山東部分醬酒單瓶利潤跌至5元 這是魯酒高端化的機會？

“今年中秋以后，一些縣城幾乎都看不到喝醬酒的人了。而在之前，縣城高端宴請很多都是指定用醬酒的。”

“山東醬酒渠道降溫很明顯，有些賣醬酒的名煙名酒店都虧損了，反而是部分濃香、清香酒有了反撲趨勢。”

中秋以來，“冷”成為眾多山東醬酒經(jīng)銷商埋藏在心底的傷：醬酒“退燒”，價格下滑，利潤驟減，曾經(jīng)醬酒熱的標桿市場正在經(jīng)歷自我修復之痛。然而，于眾多魯酒企業(yè)而言，醬酒熱的“退燒”，卻正好為魯酒企業(yè)向上而行釋放出了市場空間，魯酒迎來高端化“窗口期”。

01、三四線醬酒山東“退燒”，渠道利潤大幅下滑

據(jù)酒業(yè)家對山東醬酒市場的調(diào)研統(tǒng)計，2020年山東酒類市場容量以出廠價統(tǒng)計口徑約為400億，其中醬酒規(guī)模約為130億元，2021年有望增長至140億。但同時需要注意的是，醬酒市場規(guī)模增長不代表著白酒市場同步增量，而是更多來源于濃香、葡萄酒等品類的移庫。

在此前的調(diào)研中，酒業(yè)家就發(fā)現(xiàn)，在山東醬酒市場整體規(guī)模增加的同時，山東地區(qū)包括濟南、聊城、濰坊等地的醬酒開瓶率卻呈現(xiàn)出下降趨勢。

而在近期的市場走訪中，醬酒在山東市場沒那么好賣的現(xiàn)象愈發(fā)明顯，這其中以外來三四線醬酒品牌為最。“目前省會城市醬酒向品牌化聚焦，釣魚臺酒、摘要等大品牌還好賣些，但弱一些的品牌都不好賣了，而且品牌醬酒的渠道利潤也大幅下降。”山東酒商李先生告訴酒業(yè)家，某品牌醬酒在山東名煙名酒店的利潤一度達到每瓶100元，而今已降低至5元左右。

“醬酒價格上漲太快，消費者的消費水平跟不上漲價速度。一款醬酒去年賣400元，今年賣800元，消費者自然就不買賬了，經(jīng)銷商無奈之下也只能降價銷售。”在山東設(shè)有分公司的北京輝發(fā)部落科技有限公總經(jīng)理楊金貴表示。

當然，并非所有的醬酒品牌在山東都遇冷，茅臺、習酒、郎酒等傳統(tǒng)醬酒巨頭在山東市場依然堅挺，有著根據(jù)地市場的魯醬企業(yè)也保持著不錯的增速，如古貝元醬香酒和國蘊超高端酒的增幅分別高達123%和180%;云門醬酒3年來年均增長率也超過40%。

與外來三四線醬酒遇冷成鮮明對比的是濃香酒與魯酒企業(yè)的回歸。在采訪中，數(shù)位山東白酒行業(yè)人士都向酒業(yè)家證實，濃香酒與魯酒在宴請中出現(xiàn)的頻次較往日更高了。

“隨著外來醬酒品牌在山東市場遇冷，很多喝醬酒的消費者都回歸山東地產(chǎn)名酒和全國性名酒，這是魯酒搶占市場的最佳時機。”有山東白酒行業(yè)人士分析認為。

02、魯酒的高端化夢想

據(jù)了解，山東地產(chǎn)名酒、地產(chǎn)醬酒目前牢牢占據(jù)200-300元市場，而300元以上市場幾乎被外來醬酒、全國性名酒所壟斷。外來醬酒在山東市場上的“退”，釋放出不少中高端空間，這對魯酒來說，顯然是一次實現(xiàn)高端化突破的機會。

“不做高端，就做不了省會;不做省會，就形成不了高地;沒有高地，就做不了全省，大眾化也將全面受阻。”正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)副總經(jīng)理丁永征表示。在山東，有志于全國化的酒企眾多，而高端化正是魯酒全國化的機會所在。

“醬酒熱使得高端白酒消費擴容，同樣拓展了魯酒企業(yè)高端化的發(fā)展空間。”酒水行業(yè)研究者、中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里對酒業(yè)家說。

事實上，以物美價廉著稱的魯酒，一直以來都有一個高端化的夢想，并為之不斷努力。

“2010-2012年左右，以景芝、花冠、趵突泉、扳倒井為首的魯酒企業(yè)向高端化發(fā)起了沖鋒，想要推出400-700元以上產(chǎn)品，其結(jié)果不盡如人意;2018年，山東酒業(yè)協(xié)會發(fā)起成立高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟，魯酒企業(yè)以根據(jù)地市場為基礎(chǔ)，再次培育高端產(chǎn)品，但仍未形成獨當一面的高端產(chǎn)品;而今，隨著醬酒熱‘降溫’，魯酒高端化將更進一步。”歐陽千里進一步表示。

酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，景芝、云門、國井、泰山、古貝春等眾多魯酒企業(yè)當下都在發(fā)力高端化，推出各自的高端產(chǎn)品，并進行全省化乃至全國化布局：古貝春堅持在高端市場和高檔產(chǎn)品上實施“聚焦”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品品種從最多時的上千個壓減至目前的幾十個，截止目前系列高檔產(chǎn)品的綜合增幅高達62%;泰山酒業(yè)以“五岳獨尊”為高端品牌守衛(wèi)根據(jù)地，以“穩(wěn)如泰山”為核心武器拓展全國市場，今年前三季度營收增幅超過30%;景芝酒業(yè)重點打造“中國芝香 一品景芝”魯酒高端特色品牌，芝香高端產(chǎn)品市場規(guī)模已過億……

03、高端化突破，魯酒應(yīng)該怎么做?

作為白酒兵家必爭之地，山東白酒市場的競爭一直很激烈。過去十年，可以說是名酒在山東跑馬圈地的十年，夢之藍、水晶劍、青花汾、智慧舍得等擺滿了山東各大超市的高檔酒水貨架。盡管如此，魯酒從不缺乏能獨當一面、與全國性名酒爭鋒的企業(yè)，加之深耕本土市場多年，眾多魯酒企業(yè)早已具備高端化的品牌基礎(chǔ)、渠道基礎(chǔ)、消費基礎(chǔ)。魯酒的高端化突破似乎只缺少一個契機，而外來醬酒的“退燒”就是這個契機。魯酒該如何把握住這個機會?

“魯酒高端化，必須從品質(zhì)、品牌、品相、文化、內(nèi)涵上做功夫，以高品質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，在視覺上、傳播上進行創(chuàng)新，挖掘魯酒特色文化，改變消費者對魯酒的傳統(tǒng)印象。”酒商李先生認為。

在楊金貴看來，魯酒缺乏引領(lǐng)性的香型，景芝的芝麻香、云門的醬香、國井的國香、趵突泉的泉香等，都做出了自己的特色，但卻未能成為引領(lǐng)市場的香型，“山東消費端具備高端化基礎(chǔ)，流通端也在尋找合適的高端產(chǎn)品，魯酒需要從特色香型入手，打造引領(lǐng)山東市場的香型，本土先熱，再輻射全國。”

與楊金貴的建議不謀而合，魯酒代表企業(yè)泰山酒業(yè)董事長張銘新曾公開表示，魯酒企業(yè)要敢于亮劍，勇于創(chuàng)新，圍繞提升香型塑造能力、激活文化資源、打造高能產(chǎn)品、保持戰(zhàn)略定力四個方面做好工作，充分展現(xiàn)魯酒的文化自信、品牌自信和營銷自信。

那么，魯酒該如何打造一個高端化引領(lǐng)性的產(chǎn)品呢?在丁永征看來，最核心的是要構(gòu)建“三貴價值”戰(zhàn)略模型，即產(chǎn)品奢貴表達模型、用戶尊貴表達模型、場景雅貴表達模型，在產(chǎn)品、用戶和場景上形成戰(zhàn)略閉環(huán)。

具體而言，產(chǎn)品奢貴是高端酒的產(chǎn)品表達，要講透產(chǎn)品的材質(zhì)貴、工藝貴、車間貴、時間貴等內(nèi)容，同時通過圖片、數(shù)據(jù)，以及各種對比，讓高端客戶建立可感知、可對比奢貴的對標系統(tǒng);用戶尊貴建設(shè)方面的關(guān)鍵是從客戶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向用戶戰(zhàn)略，從需求端分析，解決高端用戶飲用，需要從研究“從眾心里學”入手，構(gòu)建高端用戶引領(lǐng)、培育和轉(zhuǎn)化三級用戶尊貴建設(shè)體系;場景雅貴的塑造需要用感性的認知打破理性的決策，分三步打造高端品牌認同場景、高端品牌沉浸式培育場景以及私域用戶轉(zhuǎn)化場景。

在歐陽千里看來，每一種香型，至少成就一瓶好酒，至少成就一個偉大的酒企，魯酒的幾種香型都存在無限可能。“酒企更需要堅持長期主義，持之以恒地推進高端化，而不要跟風發(fā)展，不要短期內(nèi)不斷改變自身戰(zhàn)略。”歐陽千里強調(diào)說。

“進入2021年，高端化已經(jīng)成為全國名酒、全國醬酒、省酒龍頭和區(qū)域酒業(yè)共同的第一性戰(zhàn)略。全民高端化時代來臨，這是中國白酒行業(yè)的大勢所趨，錯過了這個時期也就錯過了高端化的最后機遇。”丁永征表示。(原標題：山東部分醬酒單瓶利潤跌至5元，這是魯酒高端化的機會?丨觀察)