2019年貴州茅臺以大象之軀翩翩起舞，一度躍居A股市值第一，被稱為“宇宙第一瓶酒”。雖然是短暫的“一日游”，但在登頂之后，茅臺股價的走向也更加受人關注。
兩年前曾喊出“茅臺2024年1.85萬億市值目標”的安信證券分析師蘇鋮，近日對證券時報·e公司記者表示：“可能近兩年就要實現(xiàn)了。”不過他也表示，近期茅臺股價將以平穩(wěn)震蕩為主。
另外，茅臺的2019年還不得不提營銷渠道改革，而且該項改革也被貴州茅臺在近期各類會議中反復重點提及，并確定仍是明年的重點任務之一。對于“熱火朝天”的渠道改革，分析人士稱是“有利于茅臺長期健康發(fā)展的必然選擇”，但也面臨著現(xiàn)實困局。
“宇宙酒”無實質利空
茅臺股價今年來一路走高。曾經喊出“茅臺1.85萬億”而被交易所通報的安信證券食品飲料分析師蘇鋮，對證券時報·e公司記者表示：“現(xiàn)在來看，我們原先報告里提到的1.85萬億市值目標可能要提前，有一定可能性在最近兩年內能實現(xiàn)。”之前在2017年底時，蘇鋮曾表示“2024年茅臺市值將達到1.85萬億”。
11月19日貴州茅臺盤中創(chuàng)出1241.61元/股的歷史新高，之后兩天貴州茅臺股價呈震蕩走勢。11月21日，貴州茅臺收盤下跌0.2%，工商銀行下跌1.21%，貴州茅臺A股市值15468億元，略超工商銀行A股市值15449億元，首次問鼎A股市值榜首。“宇宙第一瓶酒”就此誕生。
不過，隨后貴州茅臺股價開始下跌，11月22日下跌3.03%，11月22日至28日5個交易日貴州茅臺下跌4.51%，目前股價1175.80元，市值14770億元。當然，貴州茅臺今年以來的漲幅已經高達102.24%。
在貴州茅臺股價屢創(chuàng)新高的同時，機構的目標價也不斷“更新”。今年9月份以來，不少機構紛紛再次調高貴州茅臺目標價至1300元左右，較高的是川財證券的1405元、東興證券1424元、華泰證券1455元。而在茅臺市值躍居第一之時，相關券商機構卻表現(xiàn)較為淡定。
說起分析人士給予茅臺的最高目標價，實際是2017年11月份時安信證券蘇鋮發(fā)布的相關研報，他當時認為茅臺的終極市值是1.85萬億元(2024年)。彼時貴州茅臺股價才698.70元(2017年11月16日收盤價)，僅為目前的一半水平。當時也因為太過激進而被交易所通報。
蘇鋮當時稱2017年至2020年茅臺是必選標的，2020年茅臺重新有確定的量增，2018、2019“預收款+提價+適度量增調節(jié)”完美過渡，同期板塊亦受益。茅臺2024年前后市值有望達到1.85萬億(按25倍估值，若按20倍估值1.48萬億)。
“未來兩年茅臺的收入累計增長達到30%是大概率事件(年均增長15%附近)，市值和業(yè)績增長同步，這樣就基本達到目標了。”時隔近兩年后，蘇鋮對記者分析：“茅臺產能規(guī)劃清晰，最近幾年的基酒增長非常清晰，展望未來幾年，預計茅臺的銷量會有一個持續(xù)平穩(wěn)且較快的增長，這樣必然帶動業(yè)績增長，從而促進市值繼續(xù)走高。從這個角度來看，1.85萬億是未來一到兩年比較容易達到的目標。”
從量價綜合角度分析，茅臺在近幾年確實處在明顯的上升期。在蘇鋮發(fā)布研報之后的2018年初，貴州茅臺時隔5年再度提價。近期市場雖有茅臺提價呼聲，但李保芳曾在多個場合表示過，茅臺近期不提價。國內某知名白酒公司銷售相關負責人也告訴證券時報·e公司記者：“漲價不可能成為一種持續(xù)性策略。”他表示，白酒的價格特別是高端白酒價格是受到一定監(jiān)管要求的，漲價并非易事。
從量上來說，公開資料顯示，2019年茅臺酒可出售量主要對應2015年基酒產量，也正是茅臺基酒的小年，進入2020年之后，茅臺對應基酒產量將逐步放量。而根據(jù)貴州茅臺近期技改工程情況，2020年茅臺酒基酒產能將達到階段性的高位5.6萬噸，該產能如果在2025年完全釋放，即使不考慮茅臺酒實際產能總大于設計產能的情況并刨去每年留存基酒情況，到2025年貴州茅臺每年茅臺酒出貨量將達到1億瓶。
對于茅臺近期的股價，蘇鋮表示：“茅臺現(xiàn)在沒有實質性利空，投資者結構和預期都很良性，短期可能沒有特別的催化劑，但從中長期角度來看，公司業(yè)績向上，市值整體預判也是震蕩向上的。”
營銷改革是重中之重
在股價之外，貴州茅臺今年來的另外一個大事非營銷改革莫屬。而且最近又頻繁被貴州茅臺所提及，并被確定為茅臺明年的重點之一。
在近日的茅臺集團專題會議上，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳指出，未來茅臺酒銷售工作要建立一個新的健全的營銷體系，2020年，茅臺將持續(xù)推進營銷體制改革，在保障經銷商的利益的同時，強化市場管理，加大執(zhí)行力度，確保茅臺酒營銷環(huán)境持續(xù)向好;要加快組建電商公司，推動定制酒、海外市場健康發(fā)展;要做好經銷商大會的籌備工作，確保把會開好，開出成效。
在近日的務虛工作會議上，貴州茅臺強調，要加快改革調整營銷體系，做優(yōu)做實渠道，優(yōu)化產品鏈開發(fā)和價格帶布局，并指出在系列酒、習酒等子公司中挑選優(yōu)質產品，培育除飛天茅臺酒之外的一到兩個超級大單品，為集團發(fā)展提供強大市場營銷力和產品支撐力。
眾所周知，去年下半年以來，貴州茅臺已經大刀闊斧地進行了一系列的渠道改革。去年下半年貴州茅臺大力實施了“削藩”，僅2018年減少了茅臺酒經銷商437家。另外，根據(jù)證券時報·e公司記者通過公開報告的統(tǒng)計，2019年前三季度貴州茅臺茅臺酒經銷商又減少約122家，削藩進一步繼續(xù)。茅臺集團還在今年5月宣布成立集團營銷公司，一石激起千層浪。
另一方面，今年下半年以來，在商超、電商、機場、高速等眾多渠道，貴州茅臺直銷全面開花。蘇鋮對證券時報記者表示：“近兩年，市場對茅臺的感覺就是‘一瓶難求’的難買和黃牛‘炒茅臺’太嚴重，茅臺酒并沒有以很高的效率直接進入到真正的消費者手中。營銷改革從長久來看，是公司健康發(fā)展所必然要做的事情。”
近兩年，茅臺酒市場復蘇又恰逢對應基酒產量小年，市場上一瓶難求現(xiàn)象尤為突出，飛天茅臺酒市場價格一路走高，今年更是火爆異常，從年初的1800元/瓶左右一路上漲至3000元/瓶。
而且貴州茅臺銷售系統(tǒng)腐敗問題也屢屢引起關注。就在不久前的11月19日，貴州茅臺銷售公司原總經理馬玉鵬因涉嫌受賄被逮捕，年內茅臺被查高管已達6人，其中包括茅臺集團電子商務股份有限公司原副董事長、總經理肖華偉。
困境與方向
不可否認，茅臺渠道改革中也面臨著現(xiàn)實的困境。
眾所周知，茅臺酒此前一直以經銷商渠道為主，而且官方指導價和市場價之間存在巨大差價。在2018年初提價之后，飛天茅臺出廠價穩(wěn)定在969元/瓶，而茅臺給予經銷商的官方指導價為1499元/瓶，經銷商固定拿走了500元的利潤，1499元之上部分又被眾多主體參與分食。
有資深茅臺研究者曾建議其粉絲，“不要買1499元之上價位的高價茅臺”，并表示市場上缺的不是高價茅臺酒，而是1499元的平價茅臺酒。巨大的差價與1499元茅臺的一瓶難求，成為茅臺被炒作的重要原因之一。
在貴州茅臺推出的各大直銷平臺，雖然消費者有機會以1499元/瓶搶到茅臺酒，但同樣花費巨大時間成本與其它成本。茅臺酒也成為部分平臺的營銷利器，甚至有著力挽狂瀾之功效。
另外，會員業(yè)務成為此次飛天茅臺酒銷售過程中線上線下零售商祭出的殺手锏。物美、大潤發(fā)、華潤、蘇寧等會員含金量大增。剛剛進入中國市場的開市客，更是在第一波會員退卡潮中，祭出飛天茅臺才及時制止“退勢”。
近段時間，某商城和商超推出的1499元購茅臺活動中，條件之一是伴隨購買一定金額的土特產，或者指定日常消費品;某航空公司推出貴州航線購茅臺活動，允許固定時間段內，來往貴州機票達到一定金額的乘客可購買一定數(shù)量飛天茅臺......使得不少消費者感嘆，購買茅臺的渠道雖然增多了，但購買資格卻五花八門。
凌通盛泰投資管理董事長董寶珍表示，終端零售價不被茅臺控制，必然意味著茅臺的渠道體系和銷售模式仍有待改進。他指出，貴州茅臺在20年前建立了以專賣店為主的渠道結構和銷售模式后，幾乎未曾改變過，而期間國內已經發(fā)生了兩次大的商業(yè)模式變革，茅臺目前主流的經銷商模式已經與當代中國的商業(yè)以及渠道現(xiàn)狀沖突。“只有變革銷售模式和渠道結構才能治理價格暴漲暴跌，價格暴漲暴跌是因為渠道結構和銷售模式有問題。”董寶珍認為，線上線下結合、向大賣場直接供貨，結束專賣店一家獨大，正是茅臺行之有效的管控方法。
面對茅臺酒市場價格的漲跌，貴州茅臺工作人員顯得較為淡定，其曾對證券時報·e公司記者表示：“這其實和公司的利潤沒什么關系的，出廠價基本是固定的。”但另一方面，茅臺酒作為國內白酒市場的標桿，其價格意義顯然不止于貴州茅臺的利潤，在茅臺市場價節(jié)節(jié)高升之時，五糧液、瀘州老窖、水井坊等知名白酒紛紛漲價。
“渠道多元化改革是必須要做的，這個方向是對的，但這需要一個過程。”蘇鋮對證券時報記者表示，“茅臺現(xiàn)在的營銷改革，明顯是希望渠道的多元化，并向著能夠精準篩選消費者的途徑投放，比如機場、高速、會員制賣場、自營店、天貓、蘇寧等，不再依賴單一經銷商渠道的投放。但因為茅臺利潤太厚，中國人又太聰明，營銷改革立馬呈現(xiàn)出很好的效果也比較難，但短期來看還是起到一定作用。”
記者注意到，在茅臺逐漸加大直營投放量之后，茅臺酒市場價格近段時間來確實回落明顯，市場價格則穩(wěn)定在2300元左右區(qū)間。伴隨著茅臺酒市場價的回落，記者也看到朋友圈中的幾位黃牛開始大批量出貨。
飛天之外再造大單品
除了營銷改革，貴州茅臺在近日的會議中還提到，要在系列酒、習酒等子公司中挑選優(yōu)質產品，培育除飛天茅臺酒之外的一到兩個超級大單品，為集團發(fā)展提供強大市場營銷力和產品支撐力。
關于系列酒的發(fā)展，在茅臺的重要會議上也多次被提及。在今年11月初召開的茅臺系列酒營銷會議上，李保芳表示：“要像重視茅臺酒一樣，重視系列酒的發(fā)展。”此后，在茅臺海外經銷商會議上，李保芳再次點名 “系列酒”，“在茅臺酒之外，務請大家關注和重視系列酒海外市場，把系列酒推廣作為重點工作來抓，形成茅臺品牌集群，提高市場占有份額，擴大品牌優(yōu)勢。”
相關茅臺分析人士也對記者表示：“李保芳相當重視系列酒發(fā)展。”記者注意到，自李保芳掌舵茅臺以來，茅臺系列酒已經經歷了兩次比較大的瘦身，并提出“雙輪驅動”格局。
2017年開始，茅臺集團強化新《品牌管理辦法》，按照“雙十原則”對旗下品牌進行大刀闊斧的瘦身行動。據(jù)相關統(tǒng)計統(tǒng)計，瘦身行動之后的一年多時間內，茅臺清理掉超過160個子品牌、2000多款產品。在2019年沖刺千億目標的關鍵時刻，年初茅臺集團便發(fā)布關于全面停止定制、貼牌和未經審批產品業(yè)務的通知，再次大力瘦身。
另一方面，伴隨著2017年以來白酒行業(yè)的復蘇，貴州茅臺上市公司旗下的醬香系列酒也呈現(xiàn)“井噴式”增長，實現(xiàn)銷售收入65億元，同比增長169%;2018年茅臺系列酒銷售收入達到80.77億元，同比增長39.88%。在2018年，茅臺王子酒實現(xiàn)銷量1.2萬噸，銷售收入38億元，而且繼漢醬之后，賴茅、貴州大曲銷售收入也在2018年首次突破10億元。
另外，歸屬茅臺集團的習酒則是茅臺集團子品牌中另一重要成員。根據(jù)公開資料，2018年習酒銷售額突破56億元，同比增長80.58%，習酒公司曾表示，超額完成“銷售額突破50億、窖藏占比超50%、省外占比超50%”的“三五”目標，成為全國醬香白酒的一線大單品。習酒2019年的銷售目標則為76億元，李保芳還要求習酒在2020年銷售收入破百億。
“除飛天外，茅臺再打造核心大單品，更多的是從價格帶均衡發(fā)展考慮，從習酒的價格帶或者漢醬級以下價格帶考慮，有機會培育出戰(zhàn)略級大單品。”蘇鋮分析，“在超高端酒中，茅臺已經有飛天這個超級大單品，從系列酒出發(fā)在不同價格帶培育大單品是符合公司發(fā)展規(guī)劃的。”
