中高端增長放緩、低端拋貨 鄭州醬酒市場“涼”了？

在白酒銷售和消費(fèi)中，自古就有“得中原者得天下，得鄭州者得中原”之說，在河南白酒消費(fèi)500多億的市場中，鄭州撐起消費(fèi)的半壁江山，200多億的消費(fèi)吸引著省內(nèi)外的白酒品牌。

11月28日，又有兩家貴州醬香型白酒新品上市發(fā)布會(huì)在鄭州舉行，這標(biāo)志著新的醬酒品牌進(jìn)駐河南。據(jù)悉，兩家品牌將利用春節(jié)旺季打開河南市場，春節(jié)期間力爭突破5000萬。

據(jù)鄭州白酒行業(yè)人士介紹，鄭州市場酒類品牌有千余種，產(chǎn)品將近4000款。在200多億的消費(fèi)市場，醬酒基本上占到60%以上的份額。醬酒品牌有600多種，廠家主線產(chǎn)品加上經(jīng)銷商開發(fā)、貼牌產(chǎn)品2000多款，許多醬酒品牌賺取的第一桶金就在鄭州。

中高端銷售增長放緩

從2019年開始，在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，醬香型白酒迅速崛起，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)大大小小的醬酒企業(yè)紛紛走出貴州，逐鹿中原市場，并不斷加大市場投入，搶占市場風(fēng)口。經(jīng)過貴州省、遵義市、仁懷市等貴州省市縣政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的大力推廣，再加上河南經(jīng)銷商的精準(zhǔn)化布局和推介，河南的醬香消費(fèi)氛圍逐漸濃厚，短短3年時(shí)間，醬酒消費(fèi)份額從10%左右迅速增長到60%以上。河南成為醬酒的核心市場，鄭州也成為核心中的核心。

2020年，河南市場醬酒份額占到240億左右。在這240億的大盤中，鄭州消費(fèi)市場占據(jù)大部分。在鄭州市場，茅臺(tái)飛天和茅臺(tái)系列酒占據(jù)著重要份額，其次是習(xí)酒、釣魚臺(tái)、國臺(tái)、郎酒、珍酒、金沙等醬酒一線品牌，占據(jù)30多億的份額。再就是眾多醬酒品牌和經(jīng)銷商開發(fā)品牌，這些品牌數(shù)量多，主要分布于團(tuán)購和傳統(tǒng)渠道，大一些的品牌在鄭州每年有2個(gè)億的銷量，5000-9000萬的品牌有10多個(gè)，3000萬左右的能達(dá)到30個(gè)左右，1000-2000萬的有幾十個(gè)，幾百萬的更多。

鄭州白酒行業(yè)人士表示，2021年上半年，醬酒消費(fèi)氛圍相當(dāng)濃厚，大小品牌幾乎都在動(dòng)銷，部分經(jīng)銷商還出現(xiàn)貨源短缺的現(xiàn)象。但是7月份，鄭州遭遇前所未有的洪澇災(zāi)害，大部分經(jīng)銷商的倉庫被淹，雖然洪水過后廠家通過調(diào)換產(chǎn)品，降低損失，但開發(fā)品牌和貼牌商的損失只能自己承擔(dān)，在經(jīng)銷商中，損失三五千萬的不下30家，幾百萬的多達(dá)數(shù)百家。再加上8月份的疫情，對(duì)經(jīng)銷商來說更是雪上加霜。在鄭州市場，醬酒，包括其他香型白酒消費(fèi)遇冷成為不爭的事實(shí)。

白酒咨詢專家蔣健認(rèn)為，當(dāng)前，鄭州醬香酒市場不管是頭部品牌產(chǎn)品，還是規(guī)模較大的運(yùn)營商開發(fā)品牌，因?yàn)榫扑畠r(jià)位的不斷提升，以及前期的庫存壓力，現(xiàn)在都處于滯脹期，都在慢慢消化庫存，但是他們一直堅(jiān)守自己的底價(jià)，相對(duì)來說還是增長的。

在中秋國慶期間，除飛天茅臺(tái)緊俏之外，習(xí)酒、釣魚臺(tái)、國臺(tái)、金沙、郎酒等品牌消費(fèi)市場反應(yīng)良好。大品牌上半年不斷提價(jià)，部分品牌今年漲幅高達(dá)30-50%以上，加上下半年多少遇冷，鄭州中高端白酒消費(fèi)還是相對(duì)堅(jiān)挺一點(diǎn)，在去年同期的基礎(chǔ)上有20%左右的增速。

11月28日，《華夏酒報(bào)》記者在鄭州市黃河路走訪市場時(shí)，白酒經(jīng)銷商趙偉表示，今年醬酒上半年銷量持續(xù)走高，下半年受洪水災(zāi)害和疫情等因素影響，醬酒消費(fèi)多少有些下滑。知名品牌中高端酒相比去年同期有所下降，但價(jià)格依然堅(jiān)挺。非知名醬酒中高端價(jià)格下滑很厲害，滯銷嚴(yán)重。

“醬酒在未來會(huì)向品牌化集中，品牌張力不夠的話，中高端產(chǎn)品會(huì)越來越冷。”趙偉說。

貴州開門紅河南辦事處主任劉軍表示，中高端產(chǎn)品的消費(fèi)訴求在于品牌的價(jià)值，更主要的是產(chǎn)品品質(zhì)，沒有好品質(zhì)，即使價(jià)格標(biāo)的再高，消費(fèi)者也不可能認(rèn)可。品質(zhì)是醬酒未來發(fā)展的命脈。

劉軍告訴記者，開門紅從今年9月布局河南及鄭州市場，經(jīng)過集中品鑒和推廣，品質(zhì)贏得了市場。目前，招商效果達(dá)到了預(yù)期，銷售額呈現(xiàn)出逐月20%的增長。

在鄭州市農(nóng)業(yè)南路從事高端白酒運(yùn)營10多年的王賓認(rèn)為，鄭州市場高端酒在諸多消費(fèi)環(huán)境影響下出現(xiàn)增長放緩的現(xiàn)象，但并不嚴(yán)重。隨著疫情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐步向好，中高端白酒，特別是中高端醬香型白酒的發(fā)展空間還更大。

在貴州論古今酒業(yè)有限公司董事長王振看來，隨著更多的消費(fèi)者對(duì)醬酒的喜好，醬酒未來發(fā)展是向好的，知名品牌中高端醬酒的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加凸顯。非知名醬酒品牌只要堅(jiān)守品質(zhì)，未來發(fā)展空間也是很大的。

低端醬酒遭遇寒冬

在鄭州洪澇災(zāi)害和疫情影響下，消費(fèi)市場的購買力不足，總體市場量在下降，白酒企業(yè)競爭更加白熱化。品牌集中化趨勢(shì)越來越明顯，中小品牌可能還因?yàn)楝F(xiàn)金流中斷而停滯不前，從而導(dǎo)致渠道經(jīng)銷商更加不愿意代理小品牌。

大品牌為搶占市場份額，進(jìn)一步下沉渠道，降低價(jià)格將是對(duì)中小企業(yè)的最大打擊。消費(fèi)兩級(jí)分化，高端酒逆勢(shì)增長，低端酒銷量可能會(huì)停滯不前，由于低端消費(fèi)的培育還不是太到位，100-300元價(jià)位段產(chǎn)品可能銷量下滑會(huì)比較嚴(yán)重。

在蔣健看來，鄭州市場上的茅臺(tái)鎮(zhèn)低端醬酒都在加大拋貨力度，有些低端產(chǎn)品每箱的拋貨價(jià)已經(jīng)低于300元，其實(shí)這也算是市場的正常表現(xiàn)，至于在這一輪醬酒市場忽熱忽冷的過程中，誰是韭菜，誰是受益者，只能留給市場評(píng)判了。

新營銷咨詢培訓(xùn)專家賈福春認(rèn)為，鄭州作為全國醬酒三大市場之一，在全國醬酒熱中可以說是最熱的。特別是今年醬酒熱出現(xiàn)拐點(diǎn)，鄭州市場醬酒也逐步降溫，百榮市場最明顯。目前終端銷售很差，煙酒店傳統(tǒng)渠道幾乎不動(dòng)銷，大品牌都在降價(jià)，開發(fā)品牌的日子更是難過。

記者在鄭州市走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些非知名醬酒品牌和開發(fā)品牌在傳統(tǒng)渠道的占有率不是太高，展示效果也不太明顯。在花園路，一家煙酒店老板方明輝講到，今年上半年，他的煙酒店展示的醬酒產(chǎn)品不下20種，動(dòng)銷的只有六七種，今年下半年，部分廠家、開發(fā)商撤柜6個(gè)產(chǎn)品，他自己下架7個(gè)，現(xiàn)在還剩10個(gè)左右。

“知名品牌還好賣些，非知名的產(chǎn)品很少有人問，低端產(chǎn)品雖然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是在醬酒原酒成本的加持下，品質(zhì)好的不是太多。”方明輝說。

當(dāng)全民都去炒作醬酒，醬酒的泡沫離破滅已經(jīng)很近了。目前，茅系產(chǎn)品，以茅臺(tái)為首頻繁震蕩，終端價(jià)格比中秋節(jié)單瓶下降400-500元。茅臺(tái)醬享系列酒價(jià)格也不穩(wěn)定。受茅臺(tái)降價(jià)影響，高端品牌醬酒價(jià)格均波動(dòng)在50-100元之間，部分品牌下降幅度高達(dá)200元以上。

賈福春認(rèn)為，在這次價(jià)格震蕩風(fēng)波中，習(xí)酒表現(xiàn)良好，主力大單品1988價(jià)格一直穩(wěn)定在600元上下，習(xí)酒金質(zhì)、銀質(zhì)相對(duì)來講價(jià)格穩(wěn)定，釣魚臺(tái)部分高端產(chǎn)品價(jià)格下降100元，總體保持價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)。其它茅臺(tái)鎮(zhèn)開發(fā)品牌價(jià)格波動(dòng)較大，預(yù)計(jì)春節(jié)前還有跳水的可能。

低端醬酒遭遇寒冬的另一個(gè)原因是經(jīng)銷商的庫存壓力太大，低端酒拋貨現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前鄭州市場上，部分經(jīng)銷商庫存在3-5個(gè)億，主要以大經(jīng)銷商為主。3000萬庫存有30多家，1000-2000萬的更多。在這些經(jīng)銷商中，一大部分是低端醬酒，為緩解資金壓力，拋貨是正�，F(xiàn)象，但是過度的拋貨，造成消費(fèi)市場低端醬酒飽和，造成低端醬酒遇冷。

“低端遇冷主要是開發(fā)產(chǎn)品過度造成的，導(dǎo)致招商難、動(dòng)銷難、價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。一些沒有實(shí)力的品牌開發(fā)商徹底被淘汰出局。未來，只有專注醬酒發(fā)展的專業(yè)經(jīng)銷商才能持續(xù)在行業(yè)賺到錢。”賈福春說。(原標(biāo)題：中高端增長放緩，低端拋貨，鄭州醬酒市場“涼”了?)