白酒越喝越貴 “泡沫”隱約顯現(xiàn)

2017-12-08 08:44  中國(guó)酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號(hào):【】【】【】  參與評(píng)論  閱讀:

“鑒于近期五糧液(000858,股吧)、水井坊等酒品提價(jià),經(jīng)銷商和拿貨的客戶們欲購(gòu)從速。”前幾日,在朋友圈群發(fā)了消息的濟(jì)南名仕酒窖總經(jīng)理賈海濤的電話被打爆了。幾位經(jīng)銷商都相繼聽說了中高端白酒漲價(jià)的消息,面對(duì)新年和春節(jié)的備貨期,經(jīng)銷商拿酒的日期為此都提前了。

連日來,經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者走訪了濟(jì)南鳳凰山名酒城等多家白酒經(jīng)銷商,并對(duì)近期漲價(jià)的白酒品牌進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。從該名酒城二層一家五糧液經(jīng)銷商處了解到,“普五(52度水晶瓶裝)”市場(chǎng)零售價(jià)將從969元上調(diào)至1099元,五糧液1618零售價(jià)將調(diào)至1199元,已逼近歷史最高價(jià)。沱牌舍得(600702,股吧)的濟(jì)南經(jīng)銷商也透露,已經(jīng)接到了通知,自2018年1月16日起,品味舍得3款產(chǎn)品的價(jià)格同時(shí)調(diào)高。

鑒于目前白酒價(jià)格齊漲的局面,經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),包括一線名酒五糧液,以及水井坊、沱牌舍得、洋河股份(002304,股吧)等酒企都提高了相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。

臨近年底,白酒漲價(jià)潮開始“沸騰”山東的白酒圈。對(duì)于終端消費(fèi)者接受的程度,賈海濤有自己的看法,“不同于2016年底的行業(yè)價(jià)格觸底反彈,今年白酒品牌的提價(jià)更多是企業(yè)自身行為。”賈海濤對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示,白酒行業(yè)已經(jīng)有了復(fù)蘇局面,但再次抬高白酒價(jià)格,確實(shí)應(yīng)該看一看市場(chǎng)的需求和反應(yīng),以免引起泡沫。

蓄力“雙節(jié)”競(jìng)爭(zhēng)

“調(diào)價(jià)是一種市場(chǎng)銷售策略,茅臺(tái)(600519,股吧)、五糧液這些高端品牌就是其他酒業(yè)品牌的對(duì)標(biāo),他們漲價(jià),其他品牌也不示弱。”濟(jì)南一位經(jīng)營(yíng)白酒銷售多年的店主孫笑天對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者透露,高檔白酒每斤生產(chǎn)的成本一般不到100元,單純以“原材料增加、成本上升”等理由來解釋調(diào)價(jià)顯得完全“沒有誠(chéng)意”,但市場(chǎng)反應(yīng)就是如此,隨著元旦、春節(jié)將至,真正的品牌產(chǎn)能有限,還是會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

孫笑天給經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者展示了幾款已經(jīng)調(diào)價(jià)的品牌產(chǎn)品,比如同樣一瓶五糧液,在他的店里是跟隨著官方的價(jià)格一直在提價(jià)的,但附近其他一些店內(nèi)的價(jià)格卻相差懸殊,有的甚至上下浮動(dòng)超過100元。“酒業(yè)品牌對(duì)終端的零售價(jià)一直無法做到100%的控制,因此就出現(xiàn)了‘一店一價(jià)’的局面?梢钥吹酱舜尾簧倨放茲q價(jià)是調(diào)整了供貨價(jià),就是批發(fā)商向終端的供貨價(jià),因此對(duì)于經(jīng)銷商而言,酒業(yè)品牌提價(jià)也是在優(yōu)化渠道。”孫笑天認(rèn)為,白酒圈里對(duì)品牌提價(jià)存在著不同的聲音,一些有固定渠道和大客戶的經(jīng)銷商都在等著提價(jià),因?yàn)檫@意味著他們又多了一個(gè)加緊走貨的說辭;另外一些中小型煙酒店或者超市等則不希望漲價(jià),畢竟到了節(jié)日應(yīng)該是降價(jià)促銷,而漲價(jià)的白酒會(huì)讓商家有些犯難。

面對(duì)即將到來的“雙節(jié)”,經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在走訪中看到,不少白酒品牌經(jīng)銷商和銷售店面都開始打出了標(biāo)語(yǔ)和促銷的廣告。在鳳凰山名酒城,西鳳酒、老白干都做起了促銷,在一家店面門口的老白干酒(600559,股吧)品促銷裝,一箱白酒價(jià)格由原價(jià)90元降為65元,其他不少名為“內(nèi)部招待酒”的品牌簡(jiǎn)裝、促銷裝也都紛紛降價(jià),幅度超過20%,以作為職工福利或者年會(huì)用酒等。

中高端白酒市場(chǎng)則呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀態(tài)。歷經(jīng)4年調(diào)整,貴州茅臺(tái)(600519,股吧)酒的市場(chǎng)零售價(jià)在1500元/瓶-1600元/瓶之間,比茅臺(tái)官方堅(jiān)守的價(jià)格底線1299元/瓶高出不少。尤其是發(fā)力節(jié)日效應(yīng),以五糧液等為領(lǐng)頭品牌,隨后中端白酒也動(dòng)作頻頻,顯示出白酒生產(chǎn)企業(yè)較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。

在山東溫和王酒業(yè)公司總經(jīng)理肖竹青看來,五糧液、水井坊、瀘州老窖(000568,股吧)等酒企提價(jià)是有市場(chǎng)基礎(chǔ)的,是基于消費(fèi)預(yù)期和渠道預(yù)期所形成的價(jià)格輪番上漲,因?yàn)樯鐣?huì)庫(kù)存小,所以酒廠敢漲價(jià)。

“面對(duì)節(jié)慶,白酒的使用量提升,白酒品牌的價(jià)格也呈現(xiàn)兩極化,中高端白酒紛紛漲價(jià),比如茅臺(tái)、五糧液內(nèi)部拿貨都要排隊(duì),尤其是一到過節(jié),斷貨和零售渠道的價(jià)格飆升已經(jīng)成了‘家常便飯’。”孫笑天表示,目前因?yàn)閷?duì)一線白酒品牌價(jià)格的掌握力不強(qiáng),他已經(jīng)逐漸改做其他中端白酒品牌的銷售。

市場(chǎng)有隱憂

從2017年三季報(bào)可以看出,目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)回暖信號(hào)明顯,行業(yè)整體向好,因此品牌酒企抓住機(jī)會(huì)提價(jià)也在情理之中。山東省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李一鳴認(rèn)為,目前中國(guó)白酒品牌中能夠引領(lǐng)行業(yè)提價(jià)并具有主導(dǎo)權(quán)的,一是飛天茅臺(tái),另外一款就是上文提及的“普五”,這兩款品牌的提價(jià)撩動(dòng)著其他中高端白酒品牌的神經(jīng)。

孫笑天介紹,目前酒水零售渠道中,高端產(chǎn)品還是以茅臺(tái)、五糧液為貴,此外一些新生力量如舍得、夢(mèng)之藍(lán)等也在不斷提價(jià),躋身高端品牌并受到消費(fèi)者青睞。但同時(shí),還有一些經(jīng)銷商并未輕易漲價(jià),對(duì)于市場(chǎng)的接受度存在著一定的疑慮。對(duì)于節(jié)日前漲價(jià)的問題,不少經(jīng)銷商也有著自己的考慮:在鳳凰山名酒城內(nèi)的不少經(jīng)銷商,針對(duì)中低端銷售群體則采取降價(jià)促銷為主的策略。

“團(tuán)購(gòu)對(duì)價(jià)格很敏感,尤其是長(zhǎng)期合作的不少大客戶,因此對(duì)于他們而言,拿貨價(jià)格基本維持原價(jià),漲價(jià)的日期也在一直拖后。”賈海濤表示,洋河夢(mèng)之藍(lán)系列自12月1日起,夢(mèng)之藍(lán)M3、M6出廠價(jià)分別上漲5元/瓶、10元/瓶,終端價(jià)每箱(4瓶裝)將分別上調(diào)約120元、150元,但他給大客戶的價(jià)格還是原來的價(jià)格。他認(rèn)為,廠家提高終端零售價(jià)格,雖然能讓利渠道商,但在實(shí)際操作層面,還是要考慮不同地域的供給關(guān)系和銷售情況。

提價(jià)的市場(chǎng)戰(zhàn)略,其泡沫現(xiàn)象還不會(huì)很明顯。但是春節(jié)過后,到白酒銷售的淡季,就要控制價(jià)格的上調(diào),否則就會(huì)出現(xiàn)‘廠家調(diào)價(jià)、經(jīng)銷商尷尬、消費(fèi)者不買賬’的現(xiàn)象。”李一鳴認(rèn)為,目前的魯酒企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面非常“接地氣”,沒有出現(xiàn)跟風(fēng)漲價(jià)的情況,比較注重渠道建設(shè)。

面對(duì)高端酒回暖的現(xiàn)狀,李一鳴認(rèn)為,不少收藏和高端消費(fèi)群體的直采拉高了高端白酒的整體銷售情況。“此前紅酒圈一窩蜂炒‘拉菲’,但現(xiàn)在不少高端紅酒消費(fèi)者對(duì)拉菲避之不及。同樣,白酒行業(yè)也應(yīng)該建立適度的品牌追求,不能單純因?yàn)?lsquo;面子’而采取調(diào)價(jià)策略,更多還應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)需求。”李一鳴建議,高端白酒不應(yīng)該當(dāng)奢侈品來銷售,千元以上的價(jià)格已經(jīng)不低了,在提價(jià)的營(yíng)銷策略之外還應(yīng)該多一些品牌文化的建設(shè)。

    關(guān)鍵詞:漲價(jià) 高端酒  來源:經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)  戚晨
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