茅五漲價(jià)或成定局 跟風(fēng)者幾何？

一石激起千層浪，高端白酒漲價(jià)，五糧液可能要搶先一步。對(duì)此，有大商表示，可能會(huì)在1218全國經(jīng)銷商大會(huì)期間公布。

綜合分析，在五糧液漲價(jià)官宣之時(shí)，茅臺(tái)很有可能會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)打出一套漲價(jià)組合拳，在茅五漲價(jià)引領(lǐng)下，高端白酒是否會(huì)迎來新一輪漲價(jià)潮?有多少白酒品牌會(huì)跟風(fēng)漲，漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)有多大?

12月5日，北京朝陽區(qū)白酒經(jīng)銷商范鵬飛表示，高端白酒漲價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)是消費(fèi)端的需求愿望，高端、超高端白酒消費(fèi)在一定程度上與當(dāng)下的房地產(chǎn)消費(fèi)相似，消費(fèi)需求決定了漲價(jià)的動(dòng)力。

01、茅五漲價(jià)，名酒品牌跟風(fēng)者成主流

白酒漲價(jià)在一定程度上會(huì)牽動(dòng)著運(yùn)營商、經(jīng)銷商、煙酒店、消費(fèi)終端等各方面的神經(jīng)，運(yùn)作稍有不慎，可能會(huì)傷到自己。

在范鵬飛看來，高端白酒漲價(jià)就是龍頭之間的游戲。茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)，消費(fèi)端還會(huì)接受，畢竟剛需產(chǎn)品并不多，至于其他高端品牌跟風(fēng)漲價(jià)的話，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存。

2017年2月開始，五糧液52度普五供應(yīng)價(jià)為809元;2019年5月21日，第八代五糧液普五上市，出廠價(jià)確定為889元;此次出廠價(jià)提高到969元的話，五糧液的漲價(jià)周期是兩年一次，每次80元，相比幾年前茅臺(tái)漲價(jià)幅度，五糧液是“小步快跑”的節(jié)奏。

從2017年起，在董事長李曙光的帶領(lǐng)下，通過“二次創(chuàng)業(yè)”“營銷創(chuàng)新”“百千萬工程”和系列酒整治等舉措，五糧液的價(jià)值在逐漸提升，提前跨入千億白酒陣營。

在新營銷咨詢培訓(xùn)專家賈福春看來，高端白酒提價(jià)是正常規(guī)律。在通脹時(shí)代，五糧液2年、茅臺(tái)4年未漲，等于降低了價(jià)格競爭力，與對(duì)手沒有拉開差距，這種局面不利于名酒的進(jìn)一步擴(kuò)張，茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)有利于名酒快速復(fù)興。

西安白酒經(jīng)銷商黨金濤告訴《華夏酒報(bào)》記者，茅五漲價(jià)的消息早在白酒圈兒里流傳了，茅五漲價(jià)的話，在名酒品牌中可能會(huì)掀起漲價(jià)風(fēng)潮。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，如今的白酒業(yè)，特別是今年下半年以來，高端白酒經(jīng)過前幾年的漲價(jià)以后，出現(xiàn)了強(qiáng)分化趨勢，就是一線名酒以及區(qū)域龍頭酒企進(jìn)一步走強(qiáng)。從目前來看，如果茅臺(tái)、五糧液這兩家頭部酒企帶頭開始新一輪的漲價(jià)，那么，必然會(huì)在春節(jié)銷售旺季，留下許多價(jià)格帶機(jī)會(huì)。

02、漲價(jià)風(fēng)起，跟風(fēng)漲的風(fēng)險(xiǎn)高于機(jī)遇

漲價(jià)本來就是老大老二老三之間的競爭，其他品牌輕易漲價(jià)，有可能會(huì)自毀長城。

在亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤看來，五糧液此時(shí)漲價(jià)可以達(dá)到多個(gè)目的：一是對(duì)近期渠道成功漲價(jià)成果的鞏固;二是向經(jīng)銷商特別是大商釋放信號(hào)，五糧液即將進(jìn)入順價(jià)銷售的快車道;三是敲打不按照廠家價(jià)格體系執(zhí)行的大商。因?yàn)槲寮Z液原來實(shí)行的是坎級(jí)進(jìn)貨政策，也就是誰進(jìn)貨多，誰的政策就大。正是如此，才給一些大商亂價(jià)的機(jī)會(huì);四是在飛天茅臺(tái)未宣布漲價(jià)前，率先出手，顯示了廠家管理價(jià)格的決心。

北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長邵伶俐表示，從總體上來講，略微漲價(jià)應(yīng)對(duì)原材料成本上升是群體需求，其他類型漲價(jià)則是企業(yè)針對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)品做出的戰(zhàn)略性微調(diào)，各個(gè)企業(yè)根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)而行，不應(yīng)作為群體性策略。漲價(jià)都有負(fù)面影響，這要看企業(yè)的消化能力。從市場實(shí)際情況來看，名酒漲價(jià)空間已經(jīng)不大，但龍頭企業(yè)作為剛需，只要不是幅度太大，還是可以的。

“但在經(jīng)濟(jì)下行、疫情籠罩、市場消化壓力大和壓貨風(fēng)險(xiǎn)提高的背景下，其他名酒品牌和區(qū)域、地產(chǎn)品牌的渠道接盤意愿不高，把價(jià)格當(dāng)作指揮棒頻繁使用，效果遞減。品牌張力稍差一點(diǎn)的區(qū)域品牌要慎之又慎，要因企業(yè)而異，因產(chǎn)品而異，實(shí)際漲不漲成是未知數(shù)。”邵伶俐坦言。

12月5日，《華夏酒報(bào)》記者在鄭州走訪白酒市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，丹尼斯、卜蜂蓮花、大潤發(fā)等商超高端白酒在中秋國慶期間的銷售情況還不錯(cuò)，雖然現(xiàn)在是白酒消費(fèi)旺季，但高端白酒同中秋國慶期間相比，銷量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

在丹尼斯白酒專柜，據(jù)促銷員透露，茅五漲價(jià)的話對(duì)銷量和消費(fèi)影響不會(huì)太大，但其他品牌跟漲會(huì)不會(huì)影響銷量和消費(fèi)，目前還不好說。對(duì)于茅五之外的品牌，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品很多，在同等品牌價(jià)值和品質(zhì)下，漲價(jià)可能會(huì)傷到自己。

“換牌子，對(duì)于消費(fèi)者來說很容易，畢竟自己掏腰包。”寧波白酒經(jīng)銷商彭磊說。

在蔡學(xué)飛看來，這次和前面幾次純粹因?yàn)槠放苾r(jià)值升級(jí)和消費(fèi)回暖的漲價(jià)有所不同。實(shí)際上，不少區(qū)域酒企經(jīng)營狀況并不樂觀，再加上今年，特別是下半年召開的價(jià)格座談會(huì)，基本上就是遏制這種漲價(jià)潮，過度資本化。

在業(yè)內(nèi)人士看來，除了茅臺(tái)、五糧液之外，其他白酒品牌如果成不了商務(wù)首選的剛需，就不具備漲價(jià)的動(dòng)力。

“劍南春漲價(jià)是其本身具備漲價(jià)的空間，并且漲幅較小。每次20元、每兩年40元，僅僅相當(dāng)于五糧液的1/2。”賈福春表示，“小步快跑”的策略，適用于中端價(jià)格的品牌。

“茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，永遠(yuǎn)都是剛需。至于其他品牌能不能大幅度提價(jià)，目前來看還不具備漲價(jià)的條件。假如盲目跟風(fēng)的話，風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)大于收益。”賈福春說。(原標(biāo)題：茅五漲價(jià)或成定局，跟風(fēng)者幾何?)