四大白酒自有商城集體“缺戰(zhàn)”雙11

與去年雙11相比，今年的酒水大戰(zhàn)，從數(shù)據(jù)披露的角度看略顯“冷清”。截至記者昨晚9點(diǎn)截稿，電商平臺對酒水大促的具體細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)均守口如瓶。頭部的貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份除了在第三方平臺給了消費(fèi)者一定折扣優(yōu)惠外，在其官方的自有商城，均無明顯促銷舉措。

多個(gè)數(shù)據(jù)顯示，受消費(fèi)升級的影響，代表消費(fèi)升級的精釀啤酒、進(jìn)口啤酒、洋酒成交額同比大增。

另一個(gè)現(xiàn)象則是今年雙11中高端酒水銷售整體表現(xiàn)較佳。對此，有廣東酒企界人士指出，出現(xiàn)這一現(xiàn)象，除了消費(fèi)升級，還與今年雙11臨近春節(jié)有一定關(guān)系。“因?yàn)榇蠹乙言跒檫^年備酒，而過年用酒，價(jià)位段普遍會偏高一些。”

搶1499元飛天茅臺相對“容易”了些

本次雙11大促，貴州茅臺和天貓、蘇寧聯(lián)手，算是給了消費(fèi)者不少誠意。

天貓超市11月11日推出80000瓶1499元53度飛天茅臺開放限量搶購：在13點(diǎn)、16點(diǎn)、19點(diǎn)，每小時(shí)內(nèi)多次投放。180天內(nèi)每人限購兩瓶，其他無任何附加條件。

蘇寧易購則放出35噸飛天茅臺酒進(jìn)行限量搶購，以每噸茅臺2124瓶計(jì)算，35噸茅臺共計(jì)74340瓶。為了防止刷單，保證平價(jià)茅臺酒能真正到達(dá)消費(fèi)者的手中，蘇寧也出臺了相應(yīng)限購規(guī)則，消費(fèi)者必須是2019年11月2日前成為蘇寧正式SUPER會員或PP體育-體育高級會員(體育高級會員年包)，并在2019年1月1日-11月4日期間，在蘇寧易購有過1次實(shí)物商品購買記錄(收貨完成未退貨，且單筆訂單實(shí)付金額≥76元)的實(shí)名認(rèn)證用戶。在數(shù)量上，參與活動的同一用戶單筆訂單限購2瓶，每個(gè)月限購2瓶。

由于搶購門檻略有放松，記者周邊即有人搶到了1499元的飛天茅臺。

中高端產(chǎn)品銷售形勢明顯好于大眾酒

“截至11日上午8時(shí)，我們當(dāng)天旗艦店的銷量同比增長了40%。”廣東石灣酒廠集團(tuán)營銷有限公司總經(jīng)理蔡壯筠在接受記者采訪時(shí)如是說。

蔡壯筠坦言，今年雙11銷售有望好于去年同期，公司熱銷產(chǎn)品的價(jià)位段基本都是100元以上，而原因一是線上的白酒用戶相對一般消費(fèi)者，消費(fèi)能力較高;二是，可能與今年雙11臨近春節(jié)有一定關(guān)系。

與蔡壯筠一樣感受到線上用戶偏好品牌酒的還有1919的李宇欣，截至11月11日11點(diǎn)，1919天貓旗艦店支付金額已突破2億元，而在去年雙11，1919天貓店當(dāng)時(shí)的銷售戰(zhàn)績是“突破1億元”。

當(dāng)然，主營中高端酒水的1919業(yè)績大增，與阿里系的支持不無關(guān)系，公開資料顯示，2018年年初，在獲得阿里戰(zhàn)略投資后，1919便正式宣布全面接入阿里酒飲商業(yè)操作系統(tǒng)。

這從阿里方面披露的截至11月11日0時(shí)的酒類店鋪排名也可見一斑。記者拿到的截屏顯示，1919官方旗艦店的排名躍居天貓超市之上，排在首位，五糧液、瀘州老窖、洋河旗艦店則分別列3、4、5位。

由于成了飛天茅臺的線上兩大銷售渠道之一，蘇寧易購截至11月11日2時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，茅臺位列酒水品牌榜首，五糧液排名第二，習(xí)酒則超越其他高端品牌位列第三。從蘇寧這一榜單前十看，賣得好的也清一色是高端白酒和地方名酒。

茅五瀘洋自有線上商城集體“缺戰(zhàn)”

值得注意的是，雖然第三方平臺，高端酒水銷售形勢基本還行，但頭部白酒自有商城卻在有意無意“淡化”雙11因素。

據(jù)記者親測，國內(nèi)白酒四大頭部品牌貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份自有的線上商城可謂集體“缺戰(zhàn)”本次雙11大促。

其中，茅臺云商自今年9月18日12點(diǎn)起因公司系統(tǒng)升級暫停銷售后，就一直沒有對外營業(yè)，且尚無恢復(fù)時(shí)間表。

五糧液方面，其“買五糧液”網(wǎng)(試運(yùn)行)在賣的產(chǎn)品多數(shù)是原價(jià)在銷售，在五糧液系列這一銷售板塊中，記者未找到第八代五糧液，在售的第七代五糧液(舊普五)52度500ml的實(shí)際銷售價(jià)格也高達(dá)1399元。

而瀘州老窖，其自有官方商城的促銷也基本按原市場零售指導(dǎo)價(jià)在銷售，其中52度國窖1573新版經(jīng)典裝500ml每瓶要價(jià)1099元，相比其天貓旗艦店919元每瓶的價(jià)格，高了180元。

類似的情況也發(fā)生在洋河股份的官方商城，目前，其官方商城在售的多為中低端版本，相對高端的52度夢之藍(lán)M 1500ml要價(jià)409元，唯有超級會員方可立減30元，409元的價(jià)格相比天貓超市的優(yōu)惠后價(jià)格，貴了約90元。值得注意的是，截至記者發(fā)稿，在廣州，這一品類在天貓超市已處于缺貨狀態(tài)。

事實(shí)上，對于上述四大品牌自有商城的應(yīng)戰(zhàn)舉措，記者在此前的報(bào)道中，已專門聯(lián)系采訪過五糧液、瀘州老窖等品牌，當(dāng)時(shí)這些品牌給出的回復(fù)就指公司自身并無相關(guān)促銷舉措。

對此，白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，這與頭部品牌不愿為了流量去犧牲價(jià)格有一定關(guān)系，這些頭部品牌與第三方平臺的合作已經(jīng)較為成熟，已沒有靠自身商城沖量的迫切性。此外，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，可能還是這些官方商城服務(wù)對象與其在第三方旗艦店的目標(biāo)用戶定位有差異，前者主要服務(wù)深度用戶，這些用戶對價(jià)格相對不敏感;后者則主要服務(wù)的是以價(jià)格為主導(dǎo)的普通消費(fèi)者。