùn)難以兌現(xiàn)時(shí)，醬酒市場(chǎng)是否到了降溫的“拐點(diǎn)”?

01、渠道價(jià)格“倒掛”，最高上百元

“現(xiàn)在很多醬酒品牌的價(jià)格都出現(xiàn)了‘倒掛’。”廣東醬酒經(jīng)銷商郝龍(化名)指出，這是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格普遍偏高，消費(fèi)者無法接受，大部分的貨都堆在了渠道里。

據(jù)多名經(jīng)銷商反映，近段時(shí)間，市場(chǎng)上的主流醬酒品牌價(jià)格都出現(xiàn)了下跌;情況好一些的，批發(fā)價(jià)與出廠價(jià)持平，其它的則普遍都要“倒掛”50元左右，有的甚至“倒掛”上百元。

“從春糖到現(xiàn)在，醬酒市場(chǎng)行情價(jià)的降幅有15%左右。”貴州經(jīng)銷商羅政告訴微酒記者，“今年，很多廠家都在提出廠價(jià)，同時(shí)也給了經(jīng)銷商更多的支持。這其實(shí)是想把產(chǎn)品的零售價(jià)拉上去，但事實(shí)上并不見效，反而還在下跌。”

郝龍則補(bǔ)充道：“一般是從囤貨最多的品牌出現(xiàn)問題，當(dāng)這個(gè)品牌出現(xiàn)低價(jià)，其他品牌就會(huì)隨即跟上。所以，一旦出現(xiàn)拋貨，就不僅是某個(gè)品牌的問題。”

“近一年多來，醬酒賣得很瘋狂。特別是二三線這些大品牌，買貨的不是為了喝或者賣，而是囤起來等升值。但今年，醬酒大省都在降溫，比如山東部分市場(chǎng)喝濃香的又多了起來，有的又成了主流。”羅政說道。

山東某經(jīng)銷商表示：“之前只要是品牌醬酒，什么都囤。最瘋的時(shí)候一周內(nèi)天天不同價(jià)。結(jié)果到了九、十月份，完全變成了另一幅景象，現(xiàn)在一倉庫的貨全都出不了，只能囤著干著急。”

對(duì)此，有行業(yè)人士認(rèn)為：“有的醬酒廠家的自我感覺太好了。經(jīng)銷商的追捧導(dǎo)致了醬酒渠道熱的假象，也讓廠家沉浸在‘自嗨’之中，意識(shí)不到背后的風(fēng)險(xiǎn)。如今，很多廠家招商都是百萬級(jí)別的，不管賣不賣得掉，門檻卻絲毫不降。”

02、醬酒價(jià)格為何難挺?

從去年下半年的風(fēng)光無二，到如今的市場(chǎng)價(jià)格“倒掛”，甚至有的在抽身撤退——以高利潤(rùn)打天下的醬酒，為何在短短一年間光環(huán)漸褪?

今年7月，微酒曾刊發(fā)【醬酒的庫存轉(zhuǎn)移游戲】一文，詳細(xì)描述了醬酒的市場(chǎng)“奇景”——大多數(shù)時(shí)候，醬酒并沒有被喝掉，它們要么囤在倉庫里，要么在渠道中循環(huán)。

正是這樣持續(xù)的、大面積的囤貨行為，使得醬酒的開瓶率極低，從而為如今醬酒在渠道“降溫”埋下了隱患。

四川酒業(yè)人士臧柯廷表示：“如今，廠家與經(jīng)銷商是脫節(jié)的。品牌方以為渠道熱，產(chǎn)品就賣得動(dòng)、好招商;經(jīng)銷商與消費(fèi)者又是脫節(jié)的，很難迅速對(duì)接到目標(biāo)客戶。其實(shí)，現(xiàn)在大多數(shù)醬酒招商并不輕松，很多經(jīng)銷商面對(duì)小品牌或開發(fā)產(chǎn)品心里都打鼓，擔(dān)心賣不動(dòng)。而且，消費(fèi)者現(xiàn)在購酒的渠道太過碎片化，好的團(tuán)購渠道很有限，銷售工作并不好做。”

除了廠家對(duì)市場(chǎng)的過度樂觀，微酒記者經(jīng)多方采訪，認(rèn)為近來醬酒價(jià)格下跌還有以下四點(diǎn)原因：

第一，醬酒的價(jià)格普遍偏高，和大眾消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。

眾所周知，1000元是中國(guó)白酒的價(jià)位現(xiàn)實(shí)“天花板”，而許多醬酒品牌為了“對(duì)標(biāo)”茅臺(tái)，定價(jià)在千元的比比皆是;甚至定價(jià)兩、三千元的也不在少數(shù)，這就排除了大部分的消費(fèi)者，導(dǎo)致了只囤不喝，如今賣不掉也沒人喝的現(xiàn)象。

第二，經(jīng)濟(jì)增速放緩和點(diǎn)狀疫情影響，大眾消費(fèi)力疲軟。

有經(jīng)銷商表示，從今年“雙節(jié)”的銷售情況來看，喝高端酒的消費(fèi)者在減少，這是很明顯的變化。而不確定的點(diǎn)狀疫情，也使經(jīng)銷商傾向于盡量少囤貨，以現(xiàn)金為王。

第三，醬酒產(chǎn)能充足，并不稀缺。

有行業(yè)人士分析指出，茅臺(tái)鎮(zhèn)如今寸土寸金，所有能釀酒的企業(yè)都在做醬酒，加上瀘州古藺和赤水產(chǎn)區(qū)，醬酒的產(chǎn)能其實(shí)是充足的，而且渠道中還囤留著大量的貨，大部分的醬酒已經(jīng)不存在“物以稀為貴”的說法。

第四，即將備戰(zhàn)“開門紅”，倒逼渠道要回籠現(xiàn)金。

微酒記者了解到，部分醬酒企業(yè)要求經(jīng)銷商在12月付20%或更高比例的“開門紅”，而很多經(jīng)銷商因?yàn)槭稚系呢洺霾蝗�，已�?jīng)沒有大筆現(xiàn)金再去訂貨，因此只得降價(jià)銷售來回籠資金。

嘉度國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理溫建明告訴微酒記者：“事實(shí)上，如果市場(chǎng)再理性一點(diǎn)，很多老庫存是可以賣掉的。近兩年來，市場(chǎng)對(duì)醬酒有漲價(jià)的預(yù)期，所以都不賣，認(rèn)為囤著能賺更多，導(dǎo)致錯(cuò)過了動(dòng)銷良機(jī)，產(chǎn)品越積越多。現(xiàn)在，一些經(jīng)銷商為了回籠現(xiàn)金流，把以前的老庫存一下子倒了出來，這是矯枉過正。”

潮汕某經(jīng)銷商表示：“其實(shí)在這波醬酒熱之前，很多產(chǎn)品都是正常鋪市的，動(dòng)銷情況也不錯(cuò)。但后來，大家都把醬酒當(dāng)成了理財(cái)產(chǎn)品，只囤不賣，這些產(chǎn)品相當(dāng)于在終端消失了。”

溫建明表示：“其實(shí)，現(xiàn)在的價(jià)格相比于去年同期并不算是‘倒掛’，但今年酒廠們都在漲價(jià)，所以大家覺得降溫了。但對(duì)于渠道商來說，還是能夠盈利的。”

03、有酒商戰(zhàn)略性撤退，醬酒將“洗牌”?

對(duì)于醬酒的這一輪降溫，某行業(yè)人士表示：“雖然有漲有跌并不奇怪，但醬酒的這輪降溫不同于以往，有可能是行業(yè)洗牌的前兆。行業(yè)是有周期性的，前三年，醬酒品類熱了起來，那么接下來的三年，應(yīng)該就是要進(jìn)入調(diào)整期。消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)醬酒品牌的認(rèn)知度其實(shí)并不高，接下來，誰更務(wù)實(shí)，誰就能夠更快占據(jù)有利位置。”

部分經(jīng)銷商則認(rèn)為：“這次降溫最大的作用是優(yōu)勝劣汰，能夠?yàn)樾袠I(yè)清理掉一些無視市場(chǎng)規(guī)律的小品牌。降價(jià)或許還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但到了一定程度就會(huì)穩(wěn)住，對(duì)大品牌來說問題不大。醬酒的消費(fèi)需求肯定還在，但要理性看待。”

與此同時(shí)，經(jīng)銷商群體也意識(shí)到了醬酒并不好賣。多名經(jīng)銷商告訴微酒記者：“摸爬滾打多年的白酒商還能給自己兜底，葡萄酒商遭受的損失就比較大了。這群人并不了解醬酒，手上也沒有好的資源，只能拿到小品牌的代理，賣不出去就容易砸在手里，難以變現(xiàn)。”

廣東某進(jìn)口商表示，身邊的朋友有些已經(jīng)準(zhǔn)備撤離醬酒圈，預(yù)計(jì)到了明年，很多進(jìn)口商都會(huì)回去繼續(xù)做葡萄酒。白酒板塊始終要進(jìn)行品牌化運(yùn)作，要以品牌來驅(qū)動(dòng)銷量，這與碎片化的葡萄酒市場(chǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別。

對(duì)于醬酒今后的發(fā)展，行業(yè)人士普遍并不悲觀，主流意見是認(rèn)為調(diào)整期能夠促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

“這一波的醬酒熱已經(jīng)完成了歷史使命。一來，它帶動(dòng)了整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)熱度;二來，它也的確為醬香挖掘出了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。但往后走，不會(huì)那么瘋狂了，各家企業(yè)應(yīng)該會(huì)慢慢縮減品牌，往回收一收。”溫建明說道。

羅政則表示，一個(gè)品類想要一直維持高毛利是不現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)在不像以前那么信息閉塞，越是大品牌，價(jià)格就越透明。到最后，還是要靠酒廠的政策和返點(diǎn)來支持。

而在微酒記者看來，如今的局面，品牌方和經(jīng)銷商可能都要進(jìn)行一定的反思——在經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，市場(chǎng)能否承擔(dān)得起大量的高端消費(fèi)，消費(fèi)者又是否會(huì)愿意為品牌力弱的高價(jià)產(chǎn)品買單?

在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，醬酒品類“揭竿而起”，一躍而上成為近兩年來酒業(yè)的話題中心。而助推醬酒可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，則在于能否將渠道端的熱度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)端的熱度。這是一場(chǎng)涉及品質(zhì)、價(jià)格、營(yíng)銷、服務(wù)的宏大戰(zhàn)役，唯有均衡務(wù)實(shí)，方可制勝。(原標(biāo)題：渠道價(jià)格“倒掛”，醬酒利潤(rùn)神話破滅了?)