“茅臺現(xiàn)象”的背后有哪些邏輯？(2)

茅臺為何會供不應(yīng)求?

在孫延元看來，茅臺供不應(yīng)求的原因有三：

首先，整個(gè)高端酒出現(xiàn)回暖跡象。臨近春節(jié)，茅臺、五糧液這些頭部白酒銷售都非常緊俏，基本處于供不應(yīng)求的態(tài)勢。

過去一年，除茅臺外，五糧液、水井坊、瀘州老窖、劍南春等都曾先后提高銷售價(jià)格。

與售價(jià)相對應(yīng)的是公司營收，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年前三季度白酒上市公司總營收達(dá)1229億元，同比增加27.6%;凈利潤為411億元，同比增加40.53%。

其次，茅臺經(jīng)銷商囤貨現(xiàn)象。市場緊俏的時(shí)候，經(jīng)銷商囤貨的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)。雖然，貴州茅臺已明確不允許經(jīng)銷商囤貨，但控價(jià)依然很難。

2017年三季報(bào)顯示，前三季度茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2965家，增幅27.2%;國外經(jīng)銷商數(shù)量104家，增幅22.4%。

與經(jīng)銷商數(shù)量增長相對應(yīng)的，是亮眼的業(yè)績。2017年，茅臺預(yù)計(jì)銷量同比增長34%;營業(yè)總收入600億元以上，同比增長50%;利潤同比增長58%。

2018年要實(shí)現(xiàn)銷售收入800億元，利潤超過400億元。經(jīng)銷商的力量不可小覷。

再次，茅臺消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)、文化以及人們的消費(fèi)心理密切關(guān)聯(lián)。

從消費(fèi)心理來看，茅臺就像股票，市場上普遍存在一種情緒，買漲不買跌。人們對品牌的崇拜，對產(chǎn)品的預(yù)期，推高了茅臺價(jià)格。

“在某種程度上，消費(fèi)茅臺成為一種身份的象征。”孫延元說。

從經(jīng)濟(jì)的角度看，在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，人們的生活水平越來越高，對品牌和質(zhì)量的要求不斷提升。

長江證券的研究顯示，居民收入水平與茅臺價(jià)格有強(qiáng)相關(guān)性，二者比例長期穩(wěn)定在4.5倍左右。

如今，在政府采購占比下降的背景下，茅臺也從更多服務(wù)于政府采購，轉(zhuǎn)向了商務(wù)宴請和家庭消費(fèi)。

從文化的角度看，中國的酒文化歷史源遠(yuǎn)流長。酒對中國人來說，已不是一般的商品，而是情感的消費(fèi)品。

“1499的價(jià)格，基本符合茅臺的價(jià)值，老百姓也能消費(fèi)的起，送禮、請客壓力都不大。”孫延元說。

昔日的國宴用酒，“飛入”尋常百姓家。在孫延元看來，茅臺所代表的象征意義，引導(dǎo)了人們對它的預(yù)期，也改變著市場的供求關(guān)系。