停貨漲價(jià) 今年年底旺季常規(guī)操作有點(diǎn)不一樣

在年底銷售旺季前夕來(lái)一波停貨漲價(jià)，是白酒行業(yè)最常見(jiàn)的提價(jià)動(dòng)作。不過(guò)，在特殊的2020年里有點(diǎn)不一樣。

上半年就有行業(yè)專家預(yù)測(cè)過(guò)，受疫情影響白酒行業(yè)整體市場(chǎng)銷售情況會(huì)較往年有所降幅，其中上半年情況不為樂(lè)觀，預(yù)計(jì)第三季度會(huì)有所好轉(zhuǎn)。事實(shí)的確如此，歷經(jīng)停滯、渠道去庫(kù)存等環(huán)節(jié)的上半年后，白酒行業(yè)在第三季度實(shí)現(xiàn)了整體回穩(wěn)。

就在這回暖趨勢(shì)下，臨近年底，部分酒企把熟悉的停貨漲價(jià)基本操作提上了日程。

漲價(jià)，以頭部品牌為主

從以上近期主要企業(yè)停貨漲價(jià)的整體情況來(lái)看，主要以瀘州老窖、金沙、釣魚臺(tái)等頭部企業(yè)為主，上調(diào)價(jià)格從30元到100元不等，且漲價(jià)產(chǎn)品均為各自產(chǎn)品體系中的重要部分，而醬酒產(chǎn)品占比突出。

對(duì)瀘州老窖而言，2020年可謂整體價(jià)格體系上移之年。今年中旬，國(guó)窖1573作為產(chǎn)品矩陣的主力軍，以1399元/瓶零售價(jià)率先站上、站穩(wěn)了高端白酒千元價(jià)格帶，與飛天茅臺(tái)、五糧液共同名列中國(guó)高端白酒前三甲;百億大單品的頭銜也為瀘州老窖后續(xù)梯隊(duì)的產(chǎn)品價(jià)格帶上移發(fā)揮了“金字塔”塔尖的領(lǐng)頭作用。

隨著近日戰(zhàn)略新品高光的問(wèn)世，即使面對(duì)受疫情影響的2020年，瀘州老窖依然亮出了特曲、二曲等系列產(chǎn)品價(jià)格上漲的底氣。這也是瀘州老窖“中國(guó)名酒”品牌與品質(zhì)回歸的實(shí)力所在。

據(jù)金沙酒業(yè)透露，截至今年10月金沙酒業(yè)銷售已超過(guò)20億，其中摘要酒銷售已經(jīng)超過(guò)10個(gè)億。作為近年來(lái)醬酒行業(yè)首屈一指的“大黑馬”，在以茅臺(tái)引領(lǐng)下的“醬酒熱”中，金沙酒業(yè)是為數(shù)不多成功躋身醬酒前列的酒企。

近期，摘要酒停貨、金沙回沙酒和定制酒系列漲價(jià)，是金沙酒業(yè)在過(guò)去4年品牌發(fā)力、產(chǎn)能擴(kuò)產(chǎn)、品質(zhì)保障基礎(chǔ)上的又一市場(chǎng)回應(yīng)。特別是2020年，金沙酒業(yè)通過(guò)“金沙文化節(jié)”、“摘香盛宴”等大型活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了文化領(lǐng)域的發(fā)力;年底這一輪停貨漲價(jià)是在情理之中。

不難發(fā)現(xiàn)，近期停貨漲價(jià)的產(chǎn)品多為頭部品牌。這類頭部品牌憑借雄厚的實(shí)力、強(qiáng)勁的市場(chǎng)品牌力、強(qiáng)大的資金等基礎(chǔ)，以較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力平穩(wěn)度過(guò)疫情影響的直接階段，進(jìn)而能夠從第三季度開(kāi)始實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步回升，拉開(kāi)品牌距離。

市場(chǎng)回暖也難逃分化趨勢(shì)

隨著中秋國(guó)慶“黃金假期”的結(jié)束，渠道總算松了口氣。

從第三季度報(bào)整體情況來(lái)看，19家白酒上市企業(yè)中就有13家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，比第一、第二季度的情況有所好轉(zhuǎn)，甚至大幅超出前兩個(gè)季度的情況。整體情況的回暖，一方面源于國(guó)家對(duì)疫情有效的管控，另一方面也反映出市場(chǎng)供需關(guān)系恢復(fù)情況良好，特別是餐飲渠道拉動(dòng)白酒消費(fèi)整體回暖;也為第四季度的收官之戰(zhàn)做了鋪墊。

不過(guò)，即使是處于回暖狀態(tài)下，白酒行業(yè)分化趨勢(shì)持續(xù)加劇，不少酒企生死困境依然存在，漲價(jià)就是其中一個(gè)信號(hào)燈。

企業(yè)緣何喊出停貨漲價(jià)?主要是建立在供需關(guān)系上的價(jià)格調(diào)整，簡(jiǎn)而言之就是賣得相對(duì)較好。按照常規(guī)節(jié)奏，年底前的一輪漲價(jià)是為旺季銷售做準(zhǔn)備，與往年相比，今年漲價(jià)潮聲音主要集中在頭部。

可以感知的是，疫情影響加速了行業(yè)內(nèi)部分化，即使第三季度顯示整體回暖，對(duì)區(qū)域酒企、中小型酒企而言，集中力量保生存。因此，對(duì)市場(chǎng)的投入有所減少，加之渠道庫(kù)存情況未完全消化，能維持現(xiàn)狀就是過(guò)關(guān)。此刻出現(xiàn)的時(shí)間空窗期，就被市場(chǎng)中實(shí)力強(qiáng)勁一方的頭部品牌進(jìn)一步吞噬，內(nèi)部分化進(jìn)一步擴(kuò)大。

11月4日，瀘州市酒業(yè)發(fā)展促進(jìn)局發(fā)布10月全國(guó)白酒價(jià)格指數(shù)走勢(shì)分析報(bào)告。10月份全國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格定基指數(shù)為105.31，上漲5.31%。其中，名酒定基價(jià)格指數(shù)為106.32，上漲6.32%;地方酒定價(jià)格指數(shù)為103.37，上漲3.37%;基酒定基價(jià)格指數(shù)為106.23，上漲6.23%。

在“喝好點(diǎn)，少喝點(diǎn)”的品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，白酒產(chǎn)能有所下滑，但整體產(chǎn)值卻在增加，說(shuō)明整體單位價(jià)格在上漲，利潤(rùn)在提高。這份全國(guó)白酒價(jià)格指數(shù)走勢(shì)分析報(bào)告中明確說(shuō)明了這一點(diǎn)，特別是名酒定基價(jià)格，它的上漲必然導(dǎo)致最終市場(chǎng)價(jià)格上揚(yáng)。

另外，醬酒板塊迎來(lái)第二梯隊(duì)集體漲價(jià)潮，從10月初的習(xí)酒，到近期的國(guó)臺(tái)、金沙、釣魚臺(tái)。這一輪年底前停貨漲價(jià)是醬酒第二陣營(yíng)近年來(lái)在“醬酒熱”和品牌發(fā)力綜合作用下的結(jié)果，對(duì)醬酒行業(yè)的價(jià)格帶拉升以及品類成熟發(fā)揮了頭部擔(dān)當(dāng)作用。

眼下，距離2020年結(jié)束剩下一個(gè)多月的時(shí)間，第四季度的業(yè)績(jī)已經(jīng)在路上。盡管特殊的2020年總算快過(guò)去了，但后疫情時(shí)代白酒行業(yè)的內(nèi)部分化并未減退，分化趨勢(shì)下新一輪的“洗牌“正悄然發(fā)生著。