河南酒市：拐點(diǎn)or新賽點(diǎn)？

河南是名副其實(shí)的酒窩子，憑借一年600多億的白酒市場份額，吸引著大批品牌不斷涌入，尤其是醬香白酒在這里獲得了快速發(fā)展，大有占據(jù)“一半江山”之勢。

從行政區(qū)域來看，河南省下轄17個地級市、1個省直轄縣級行政單位。又分為5個地區(qū)，分別是豫中地區(qū)、豫東地區(qū)、豫西地區(qū)、豫南地區(qū)和豫北地區(qū)。

其中，豫中地區(qū)一共有4個地級市，分別是鄭州市、平頂山市、許昌市、漯河市，豫中是河南省最發(fā)達(dá)的地區(qū)。尤其是省會鄭州，不僅是全國重要的綜合交通樞紐，還在新一線城市中占據(jù)一席之地。許昌在2021年前三季度河南省各市GDP排名中位列第四。

豫東地區(qū)包含開封市、商丘市、周口市3座地級市，以及永城市、蘭考縣、鹿邑縣3個省直管縣(市)。豫東地區(qū)最出名的當(dāng)屬開封市，開封不僅是“八朝古都”，曾經(jīng)也是河南省省會。而商丘則是河南省僅次于鄭州的高鐵樞紐中心城市，還入選了商貿(mào)服務(wù)型國家物流樞紐城市。周口則在2021年前三季度河南省各市GDP排名中位列第五，實(shí)力同樣不容小覷。

豫西地區(qū)僅有兩座城市，分別是“九朝古都”洛陽、“天鵝之城”三門峽。洛陽是河南省第二大城市，而三門峽在2021年前三季度河南省各市GDP排名中排在16名。

豫南地區(qū)包含南陽市、駐馬店市、信陽市3個地級市，以及鄧州市、固始縣、新蔡縣3個省直管縣(市)。其中南陽常住人口1000多萬人，在河南省18個省轄市中面積最大、人口最多，并且2021年前三季度河南省各市GDP排名中位列第3。

豫北地區(qū)是城市最多的地區(qū)，包含安陽、新鄉(xiāng)、焦作、濮陽、鶴壁、濟(jì)源六市，除了新鄉(xiāng)市GDP排名靠前，豫北其他地區(qū)在河南省發(fā)展相對落后。

1、高端堅(jiān)挺、次高端升級、低檔市場混戰(zhàn)

根據(jù)河南各市場上采集到的信息來看，按照價格帶細(xì)分，當(dāng)?shù)刂髁鳟a(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下：

在調(diào)查過程中，有人用中低檔市場混戰(zhàn)、次高端升級、高端堅(jiān)挺來形容河南白酒市場。尤其是在醬酒品牌集中與分化的背景下，使得當(dāng)?shù)刂械蜋n市場發(fā)生了很大的變化。亮劍咨詢董事長牛恩坤表示，由于醬酒在河南市場熱度很高，一些渠道有囤貨壓貨的情況，以前那些缺乏品牌知名度或者雜牌產(chǎn)品，在今年下半年市場表現(xiàn)欠佳，與此同時濃香和清香品類的產(chǎn)品在該價格帶表現(xiàn)出了較高的性價比，所以填補(bǔ)了這部分市場。

而高端酒市場品牌格局十分清晰，茅臺、五糧液等一線品牌引領(lǐng)，次高端市場中，汾酒、劍南春、習(xí)酒等主要品牌增速明顯，可以說在品牌格局已定的情況下，其他品牌想要在這兩大價格帶中實(shí)現(xiàn)突破難度較大。

對于各大品牌的市場表現(xiàn)，酒說也和當(dāng)?shù)囟辔蝗耸繙贤�，得到�?021年預(yù)估的數(shù)據(jù)結(jié)果。

其中，茅臺系產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)大約110億元的市場規(guī)模，相對2020年來說，能夠?qū)崿F(xiàn)大約10%的增長。

五糧液去年在河南拿下了不到80億的市場份額，今年繼續(xù)上升。亮劍咨詢董事長牛恩坤提到，普五價格上升到千元以上，渠道積極性比較強(qiáng)。

習(xí)酒這兩年在河南市場表現(xiàn)突出，其中君品習(xí)酒、窖藏1988、金質(zhì)習(xí)酒、銀質(zhì)習(xí)酒都各據(jù)價格帶，全年大約能夠?qū)崿F(xiàn)30億的規(guī)模，去年的銷售額約在25億元。

牛恩坤表示，習(xí)酒系列產(chǎn)品現(xiàn)在在河南各大煙酒店中十分走俏，而且基本都是靠自然走量，并不需要店員過多推廣。此外，習(xí)酒的市場策略比較系統(tǒng)，客戶服務(wù)做得比較細(xì)致，并且與很多大商建立了合作關(guān)系，所以產(chǎn)品無論在核心用戶和渠道上都表現(xiàn)得比較好，預(yù)估在鄭州有5、6個億的銷量。

河南是汾酒的主戰(zhàn)場之一，去年在河南10個多億的盤子，有不少當(dāng)?shù)厝耸勘硎�，今年大約能夠?qū)崿F(xiàn)20億的銷售規(guī)模;劍南春今年也有比較大的突破，大概率能夠在銷售額上突破30億元。

河南盛世裕豐商貿(mào)董事長周斌表示，汾酒和劍南春的主銷產(chǎn)品青花汾20和52度水晶劍南春處于同一價格帶，但是二者消費(fèi)群體有所區(qū)別，青花汾20主要面對商務(wù)渠道，52度水晶劍南春則在宴席渠道十分受消費(fèi)者歡迎。

勻酒銷售公司董事長張國朝認(rèn)為，劍南春十分“穩(wěn)”，一是不會隨意更換客戶，讓經(jīng)銷商有安全感;二是價格穩(wěn)定，價格調(diào)整采取小步慢跑的策略，所以渠道和消費(fèi)者接受起來比較快。

瀘州老窖系列產(chǎn)品在河南省表現(xiàn)趨于上升。據(jù)當(dāng)?shù)厣碳冶硎�，這一年中瀘州老窖順價目標(biāo)十分堅(jiān)決，從而保證了渠道中的利潤空間。

2、醬酒：風(fēng)起云涌，變幻萬千

自今年秋糖會后，有關(guān)醬酒降溫的說法開始出現(xiàn)，那么，作為醬酒的主戰(zhàn)區(qū)，河南醬酒市場表現(xiàn)如何?

在調(diào)查過程中，一些受訪者確實(shí)提到了“降溫”二字，之所以得到這樣的結(jié)論，緣于四點(diǎn)。

一是不可抗拒因素，如鄭州市場今年經(jīng)歷了兩次疫情，還有一次水災(zāi)，導(dǎo)致消費(fèi)場景在一定時間內(nèi)消失，使得庫存壓貨較重;

二是河南醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯高于其他區(qū)域，“一個產(chǎn)業(yè)達(dá)到峰點(diǎn)后，出現(xiàn)下行也很正常。”慢醺醬酒創(chuàng)始人、貴州慢醺酒業(yè)股份有限公司董事長鄭世兵表示;

三是醬酒經(jīng)歷了上半年的不斷漲價后，下半年無論是渠道還是消費(fèi)者，適應(yīng)都需要時間。周斌表示，今年上半年醬酒的關(guān)鍵詞是“漲價”，所以渠道出現(xiàn)了“惜售”現(xiàn)象，希望能在下半年獲得更高的利潤，而下半年隨著一些一線品牌價格的下移，使得其他品牌的銷售不大理想;

四是有些開發(fā)品牌在市場上的活躍度有所下降，尤其是一些低價位的開發(fā)品牌在市場上壓貨較重，再加上現(xiàn)在正值年底，有些渠道商資金壓力較重，出現(xiàn)了一定的拋貨現(xiàn)象。

對于河南醬酒市場的表現(xiàn)，用“降溫”二字概況真的準(zhǔn)確嗎?數(shù)據(jù)最能說明問題。

一位不愿意透露姓名的知情人士表示，2021年醬酒銷售額和2020年相比，有10%~20%的漲幅。根據(jù)之前的數(shù)據(jù)顯示，去年河南醬酒的規(guī)模為240億元，再加上各大品牌的預(yù)估數(shù)據(jù)，茅臺、習(xí)酒、郎酒等一線品牌皆處于增長態(tài)勢，在總量變化不是那么大的情況下，確實(shí)有一些品牌出現(xiàn)下行。“這是市場選擇的結(jié)果，盤子就這么大，有升必有降，而市場越處于動態(tài)，其他品牌才越有機(jī)會。”

此外，鄭世兵表示，現(xiàn)在廠家布局也發(fā)生了變化，前期一些品牌打算趕醬酒熱度，盲目地放大了產(chǎn)品線，再加上跨界、資本的介入，推動了醬香品類在河南市場的演變速度。經(jīng)過了市場不斷的推進(jìn)和發(fā)展，現(xiàn)在不少廠家對條碼進(jìn)行了限制，提高了門檻，再加上酒體價格的提高，現(xiàn)在一些開發(fā)商已經(jīng)受到限制，與此同時河南醬酒進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段。無論醬香品類怎么熱，對團(tuán)隊(duì)、資金實(shí)力，對產(chǎn)品的認(rèn)知和對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的預(yù)判都是綜合性的考驗(yàn)，隨著一些投機(jī)品牌的退場，對下一步河南醬香品類的穩(wěn)定、健康、環(huán)境的凈化都是有好處的。

從河南區(qū)域來看，每個市場醬酒的熱度也不盡相同，比如鄭州上半年熱到發(fā)紫后，目前已經(jīng)進(jìn)入分化階段，另外，南陽、周口、洛陽、濮陽、新鄉(xiāng)、信陽、駐馬店等城市的醬酒氛圍也不錯。以上市場醬酒氛圍之所以濃厚，業(yè)內(nèi)人士表示，一方面當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá);另一方面這些區(qū)域的商業(yè)氛圍較好，商務(wù)宴請較多，除以上市場外，河南其他城市醬酒氛圍還有待培育。通俗來講，到有魚的地方捕魚，以上市場目前還沒有達(dá)到鄭州過度開發(fā)的情況，還沒有進(jìn)入河南的品牌可以考慮通過以上市場進(jìn)入。

“現(xiàn)在河南醬酒處于第三發(fā)展階段，”張國朝表示，第一個階段是前兩年醬酒剛剛熱的時候，第二個階段是從去年到今年上半年，醬酒超級熱，而現(xiàn)在的第三個階段，醬酒熱已經(jīng)從高往下走，最顯而易見的特點(diǎn)是消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生了特別大的變化。

“蹬三輪的都知道醬酒是好酒，”牛恩坤笑談到，卻從側(cè)面印證了醬酒在河南消費(fèi)者心中的普及程度。河南是一個包容性極高的城市，正因?yàn)槿绱�，各產(chǎn)區(qū)品牌紛紛入駐，多年的教育使消費(fèi)者更懂酒。

張國朝表示，現(xiàn)在消費(fèi)者對醬酒的認(rèn)知已經(jīng)上了一個新臺階，在河南，醬酒不一定拼是否大品牌，未來拼的一定是企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性以及服務(wù)性。誰的品質(zhì)更好，誰能為客戶提供更專業(yè)的服務(wù)，誰就能在河南醬酒市場中找到新機(jī)會。

3、醬酒之后，誰的機(jī)會?

作為開放度很高的市場，顯然河南酒市的魅力無窮。醬酒市場已經(jīng)悄然生變，品牌集中度在個別飽和度高的市場出現(xiàn)品牌集中與分化的現(xiàn)象，那么，醬酒之后，又會成為哪些品牌或哪些品類的新機(jī)會?

汾酒的熱銷，給了清香型白酒很高的想像空間。周斌表示，目前在河南的清香品類中，汾酒一枝獨(dú)大，玻汾、老白汾10年、青花汾20三個單品走量貨很大。受地緣優(yōu)勢影響，靠近山西的安陽、新鄉(xiāng)、焦作都是汾酒的主銷市場，再加上汾酒在鄭州也是主流品牌，對周邊市場的影響很大。不過，在中高端價格帶中，清香品類的代表只有汾酒，而二鍋頭在低檔酒市場中占據(jù)主流。周斌認(rèn)為，河南市場中清香雖然是一個機(jī)會，但是重點(diǎn)還在于該品類能否在中高檔及以上市場中有所斬獲，如果只靠汾酒一個品牌，那么蛋糕就不會像醬酒這樣能夠做大。

鄭世兵則認(rèn)為，不能簡單地認(rèn)為汾酒熱就能帶動清香熱。在2007--2012年，汾酒在河南的市場份額就已經(jīng)達(dá)到20億元，但當(dāng)時也沒有帶動其他清香品牌的增長。40%的消費(fèi)者選擇汾酒，首先考慮的其品牌影響力，汾酒是四大名酒之一;其次是其性價比很高，適應(yīng)的群體比較大;最后，汾酒這兩年在品牌形象塑造以及產(chǎn)品梳理上下了很大功夫，砍掉了一些開發(fā)品牌，使企業(yè)的主線產(chǎn)品更加突出。他提到，汾酒的主銷市場除了鄭州以及靠近山西的地區(qū)外，還包括洛陽、濮陽、新鄉(xiāng)這些經(jīng)濟(jì)水平較高的城市。

牛恩坤表示，本地品牌也會有一輪回潮，現(xiàn)在寶豐已經(jīng)開始加強(qiáng)對本省市場的培育，再加上95后等年輕消費(fèi)群體崛起，他們有可能成為本地品牌的消費(fèi)群。對于醬香之后，哪些品類更有機(jī)會，牛恩坤認(rèn)為，濃香和清香的勢頭正在上漲，因?yàn)橐恍┽u酒品牌價格多次上漲后，已經(jīng)脫離了群眾基礎(chǔ)，300元以下的產(chǎn)品選擇中，消費(fèi)者已經(jīng)傾向于選擇濃香和清香品類的產(chǎn)品。他同時提到了新模式的機(jī)會，現(xiàn)在很多品牌開始做體驗(yàn)店，通過“酒+餐飲+服務(wù)”多種功能于一體的體驗(yàn)店，對于中產(chǎn)階段來說有很強(qiáng)的吸引力，目前當(dāng)?shù)匾恍�煙酒店已�?jīng)主動轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)。

鄭世兵認(rèn)為，如果有強(qiáng)有力的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，通過大流通的模式來做河南市場沒有問題，但是新品類進(jìn)入河南必須要創(chuàng)新，河南的經(jīng)銷商對酒類品牌運(yùn)營，各種套路、模式都比較熟悉，如果沒有相對成熟的方式，很難吸引經(jīng)銷商。

另外河南的消費(fèi)者對白酒有特別的鐘愛，不管是什么品類進(jìn)入河南，在口感、包裝設(shè)計(jì)以及文化打造和線下體驗(yàn)活動上，都需要創(chuàng)新。河南是一個既成熟又頑固的市場，頑固在于消費(fèi)者有固有的認(rèn)知，很難被打破。特別是醬酒，消費(fèi)者這兩年都在研究醬酒，很多人都是專家，這些消費(fèi)者同時在推動企業(yè)的進(jìn)步。“河南消費(fèi)者喜歡傳播，只要他們飲用后舒適感強(qiáng)，都愿意在自己的圈子中主動傳播這些產(chǎn)品，所以新品牌在河南很容易做起來，這是河南人的特點(diǎn)。”鄭世兵說到。

在張國朝看來，河南是一個“五代十國”的市場，也就是混戰(zhàn)，很難統(tǒng)一，原因在于河南的消費(fèi)者包容性太強(qiáng)了，大家都有機(jī)會，未來肯定是留給那些有定力的品牌。“現(xiàn)在是消費(fèi)者洗品牌、洗客戶，也就是市場在倒推我們進(jìn)步，因?yàn)橄�費(fèi)者太懂酒了。”張國朝表示，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越來越高，要懂消費(fèi)者，才能在河南有好的成績。

同時，張國朝表示，一些新品類在河南也有上升趨勢，比如藥香品類的代表品牌董酒，今年在河南表現(xiàn)不錯。新品類的擴(kuò)容在另一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士中獲得了認(rèn)同，他表示，以梅見為代表的配制酒在河南年輕消費(fèi)者中起勢較快，河南正在給予更多品類生存空間。(原標(biāo)題：河南酒市：拐點(diǎn)or新賽點(diǎn)?)