疫情后迎來消費(fèi)旺季 白酒銷售如何站上“風(fēng)口”？

受疫情影響，在錯(cuò)失春節(jié)消費(fèi)旺季、三月小陽(yáng)春、端午節(jié)后，中秋國(guó)慶旺季期間，白酒市場(chǎng)終于開啟緩慢復(fù)蘇模式。從此前多家酒企披露的三季報(bào)可以看出，雖然銷售業(yè)績(jī)已呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)，但復(fù)蘇的速度并未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。除了茅臺(tái)、五糧液、汾酒等頭部酒企和部分強(qiáng)勢(shì)區(qū)域白酒品牌保持增長(zhǎng)外，其他白酒企業(yè)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)大幅下滑。

壓抑了許久的白酒消費(fèi)熱情，在前不久迎來了一波釋放。連日來，四川日?qǐng)?bào)全媒體記者走訪各類消費(fèi)終端渠道，了解到，這個(gè)久違的消費(fèi)旺季從本月初的線上消費(fèi)熱潮開始，在“雙11”后由線上傳導(dǎo)到線下，呈現(xiàn)出與往年截然不同的趨勢(shì)和特征。

 

線下渠道

新零售店主打精細(xì)化服務(wù)

在不足兩公里的成都市云影路街道上，聚集著酒倉(cāng)、也買酒、1919等大型酒類零售商店，以及眾多傳統(tǒng)煙酒零售店。在這波銷售小旺季期間，它們的境遇卻大有不同，相對(duì)于傳統(tǒng)煙酒店門可羅雀，幾家主打酒業(yè)新零售業(yè)務(wù)的門店內(nèi)，顧客則絡(luò)繹不絕。這是為什么呢?

精細(xì)化服務(wù) 新零售更受消費(fèi)者青睞

與傳統(tǒng)消費(fèi)渠道相比，新零售平臺(tái)有啥不一樣?中國(guó)酒類競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢專家、恒涵戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人黃文恒認(rèn)為，線下?lián)碛薪K端門店、線上開設(shè)銷售平臺(tái)、上游鏈接酒企、下游直達(dá)消費(fèi)者的酒業(yè)零售業(yè)務(wù)，都可稱為“酒業(yè)新零售”。

新零售平臺(tái)有哪些優(yōu)勢(shì)呢?在卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬看來，基于數(shù)字化發(fā)展而來的新零售，更懂消費(fèi)者心理，可以更精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)者的個(gè)性化、多元化、時(shí)尚化等消費(fèi)需求，簡(jiǎn)而言之“服務(wù)更加精細(xì)化”。

精細(xì)化服務(wù)，首先體現(xiàn)在新零售整合線上、線下渠道的能力上。“我跑了好幾家煙酒店，都沒有貨了，就你家有。”一位消費(fèi)者通過登錄“酒倉(cāng)”小程序后，查詢到門店內(nèi)有薩羅娜原漿白啤，遂到線下門店采購(gòu)，節(jié)省了不少找貨的時(shí)間。這家店面占地約50平方米，店門兩側(cè)掛有電子顯示屏，播放著各類酒品信息，店內(nèi)分為白酒、洋酒、白酒金三角、99元專區(qū)等區(qū)域，產(chǎn)品分類清晰、擺放整齊。

精細(xì)化還體現(xiàn)在產(chǎn)品、購(gòu)買政策組合上。在酒倉(cāng)隔壁，便是“也買酒”武侯天樂街店。店內(nèi)擺有各種外形時(shí)尚的酒品，前臺(tái)左側(cè)是老酒區(qū)，其中價(jià)格最高的是80年代劍南春，零售價(jià)格接近5000元/瓶，再往里便是“六朵金花”經(jīng)典款的各類產(chǎn)品。門店還設(shè)置了“買一送一”“第二瓶半價(jià)”“買兩瓶送指定商品”“組合特惠”“限量特惠”等不同形式的優(yōu)惠活動(dòng)。優(yōu)惠力度大，活動(dòng)形式多，可以滿足消費(fèi)者的不同需求，銷售情況也不錯(cuò)。

注重消費(fèi)體驗(yàn) 增進(jìn)消費(fèi)者品牌黏性

記者通過走訪發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)渠道相比，新零售渠道還更加注重吸引消費(fèi)者的深度關(guān)注與互動(dòng)，有效增加消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的體驗(yàn)感，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的黏性。

在也買酒店里，一張長(zhǎng)桌吸引了記者的注意。店員指著桌子上整齊擺放的成套茶具、茶葉等物件解釋說，到店顧客可以在這里免費(fèi)品茶，走累了也可以坐下來歇歇腳。一款酩悅香檳酒價(jià)簽旁，張貼了寫著“適用場(chǎng)合”“品嘗筆記”等信息的體驗(yàn)分享卡，給消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)提供另一種參考。

2015年，國(guó)內(nèi)最大的老酒運(yùn)營(yíng)商歌德盈香斥資6億元收購(gòu)也買酒，成為全球最大的葡萄酒電商也買酒的控股股東。在經(jīng)營(yíng)范圍方面，也買酒以酒類為主，同時(shí)配套售賣香煙、茶葉、酒器、老酒等;在銷售渠道上，也買酒既有線下門店，還有線上“也買酒”APP，消費(fèi)者除了可以在線下店面購(gòu)買商品，也可以添加店長(zhǎng)微信直接下單。此外，到店憑手機(jī)號(hào)免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員，還可享受會(huì)員折扣價(jià)、購(gòu)物積分、積分兌換、免費(fèi)配貨等優(yōu)惠服務(wù)。

新零售吸引的不止是普通酒水消費(fèi)者，酒企也愈發(fā)倚重這一渠道。“飛天茅臺(tái)剛剛到貨了80瓶。”面對(duì)記者“飛天茅臺(tái)有貨嗎”的詢問時(shí)，也買酒表示貨源充足，而且五糧液1218、劍南春52度東方紅1949、水井坊第一坊、舍得、豐谷酒王等屬于店內(nèi)的“熱銷商品”。而附近華致酒行老板卻明確告訴記者他那里沒有飛天茅臺(tái)，原因是銷路不好，目前銷量最好的是售價(jià)不到400元/瓶的瀘州老窖特曲。

類似情況在普通煙酒店比較普遍，線下銷售渠道也出現(xiàn)了比較明顯的分化。“小而精”的傳統(tǒng)煙酒店的經(jīng)營(yíng)狀況大不如以前，客群正在被大型連鎖酒業(yè)新零售店分流而去。而在兩類線下渠道的激烈比拼中，一些名優(yōu)酒水似乎更青睞新零售店。

云端銷售 電商平臺(tái)再創(chuàng)輝煌

今年，這個(gè)酒類消費(fèi)旺季來得有些遲，記者采訪了解到，天貓11月1日至3日酒類整體銷售額增長(zhǎng)超過了900%;11月11日當(dāng)天，蘇寧易購(gòu)線上酒水銷售額增長(zhǎng)了220%，京東超市酒類成交額2分鐘便突破2億元，同比增長(zhǎng)15倍，其他電商平臺(tái)也取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

“雙11”戰(zhàn)績(jī)可觀酒類銷售“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”

對(duì)于今年“雙11”酒類銷售的成績(jī)，可以用“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”來形容。

從京東超市發(fā)布的“5分鐘品類”數(shù)據(jù)(指京東超市“雙11”當(dāng)天開場(chǎng)5分鐘內(nèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))來看，果酒同比增長(zhǎng)40倍，醬香型白酒、精釀啤酒均同比增長(zhǎng)20倍，中高端葡萄酒同比增長(zhǎng)12倍。

京東的白酒品牌銷售榜上，占據(jù)前十位的則是茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、郎酒、習(xí)酒、劍南春、牛欄山、水井坊。由此可見，名優(yōu)酒企在此番比拼中，基本大獲全勝。

今年“雙11”，各大電商消費(fèi)新場(chǎng)景再次擴(kuò)容，給消費(fèi)者帶來了豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。眾多酒業(yè)行業(yè)知名人士、企業(yè)家甚至員工也紛紛參與直播。在天貓官方組織的“總裁來了”直播活動(dòng)中，1919董事長(zhǎng)楊陵江親自帶貨直播，不到半小時(shí)在線觀看人數(shù)便突破3000萬(wàn)。

11月10日20點(diǎn)，玉蟬老酒市場(chǎng)部營(yíng)銷策劃李智慧，兼職帶貨主播，在直播間推出爆款產(chǎn)品5折、限時(shí)秒殺、買一贈(zèng)一等優(yōu)惠政策，拉動(dòng)玉蟬大曲銷售量突破8500箱。

線上渠道占比增加酒水銷售逐步邁向云端

據(jù)《數(shù)據(jù)洞察“川酒”發(fā)展趨勢(shì)》報(bào)告顯示，目前，川酒線上銷售占比已從2017年的3.85%上漲到2020年的8.27%，線下銷售占比則從2017年的96.15%下降到91.73%。

“隨著智能手機(jī)等數(shù)字化工具的廣泛使用，消費(fèi)者更喜歡通過方便快捷的智能平臺(tái)去消費(fèi)，在酒類消費(fèi)領(lǐng)域更是如此。”在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇看來，目前，通過數(shù)字平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)的群體正在快速攀升，尤其是在疫情期間，在傳統(tǒng)消費(fèi)渠道幾乎停止的狀態(tài)下，線上消費(fèi)基本支撐起了整個(gè)酒業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)于酒水市場(chǎng)來說，想要有效帶動(dòng)線上銷量，還需要更加注重吸引消費(fèi)者的深度關(guān)注與互動(dòng)，有效強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的體驗(yàn)過程，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的黏性。“想要打出知名度，還是需要消費(fèi)者親自品鑒，才能對(duì)品質(zhì)信服。”四川綿春貢酒負(fù)責(zé)人劉傳平告訴記者，線上流量是否能持續(xù)轉(zhuǎn)化為線下銷量，最終還是取決于消費(fèi)者體驗(yàn)感受，因此線下渠道并不會(huì)完全被取代，而是會(huì)與線上渠道長(zhǎng)期共存。