市場(chǎng)需求多元 催生酒企調(diào)整產(chǎn)品和戰(zhàn)略

2020年的酒業(yè)市場(chǎng)，白酒消費(fèi)的高端化成為貫穿全年的熱門話題，這也讓高端白酒市場(chǎng)不太平靜，國(guó)窖1573、郎酒、國(guó)臺(tái)等白酒產(chǎn)品先后發(fā)布提價(jià)通知，爭(zhēng)奪千元價(jià)格的制空權(quán)成為許多高端酒代表的重要一步。

有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)高端酒而言，高舉高打的品牌攻勢(shì)帶來(lái)的是消費(fèi)者廣為熟知的價(jià)格，而與高價(jià)格相對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品的稀缺感和價(jià)值感。不僅如此，終端價(jià)與團(tuán)購(gòu)價(jià)的差距也使得產(chǎn)品具備了更多的性價(jià)比，爭(zhēng)奪價(jià)格高地的制空權(quán)，其實(shí)就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心中的地位與價(jià)值感。

另外，多元需求也正在催生多樣化的產(chǎn)品，名酒企通過(guò)單品迭代、多線發(fā)展布局更廣闊市場(chǎng);啤酒企業(yè)順應(yīng)潮流，推出精釀啤酒，布局高端市場(chǎng);果酒企業(yè)“瞄準(zhǔn)”女性群體和年輕人，推出微醺低度產(chǎn)品。

市場(chǎng)需求多元，名酒企多產(chǎn)品發(fā)展

馬太效應(yīng)是2020年酒水行業(yè)繞不開(kāi)的話題之一，而疫情一定程度上加劇了分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱。區(qū)域酒企的生存空間越來(lái)越小，名酒企渠道下沉擠壓地方酒，搶占更廣闊市場(chǎng)。曾依靠“戰(zhàn)略大單品”“攻城略地”的名酒企欲搶占更多市場(chǎng)，布局有利價(jià)位帶的多線發(fā)展也成為其一大策略。

相關(guān)人士認(rèn)為，由于消費(fèi)市場(chǎng)的多元化和消費(fèi)層次的多樣化，一個(gè)企業(yè)不可能只有一個(gè)單品，而需要在一個(gè)大單品的基礎(chǔ)上形成產(chǎn)品矩陣和產(chǎn)品有效組合，企業(yè)要想長(zhǎng)期持久發(fā)展，必須有系列產(chǎn)品，有完整的產(chǎn)品線，相輔相成，有效補(bǔ)充。

飛天茅臺(tái)一騎絕塵，這個(gè)酒業(yè)大單品無(wú)論是品牌力和盈利能力都是不言而喻的，茅臺(tái)集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸嗟?ldquo;兄弟姐妹”，近年來(lái)，茅臺(tái)在梳理產(chǎn)品的同時(shí)，也在培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

茅臺(tái)方面表示，2020年，醬香酒公司將進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)在漢醬酒、茅臺(tái)王子(醬香經(jīng)典)、貴州大曲(70年代)等高價(jià)值產(chǎn)品上發(fā)力。推行“1+2+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即：著力培育一個(gè)50億元級(jí)超級(jí)大單品—茅臺(tái)王子;培育兩個(gè)20億元級(jí)大單品—漢醬、賴茅;培育三個(gè)10億元級(jí)單品—茅臺(tái)迎賓、貴州大曲、仁酒。

過(guò)多的子品牌會(huì)稀釋企業(yè)的品牌力，還會(huì)妨礙消費(fèi)者的認(rèn)知，今年以來(lái)，茅臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司也在加速梳理“瘦身”，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。3月，在與經(jīng)銷商的會(huì)議上，茅臺(tái)技開(kāi)公司營(yíng)銷公司表示，2020年技開(kāi)公司的整體思路包括，大力度削減品牌和產(chǎn)品，使用集團(tuán)公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌和產(chǎn)品，由2019年的9個(gè)品牌縮減到7個(gè)，即茅臺(tái)醇、天朝上品、醬門經(jīng)典、全家福、貴州牌、茅仙牌、富貴萬(wàn)年，產(chǎn)品縮減到80個(gè)。

另一面，五糧液今年也逐步推動(dòng)多線發(fā)展，2019年年末，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光說(shuō)，2020年五糧液要堅(jiān)定不移推動(dòng)五糧液“1+3”產(chǎn)品體系建設(shè)：“1”就是核心大單品第八代經(jīng)典五糧液，“3”分別是超高端五糧液——501五糧液(明池、清池)、80版經(jīng)典五糧液、39度經(jīng)典五糧液。李曙光還表示，在系列酒方面，五糧液將集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等四個(gè)全國(guó)性戰(zhàn)略大單品。

另一濃香酒“佼佼者”瀘州老窖在多線發(fā)展方面也有所行動(dòng)。2020年5月，瀘州老窖在網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)公告中透露，今年，瀘州老窖將繼續(xù)深入貫徹雙品牌和大單品戰(zhàn)略，鞏固塑造“雙品牌、三品系、五大單品”的品牌體系。

自我蛻變，加速推動(dòng)單品迭代升級(jí)

近年來(lái)，酒企在外部環(huán)境之下主動(dòng)謀求自我蛻變，密集地進(jìn)行大單品的迭代升級(jí)。

3月15日，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒迎來(lái)首次換代;3月18日，舍得酒業(yè)的大單品品味舍得迎來(lái)了第四代產(chǎn)品;去年5月，第八代五糧液正式上市。

5月7日，第四代紅花郎·紅十正式煥新上市，作為郎酒的兩大單品之下，紅花郎自2003年上市以來(lái)，經(jīng)歷了四次迭代升級(jí)。值得一提的是，洋河則開(kāi)啟了更廣泛意義上的迭代升級(jí)——重點(diǎn)打造夢(mèng)之藍(lán)M6+。資料顯示，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+在夢(mèng)之藍(lán)M6的基礎(chǔ)之上，品質(zhì)、規(guī)格、形象和防偽進(jìn)行了四重升級(jí)。

值得注意的是，每家企業(yè)單品迭代的關(guān)鍵詞，一般都離不開(kāi)品質(zhì)升級(jí)和品質(zhì)表達(dá)的升級(jí)。相關(guān)人士表示，單品迭代是重構(gòu)品牌、品系以及產(chǎn)品力，是基于一個(gè)新的消費(fèi)環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的預(yù)判。

“她經(jīng)濟(jì)”和年輕力量助推精釀啤酒和果酒市場(chǎng)

有研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)25-40歲女性人口為2.9億，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)，預(yù)計(jì)2020年女性市場(chǎng)規(guī)�；�?qū)⑦_(dá)到4.5萬(wàn)億，以美容、服裝、飾品為主的“她經(jīng)濟(jì)”在當(dāng)下以及未來(lái)都是消費(fèi)市場(chǎng)中的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨著“她經(jīng)濟(jì)”成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，低度、利口、新奇成為女性群體選擇酒類產(chǎn)品的主要因素，而這一訴求和追求悅己主義的年輕消費(fèi)者不謀而合，這兩股力量碰撞，有力地促進(jìn)了果酒的發(fā)展。

果酒方面，京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近五年時(shí)間里平臺(tái)果酒銷量年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)了200%，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的認(rèn)知度正在不斷提升。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年6.18期間，果酒類增長(zhǎng)率超120%，天貓55大促中，果酒增長(zhǎng)超過(guò)400%，梅子酒增長(zhǎng)超過(guò)1000%。

在酒企動(dòng)作上，近年來(lái)，茅臺(tái)推出悠蜜、江小白推出梅見(jiàn)，不斷加碼果酒市場(chǎng)。

2020年初，飲料+酒的模式在茶飲業(yè)也頗受歡迎。5月，喜茶推出醉醉桃桃和醉醉粉荔，兩款主打水果茶+朗姆酒組合的產(chǎn)品;農(nóng)夫山泉發(fā)布了TOT氣泡飲，其中包括國(guó)內(nèi)第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品，酒精度0.5%;6月，茶百道聯(lián)合瀘州老窖推出可以“斷片”的奶茶“醉步上道”。

業(yè)內(nèi)人士表示，融合了氣泡和果汁的低度酒飲產(chǎn)品，不僅口感更有層次，飲用場(chǎng)景更加豐富，也可以將那些沒(méi)有飲酒習(xí)慣的群體納入消費(fèi)人群，特別是女性和年輕人。

除了果酒，高端化也成為啤酒市場(chǎng)的熱詞。布局高端精釀市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)近年來(lái)的常規(guī)動(dòng)作之一。5月，華潤(rùn)啤酒與喜力聯(lián)合推出喜力“星銀”新品，據(jù)了解，目前，華潤(rùn)啤酒已用“4+4”的品牌矩陣——SuperX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造和臉譜，以及來(lái)自喜力的喜力星銀、喜力經(jīng)典、蘇爾(Sol)及亡命之徒(Desperado)8款產(chǎn)品，構(gòu)建起了高端矩陣。

財(cái)報(bào)顯示，青島啤酒繼續(xù)推進(jìn)“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，加快向聽(tīng)裝酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)。今年上半年，青島啤酒主品牌“青島啤酒”共實(shí)現(xiàn)銷量209.1萬(wàn)千升，其中“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量97.1萬(wàn)千升，占總銷量的46.44%。今年7月，青島啤酒新品“百年之旅”應(yīng)運(yùn)而生，將國(guó)內(nèi)啤酒的天花板向上拉了一個(gè)層次。這款新品的推出體現(xiàn)了青啤對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的打造能力，也是其“闖”超高端啤酒市場(chǎng)的開(kāi)端。